El fitness cambia la ecuación: del precio a la experiencia para elevar su valor al cliente

El precio ha dejado de ser la principal razón para apuntarse a un gimnasio, pero sigue siendo un punto de fricción decisivo cuando el cliente evalúa su elección. El sector del fitness español avanza hacia un modelo donde subir la cuota no basta: hay que acompañar al cliente ofreciéndole más valor, más experiencia y contar con una narrativa que trascienda el descuento. Así se ha puesto de manifiesto en una nueva edición de 2Playbook Talks, organizada con el patrocinio de Technogym, donde profesionales de las principales cadenas y operadores del país debatieron sobre cómo definir las estrategias de pricing y elevar la propuesta de valor del fitness en España.

La sesión sirvió además para presentar las principales conclusiones del El mapa del pricing del Fitness 2025, elaborado por Intelligence 2P y patrocinado por Technogym, que refleja una subida media del 2,9% en las cuotas, que alcanzaría el 3,3% sin el efecto de las operaciones corporativas firmadas. El informe constata una tendencia moderadamente alcista, pero el consenso entre los ponentes fue claro: el producto fitness en España sigue siendo accesible en comparación con otros mercados europeos.

“Los gimnasios están llenos, en algunos casos incluso con listas de espera, y eso demuestra que las subidas de precios no han frenado al usuario final. El producto fitness en España sigue siendo muy accesible y con recorrido por delante. Algunos clubes podrían cobrar el doble viendo lo que ofrecen, si se les compara con centros de otros países”, empezó Óscar Zueras, sales manager club de Technogym Iberia.

“Cuando desembarcamos en España, entre los puntos más importantes que decidimos fue que el precio lo marcaríamos a raíz de todos los competidores. Como vimos que la oferta existente estaba por debajo en precio a la de otros mercados internacionales decidimos arrancar con un precio bajo: empezamos con 24,9 euros al mes y hemos ido subiendo hasta 27 euros con permanencia por cada cuatro semanas”, comentó Frederic Conquet, director general en España de Fitness Park. Las subidas de precio, eso sí, sólo las han aplicado a los nuevos clientes.

La idea de que el mercado español “aún está devaluado” se repitió durante el encuentro, que coincidieron en que aún existe margen para elevar los precios. Los ponentes apuntaron que el reto pasa por reforzar la idea de que el fitness no es un gasto, sino una inversión en salud y bienestar. “Si conseguimos que el mensaje de salud que transmite el sector penetre en la sociedad, todos los operadores hablarán de salud y no de precio”, aportó Jordi Violan, gerente de Adecaff.

Para Sergio Pellón, CEO de We/On, la clave está en la narrativa: “Cuando el único discurso es el precio, el producto se convierte en una commodity. Si construyes correctamente una marca y con un propósito claro, puedes desvincular el valor de lo ofrecido del importe que aparece en la cuota”. Para el cofundador de la cadena de centros premium el contexto actual propicia que los operadores suban precios, y remarcó que “el sector ha perdido el miedo a elevar los precios, como nunca se había visto antes”.

Factores como la inflación provocada por el aumento de suministros o el incremento de la oferta de segmentos como el boutique han permitido incrementos insólitos antes de la pandemia. “La guerra en Ucrania nos hizo perder el miedo a subir precios. Ahora, intentamos convencer a los franquiciados para que los actualicen anualmente”, aseguró Enrique Iranzo, director de operaciones de Anytime Fitness.

Más valor y más experiencia

El consenso general fue que el cliente está dispuesto a pagar más si percibe más valor. Pero ese valor ya no se mide solo por metros cuadrados o equipamiento, sino por la coherencia del servicio, la atención y la personalización. Villarroya admitió que hay clubes en Barcelona que miden, mediante la implantación de sensores, cómo es la experiencia del cliente en el club en función de la temperatura, de la luz, de la disposición del equipamiento, etcétera. “Es una medición de los sentimientos que ayuda a entender cómo reacciona el cliente”.

