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Los clubes han logrado una repercusión suficiente como para convertirse en algo más que un equipo de fútbol, lo que les permitirá seguir ampliando su masa social.

Los clubes han logrado una repercusión suficiente como para convertirse en algo más que un equipo de fútbol, sólo falta dar el paso definitivo mediante sus canales digitales, los medios de comunicación y el boca a boca de sus aficionados. Un avance que les permitirá seguir ampliando su masa social y sus ingresos.

En ese sentido, algunas escuadras ya lo han hecho desde hace décadas, como el Real Madrid y el FC Barcelona. Con todo, bajo mi punto de vista, lo han hecho sin gran sentido por la falta de un modelo de negocio realista para las secciones deportivas. En tiempos más recientes, el Real Betis ha comprado la franquicia de baloncesto de Sevilla, y el Valladolid de Ronaldo se asoció en un proyecto a tres años con el conjunto vallisoletano de baloncesto. Un movimiento que suena novedoso, pero que ya se realizó a comienzos de la pasada década, por ejemplo, cuando el Balonmano Ciudad Real se trasladó a Madrid de la mano del Atlético.

El proyecto llegó a acumular más de 10.000 espectadores en sus partidos, así como ganó dos Copas del Rey, una Supercopa y el Mundial de Clubes. Sin embargo, las deudas generadas desde su época en Castilla-La Mancha arrastraron a la institución y la SAD madrileña la dejó caer antes de llegar a una integración completa. Un escenario diferente al que podría haber ocurrido en 2019, con el Atlético consolidado como una de las marcas más conocidas en el ámbito deportivo, con su consiguiente músculo financiero. En esa línea, los del Wanda Metropolitano colaboran desde 2017 con el Inter Movistar de fútbol sala, aunque sin paso firme hacia una integración.

Iniciativas interesantes, aunque realmente, el concepto que expongo está más cercano al escenario amateur. Los torneos de fútbol en campos reducidos y de pádel, entre otros deportes, se están convirtiendo en rentables negocios en las ciudades españolas. ¿A qué fan del Zaragoza no le gustaría competir en un torneo entre aficionados, con una pista que use sus colores, sus símbolos y sus patrocinadores oficiales? ¿Y jugar la fase final en La Romareda cuando acabe la temporada profesional? O simplemente alquilar una pista para jugar con unos amigos. Sería una bonita manera de ofrecer un servicio, monetizarlo y acceder a los datos de habitantes de la zona con gusto por el fútbol a los que poder hacer otro tipo de promociones, como ventas de merchandising (necesitarán botas y equipaciones) o entradas, sin olvidar la activación de patrocinios al promover eventos más allá del día de partido. Además, en caso de no querer o no poder realizar una inversión, se podría externalizar la gestión con un socio estratégico que aporte experiencia en la materia.

La idea es extensible a casi cualquier deporte, incluso a los eSports, sólo es necesario un buen plan para no incurrir en pérdidas, así como evitar ofrecer un mal servicio que deteriore la reputación de la marca. ¿Os imagináis un torneo online entre aficionados al Betis en Fifa21? se podría cobrar una cuota de participación, repartiendo detalles y premios entre los usuarios, con la opción de representar a la institución en torneos contra otros clubes profesionales. También se podrían promover las cada vez más exitosas carreras de running (el Celta ya organiza una competición popular llamada 'Invasión celeste'), abriéndose a un nuevo público amante del deporte y que quizá no siga tanto el día a día del fútbol. Organizar rutas ciclistas en pleno boom español por la movilidad limpia también sería otra opción, un efecto que puede atraer desde patrocinadores del sector verde, hasta abrir una línea de maillots, cascos y bicicletas oficiales, con sus respectivos nuevos socios comerciales.

Más complejo sería dar el salto al sector de los gimnasios, dado que requieren de una elevada inversión inicial y de un profundo conocimiento del negocio. En ese sentido, solo sería posible conceder una licencia de explotación de imagen bajo unos mínimos de calidad. Una de las SAD que intentó hacerlo con su propio músculo, nunca mejor dicho, fue el Deportivo de La Coruña, decidiendo su cierre al perder más de 130.000 euros en un año, sin contar el coste de oportunidad de haber arrendado ese local a otra empresa, o de haber realizado otro uso comercial para el espacio en los bajos de Riazor.

Por otro lado, estas líneas de actuación también pueden servir para seguir incentivando a las mujeres a practicar deporte, sin excluir a las que prefieran no jugar a fútbol, lo que encajaría a la perfección bajo cuatro deseos: ampliar la masa social; estar en línea con los cambios que se están produciendo en la sociedad; vender merchandising; y aumentar el abanico de potenciales patrocinadores.

 

Alejandro Vigil (@alejandro_vigil)

Consultor en comunicación y marketing deportivo

 

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