¿Cuánto vale un patrocinio en deporte? Las marcas buscan identificar dónde se genera realmente el valor en cada activación publicitaria o acuerdo que sellan en la industria. Rentabilizar estas alianzas es la razón de ser de los departamentos de marketing y patrocinio de cualquier compañía, pero las formas de medir ese retorno a la inversión son muy dispares y han evolucionado de forma sustancial en los últimos años. Sobre ello hablaron ejecutivas de CaixaBank, bp y REVEL en la última mesa redonda de PRO Media & Content, evento organizado por 2Playbook.
Marta Sarabia, gerente de patrocinios de CaixaBank, explicó que, aunque todos los acuerdos del banco tienen unos objetivos comunes, cada uno de ellos tiene unos KPIs propios que deben cumplirse. “Si queremos notoriedad, tenemos el patrocinio con los clubes de fútbol; si queremos cercanía al territorio, tenemos el running, dónde estamos patrocinando decenas de carreras en territorio español”, indicó Sarabia.
Por su parte, Nuria Guix, marketing director M&C Iberia de bp, puso el foco en el peso en invertir en la activación, de tal manera que pueda superar incluso a la inversión en derechos. “El fee es el trámite, hay que pasar por ahí. En nuestro caso con la Fórmula 1, el hecho de que seamos partner tecnológico de Audi Revolut F1 Team nos da un valor adicional y un sentido al patrocinio. Te da razones para hacer una campaña de activación potente”, aseguró la directiva de la empresa. De hecho, bp es una de las cinco compañías que provee de combustible en la Fórmula 1.
Para Lucía Oyaga, chief marketing officer de REVEL, cualquier inversión en patrocinio debe basarse en el dato y debe generar conversión. Por ello, la responsable de la compañía de renting puso el acento en la necesidad de buscar un impacto directo real en su campaña de lanzamiento con el Real Betis. ¿El resultado? Un vídeo de un rap con Cédrick Bakambu. “Aprendimos que había que confiar mucho en el equipo de marketing del club. Estábamos convencidos de que con este acuerdo teníamos que generar credibilidad”, reflexionó Oyaga.
La responsable de CaixaBank puso el foco en su acuerdo con el Comité Paralímpico Español (CPE) para resaltar la necesidad de activar más allá del evento y, en ocasiones, convertir a la marca en altavoz del proyecto que se patrocina. “Los Juegos son cada cuatro años, así que el reto es generar contenidos durante ese tiempo. Por eso estamos trabajando con ellos en el proyecto Nuestra próxima estrella, que no solo estamos patrocinando, sino que estamos aprovechando nuestra capilaridad en todo el territorio con nuestras oficinas para que la sociedad sepa que existe”, aseguró Sarabia.
Otro ejemplo de ello es el circuito Plaza 3X3 de CaixaBank, una iniciativa que la Federación Española de Baloncesto (FEB) creó adhoc para activar su acuerdo de patrocinio con la entidad financiera. “Queríamos generar contenido asiduamente, no esperar a que juegue la selección”, agregó.
Oyaga incidió en la “confianza en el partner” y describió la metodología implementada en REVEL para asegurarse de que una inversión en patrocinio genera retorno. “Cualquier inversión publicitaria debe estar basada en datos y tener impacto en el negocio; para nosotros no existe el largo plazo”.Asimismo, la responsable de marketing de la compañía aseguró estar “diseñando una forma de que los patrocinios deportivos generen confianza en el cliente en el momento de la contratación”.
Para bp, su debut en la Fórmula 1 ha concentrado buena parte de la estrategia de patrocinio, tanto por su alianza con la escudería Audi Revolut F1 Team como por la disputa del primer Gran Premio de España en Madrid. “En Semana Santa empezamos a activar con uno de los pilotos en las estaciones e impulsamos diferentes campañas y luego ya en el Madring contamos con activaciones b2c y b2b”, explicó Guix. La responsable resaltó que “somos unos locos del performance. Es difícil que hagamos una activación que no se corresponda con un objetivo comercial”.
PRO Media & Content
PRO Media & Content 2026 es la tercera edición de un evento dirigido a marcas y propiedades deportivas que aborda la evolución en la producción, distribución y monetización de contenidos en el deporte y el entretenimiento. La jornada busca compartir conocimientos y experiencias entre profesionales del sector para explorar nuevas narrativas y vías de conexión con las audiencias. El encuentro organizado por 2Playbook cuenta con el patrocinio de DAZN y GRUP MEDIAPRO y la colaboración de CaixaBank, anfitrión del evento que ha tenido lugar en el espacio All in One de CaixaBank, en la plaza de Colón de Madrid.
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