Cristina Rueff, directora comercial de Claror, explicó que la cadena ha impulsado la creación de un Customer Experience Hub que integra tres áreas - comercial, innovación deportiva y marketing - con el objetivo de elevar la experiencia global del cliente y construir una percepción de valor más completa y significativa”. El resultado, una mayor apuesta por la formación de los equipos, la coherencia del servicio y el reconocimiento de la gente.

En palabras de la directiva, “coincidimos en que el valor que ofrecemos en nuestro sector, no se refleja en el precio. La clave está en reposicionarnos dentro de una narrativa estratégica de valor, centrada en la salud integral, el bienestar holístico y la prevención, con mensajes adaptados a los distintos perfiles y a las diversas etapas de la vida”.

Por su parte, Pellón resaltó que es “prioritario ser siempre consistente en todos los contactos con el cliente y en todas las áreas, desde el personal de sala hasta el de la recepción, pasando por la app, las redes, la comunicación, el tono o  la definición del precio.” Para lograrlo es necesaria una cultura interna consistente.

En la misma línea, Enrique Iranzo defendió que “subir precios va de la mano de subir valor”. La marca ha apostado por incorporar servicios de coaching, nutrición y recuperación apoyados en tecnología. “No me preocupa tanto la competencia como que el socio perciba el valor del precio que le pedimos”, afirmó. La cadena de centros de 24 horas mantiene una cuota básica que ha ido complementando con otras con más servicios.

La escucha activa fue otro elemento a debate. “En este punto de madurez, al sector le falta que la escucha sea más certera y honesta, orientada a comprender realmente las necesidades del cliente. Echo en falta una apuesta fuerte por adaptar más elementos del club en función de esa escucha, para poder ofrecer un servicio y una experiencia acordes a lo que los socios y clientes demandan, incluidos aquellos que aún no están inscritos”, reflexionó Borja Arabit, director comercial de CDO. Por su parte, Pellón aportó que “conociendo al cliente, podemos anticiparnos y descubrirle necesidades que el mismo desconocía que tenía. Por su parte, Violan indicó que “el cliente es más maduro: antes le vendíamos, ahora él es el que compra”.

La homogeneización del servicio es otro reto compartido por parte de todas las grandes cadenas, especialmente para aquellas que trabajan con franquiciados o con contratos concesionales que convierten en única cada ubicación. “No es lo mismo aportar valor a una instalación a la que llegas tratando de implementar un modelo de negocio diferente al existente que, cuando construyes de cero una instalación y la haces 100% con tu propuesta de valor”, aportó Julián Santos, director comercial de Forus.

Y, de nuevo, la consistencia volvió a protagonizar el panel. Santos incidió en la necesidad de “integrar la parte técnica y comercial para comunicar de forma coherente el valor del servicio que se ofrece”. Una visión que complementó Claudia Annibaldi, responsable de marketing de Technogym Iberia: “Nos cuesta mucho explicar el valor del ejercicio físico en nuestras vidas. Seguimos hablando de permanencias o de pagar un euro el primer mes, pero casi nadie comunica que vendemos salud”.

El mensaje fue recogido por varios ponentes como un llamado a la acción colectiva. Tanto We/On como Claror han dejado de incluir precios en su publicidad, y Fitness Park, en palabras de Frederic Conquet, prohíbe hablar de precios durante las visitas al club: “Primero explicamos la experiencia y la cultura; solo al final, cuando realizamos el resumen, mencionamos la cuota”.

Es una tarea complicada, pues emitir esos mensajes sobre propuesta de valor que evitan hablar de precio requiere de tiempo e inversión en branding, mientras que la inversión en marketing de performance es la que acostumbra a prevalecer especialmente en las compañías que cuentan con fondos de inversión en el capital. Con todos, los profesionales afirmaron que una manera de elevar la percepción de valor sin que se requiera una mayor inversión en servicios y sin alterar el precio es mediante el marketing que hace el operador.

