Ahorramás no entiende el patrocinio como un simple escaparate: lo ve como un vehículo para alimentar el talento y las emociones de su comunidad. Desde sus orígenes, la compañía ha vinculado su marca a la cercanía y al compromiso social, un enfoque que se refleja en su apuesta por el deporte y la música. Graciela Ramallo, directora de marketing y sostenibilidad, explica cómo iniciativas como el apoyo al Movistar Estudiantes, carreras locales o festivales de música emergente se integran en la estrategia “Alimentando el futuro”, diseñada para generar experiencias memorables que conecten a clientes y empleados con los valores de la compañía.
La cadena de supermercados es espónsor del CB Estudiantes, la Federación Madrileña de Baloncesto, y una treintena de carreras populares, entre las que se encuentran el Movistar Madrid Medio Maratón y la Carrera de la Mujer, entre otras. El año pasado irrumpió en el patrocinio de festivales de música, como el Jardín de las Delicias, y espera seguir creciendo en el ámbito del deporte y la cultura, según explica Graciela Ramallo, directora de marketing y sostenibilidad de Ahorramás.
Habéis apostado claramente por el talento joven y la cantera, tanto en el deporte como en la música. ¿En qué momento decidisteis que el patrocinio debía ser una herramienta de impacto social y no solo de visibilidad de marca?
El origen del deporte está intrínseco en el origen de Ahorramás. Somos una marca de proximidad, un súper de barrio, y desde el primer momento la pretensión siempre ha sido ser un vecino más. Eso significa, por ejemplo, que si se rompe una tubería aportamos agua para que nadie se quede sin ella, o que los excedentes se dan a los comedores sociales.
“Con el patrocinio acompañamos al cliente en su ocio habitual, igual que somos su supermercado habitual”
Lleváis veinte años patrocinando al Movistar Estudiantes. Además del factor cantera, ¿por qué apostasteis por este club?
Al final es hacer equipo, y es algo que vinculamos mucho a cómo tratamos a nuestros trabajadores. Creemos que cuando sabes hacer algo, debes enseñar al que viene detrás para que haya relevo y futuro. Además, es el equipo de todos los madrileños. Es un equipo de colegio que se ha hecho grande, con la cantera inclusiva más importante de Europa y uno de los primeros equipos con sección femenina. Todo encajaba al 100%.
El proyecto Alimentando el futuro vertebra muchas de vuestras acciones. ¿Cómo se traslada ese propósito a vuestros patrocinios?
Ahorramás se ha hecho muy grande como compañía y llega un momento en el que el patrocinio deja de ser algo desordenado para convertirse en un activo que contribuye mucho. Cuando llegué estaba enmarcado en RSC, cuando la verdad es que, en el contexto actual, el patrocinio es un valor determinante para coincidir con tus audiencias en un momento en el que no les vendes nada. Claro que se mide la conversión, pero el objetivo fundamental no es vender más. Pretendo que nuestra plantilla y clientes disfruten de un buen partido de baloncesto, de una mañana de carrera o de un festival. Pretendemos llegar a nuestros clientes en momentos de ocio, donde no vendemos absolutamente nada.
Comentabas que antes la estrategia de patrocinio estaba algo desordenada…
Nos pusimos a trabajar y vimos claro que no puedes ir a todo: conforme tienes más marca y más presencia, hay que poner foco en lo que tiene sentido y en dónde puedes contribuir mejor. En 2023 hicimos ese ejercicio dentro del plan estratégico: definir dónde queríamos estar, en qué territorios y con un hilo conductor. Así nace Alimentando el futuro, que no deja de ser acercarnos a los clientes con empatía e implicación alrededor de deportes y actividades que fomenten hábitos saludables. Ahí entra claramente el deporte, pero también ir a colegios con jugadores del Estu o los campeonatos de la liga madrileña de baloncesto, donde a los chavales se les dan pautas de hábitos saludables de la mano de jugadores que son aspiracionales. Alimentar a las generaciones futuras nos lleva directamente a activar con la cantera.
La estrategia de patrocinio de Ahorramás
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Además del baloncesto, habéis ampliado territorios como el running o la música. ¿Cómo encajan dentro de esta estrategia?
Con el baloncesto tenemos muchísima trayectoria, nos va muy bien y queremos seguir. Pero también estamos en carreras grandes como la Movistar Madrid Medio Maratón, la Carrera de la Mujer o la Carrera de las Empresas, y en carreras más pequeñas en poblaciones donde tenemos presencia. Y luego está la música. A mí me gusta decirlo de una manera muy poética: la música alimenta el alma. No solo hay que alimentarse, también hay que alimentar las emociones. Por eso este año hemos apostado por el festival Jardín de las Delicias, patrocinando el segundo escenario, El Bosque, que es el escenario de la cantera, del talento joven del pop y rock español.
¿Qué valor estratégico tiene centraros en la cantera frente a la élite?
Lo que queremos es fomentar el talento, igual que cuidamos el talento interno. Nos gustaría que esos artistas dentro de unos años estén en el escenario principal. Además, activamos mucho estos patrocinios con nuestros empleados: somos 14.000 personas y les ofrecemos entradas, igual que hacemos con los dorsales o con el Estudiantes.
Hablas sobre acciones que lleváis a cabo. ¿Qué otras activaciones os encajan?
Buscamos activaciones que hagan sentido con lo que somos como compañía y con lo que queremos transmitir. Tienen que estar las audiencias a las que quieres llegar y tiene que haber coherencia. Toda la gente que juega al baloncesto acaba asociando salud, frescos y deporte con Ahorramás, y eso somos: frescos y trato. Es una marca que se percibe con cariño y simpatía porque tenemos empleados con un trato maravilloso al cliente. Queremos que la experiencia sea buena siempre, tanto en tienda como en una experiencia de ocio deportivo.
“Si eres coherente y consistente, eres creíble”
¿Qué pesa más: retorno de marca, impacto social o conexión emocional?
Estamos en un proceso de profesionalización y también de digitalización, lo que nos permitirá medir mejor. Ahora mismo, lo que más peso tiene es la puesta en marcha de partnerships con un aterrizaje en acciones tangibles. Yo vendo fruta, verdura y frescos. No puedo vender otra cosa que proximidad y cercanía. Acompañar al cliente en su ocio habitual, igual que somos su supermercado habitual. Si eres coherente y consistente, eres creíble. Una marca es la promesa de una experiencia, y tengo que cuidar que la experiencia en tienda sea igual de satisfactoria que cuando alguien vive una experiencia de ocio donde estamos presentes.
¿Podrías poner algún ejemplo de activación diferencial que refleje esta filosofía?
Con el Estudiantes, además de la visibilidad habitual, ideamos el primer Partido Ahorramás. Se nos ocurrió hacer unos aplaudidores y recuerdo ver el Movistar Arena teñido de amarillo antes de empezar el partido. Fue un subidón enorme. También hicimos una activación muy sencilla: sacar un carro de la compra en el descanso y, si alguien metía tres triples, se llevaba un carro valorado en 150 euros. La afición lo espera y es una forma muy natural de estar presentes llevando nuestro elemento más reconocible a la pista. Otra activación muy especial fue con motivo del 8M, con un reconocimiento interno a tres mujeres de Ahorramás en un partido del femenino. Son activaciones muy de cercanía, de persona a persona, porque la distribución es un negocio de personas.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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