La industria del deporte y el entretenimiento tiene muchas fechas marcadas en rojo en el calendario, y una de ellas es el 8 de noviembre de 2026. El NFL Madrid Game vuelve al Bernabéu tras el sold out del año pasado, y en él se volverá a poner a prueba la capacidad de la competición de fútbol americano para trasladar el hospitality made in USA al mercado español. Entre los cerca de 80.000 espectadores que puede albergar el estadio del Real Madrid C.F. habrá miles de aficionados al deporte, pero también otros miles que ven en este evento una herramienta para reforzar relaciones con clientes, socios e invitados, lejos de la formalidad de una sala de reuniones.
El fútbol americano lo facilita, con un formato competitivo en el que las fases y las pausas durante el partido dejan un espacio natural para la conversación, mientras que la gastronomía, las actividades previas y las actuaciones musicales amplían la experiencia más allá del encuentro. Si bien el evento deportivo es el reclamo y el producto en torno al que gira la propuesta de valor, para muchos es el tiempo compartido con sus invitados lo que realmente importa. Ahora bien, el crecimiento del segmento b2b ha obligado al sector a diversificar su oferta y dejar atrás la idea del VIP como un producto monolítico.
El crecimiento del segmento b2b ha obligado al sector a diversificar su oferta
Propiedades deportivas y promotores musicales han ido ampliando el abanico de opciones de hospitalidad, creando puertas de entrada por la franja baja de precios, dando forma a productos de mayor exclusividad y adaptando algunos paquetes a los objetivos comerciales. Lejos de vender el mejor asiento, el hospitality tiene el desafío de conseguir que el partido tenga los alicientes necesarios para alcanzar el objetivo comercial de quien compra.
En menos de tres años, los clubes de LALIGA han añadido más de 15.000 nuevas localidades de hospitality para adaptarse a este nuevo escenario, elevando el peso de este segmento de público del 3% al 4,5% del aforo total de los estadios. Y hay margen de recorrido, pues el porcentaje reservado para este tipo de entradas en otras ligas roza incluso el 8%. Su aparición también se ha hecho notar en los ingresos, llevando a la mayoría de clubes a alcanzar ingresos récord por matchday y a ampliar de forma importante sus clubes de empresa.
Una de las ofertas premium más completas
El Bernabéu llega a esta cita con una de las ofertas premium más completas de Europa tras su remodelación, y sobre todo con el haber de una primera edición en la que superó el examen de recrear el made in USA en España. Los Paquetes Hospitality del NFL Madrid Game 2026 -pueden adquirirse a través de Ticketmaster, partner global de la NFL- se reparten por distintos espacios del estadio. Desde los restaurantes Arzábal Bernabéu, Sur, Puerta 57, Plaza Mahou hasta las localidades de primer anfiteatro en las tribunas norte y sur, pasando por los salones vinculados al museo del club, como el Museum Lounge y el Museum History Lounge o el Trophy Lounge.
Son formatos que combinan las mejores ubicaciones con vistas al terreno de juego con gastronomía y servicio de atención personal. Una empresa que quiere estrechar la relación con un cliente no necesita necesariamente el mismo espacio que otra que busca ampliar su red de contactos o premiar a su equipo de trabajo. Disponer de distintos grados de privacidad, ambientes y servicios permite ajustar la propuesta al tamaño del grupo, al perfil de los invitados y, sobre todo, al objetivo de quien los reúne.
Para los grandes recintos, la oportunidad está en convertir esa variedad en una herramienta comercial recurrente. En la Premier League, el Arsenal FC es un buen ejemplo de esa evolución. Su plataforma de hospitality permite filtrar por tipo de evento —fútbol masculino, femenino o conciertos— y por formato de experiencia, con categorías como dining, exclusive lounges, experiential, informal o private box. La lógica no parte sólo del asiento, sino de la necesidad del cliente: comer, relacionarse, vivir una experiencia más inmersiva o disponer de un espacio privado.
La oportunidad de los grandes recintos está en convertir la variedad en una herramienta comercial recurrente
La música avanza en la misma dirección. La serie de conciertos de Shakira en Madrid, con más de 600.000 espectadores en 12 conciertos, incorpora experiencias VIP con acceso preferente, espacios de hospitality, oferta gastronómica y entretenimiento previo. La propuesta también diferencia entre formatos más abiertos, terrazas elevadas y suites privadas para grupos reducidos, con servicio personalizado y pases de parking incluidos.
Ese salto es relevante porque amplía el mercado potencial. El hospitality tradicional solía asociarse a un palco, una buena localidad y catering. El nuevo modelo se parece más a una a una oferta más amplia y segmentada: distintos niveles de privacidad, relación, acceso, comodidad y contenido para distintos perfiles de comprador.
El fomento de este tipo de paquetes de hospitalidad son clave en la generación de ingresos directos para los promotores de eventos, pero también para elevar el impacto económico que dejan en el territorio a través de un turismo internacional y de mayor poder adquisitivo. El 2025 NFL Madrid Game dejó más de 70 millones de euros en el territorio, y el sector hotelero registró uno de los mejores fines de semana del año con un 90% de ocupación en zonas como Centro, Chamartín y Chamberí. En total, fueron más de 42.000 visitantes internacionales. Por su parte, la restauración alcanzó un volumen económico cifrado en hasta 21,2 millones de euros, impulsado por un gasto medio diario del visitante internacional de entre 50 euros y 100 euros.
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