El freno del modelo concesional

Si en el ámbito privado la libertad de precios permite mayor flexibilidad, el modelo concesional continúa condicionado por la administración pública y los contratos de gestión. “Lo que puedes aplicar en Barcelona no sirve en L’Hospitalet o Badalona”, afirmó el gerente de la patronal catalana del fitness. “El precio en el concesional es una herramienta política en algunas ocasiones”, resumió Pedro Villarroya, director general de CET10. “Hay ayuntamientos con mayor sensibilidad que otros a la hora de hablar de tarifas con el operador. Tenemos contratos en los que no podemos subir precios durante diez años, otros indexados al IPC, otros en régimen de reequilibrio… no hay homogeneidad en el segmento concesional”, indicó.

Borja Arabit, de CDO, insistió en que “cada municipio es un mundo y el reto pasa por adaptar nuestro servicio a cada municipio dentro del marco de la concesión y la escucha del cliente, traduciéndolo en decisiones reales, no solo en encuestas”. Algunos de los directivos participantes recordaron que muchos operadores se enfrentan a contratos desindexados que impiden trasladar el incremento de costes.

Ante esta limitación, una de las soluciones pasa por elevar el ticket medio. De hecho, el director general de CET10 afirmó que “poner un precio también es poner en valor el servicio”. El directivo comentó que “si hasta ahora todo lo que ofrecíamos estaba incluido, hemos empezado a cobrar un plus por los servicios adicionales, y eso ha ayudado a poner en valor lo que ofrecemos”. Y ahí entran las clases orientadas a la preparación de competiciones de fitness híbrido como Hyrox o pilates. “Hemos dejado de hacer el todo por el todo gratis porque eso no necesariamente añade más valor”, añadió. “Estás ofreciendo una experiencia, y si quiere más, le puedes dar más pagando ese plus”, añadió Conquet. “La disposición del cliente a pagar es mayor, y hay margen para aumentar”, admitieron los participantes.

¿Hacia un pricing dinámico o más estable?

El debate sobre el futuro del pricing dividió opiniones. Algunos, como Anytime Fitness o CET10, ven margen para evolucionar hacia modelos dinámicos o personalizados, especialmente en formatos boutique y en servicios de consumo puntual, como pases diarios. Ya ocurre con el alquiler de pistas de pádel, por ejemplo, y podría acabar llegando a los gimnasios. Arabit, por su parte, aportó la idea de “reorientar la demanda, incentivando con descuentos el uso en horas valle una vez dentro del club. No creo en las cuotas reducidas, son optimizadores del precio. La recurrencia hace difícil alcanzar este hito, aunque puede ser interesante para servicios puntuales como el pádel y merece estudiarse”.

Ahora bien, el dinamismo de precios que hoy se da en el sector aéreo, hotelero o incluso en los estadios de fútbol no será el que llegue al fitness. De hecho, Claror o Forus defendieron proteger el modelo de suscripción recurrente, una conquista que consideran estratégica para la estabilidad del sector.

El sector del fitness ha perdido el miedo a subir precios y apuesta por reforzar la experiencia del cliente

En el sector del fitness logramos hace años algo extraordinario: un modelo de suscripción basado en pagos mensuales recurrentes, ese status quo que tanta estabilidad aporta a la cuenta de resultados. Y eso hay que protegerlo”, subrayó Rueff. “Tiene mucho que ver con la identidad del club. Si se trata de un centro consolidado, será difícil que el pricing dinámico conviva con los socios habituales. El pricing dinámico tendrá que estar alineado con las expectativas de estos”, añadió el director comercial de Forus.

Y es que cobrar distinto precio por el mismo servicio a dos clientes habituales puede generar tensiones. “Un pasajero de avión asume que otro viajero habrá pagado un importe diferente, pero en este sector contamos con clientes recurrentes que podrían no entender esa realidad”, afirmaron.

La jornada concluyó con una sensación compartida: el sector ha perdido el miedo a subir precios, pero el reto de fondo es otro. No se trata de cuánto cuesta un gimnasio, sino de cuánto valor aporta a la vida de quien entra en él, y de cómo se comunica ese valor aportado. El camino pasa por construir un relato sólido de salud, bienestar y comunidad; por escuchar mejor al cliente, y por seguir profesionalizando la gestión. Porque, como recordó Sergio Pellón, “el precio puede atraer a un nuevo socio, pero solo el valor percibido en su experiencia le convierte en uno fiel”.