El bienestar se ha convertido en una de las principales prioridades de consumo y trasciende el negocio de la actividad física. Ahí se engloban desde los viajes de bienestar hasta el gasto en nutrición, pasando por salud mental, spa y incluso maquillaje. Pero, ¿qué palancas impulsan un mercado internacional valorado en 2,7 billones de dólares (2,35 billones de euros)? La tendencia pasa por ofrecer resultados demostrables y la oferta de servicios que respondan a objetivos concretos.
Así se desprende del informe Future of Wellness 2027, elaborado por McKinsey a partir de una encuesta a más de 10.000 consumidores de Estados Unidos, China, Alemania y Reino Unido, analiza cómo evolucionan los hábitos y las decisiones de compra en torno a la salud. El informe constata que el mercado del bienestar ha ganado dimensión económica y también complejidad.
Para las empresas del fitness, el reto pasa por ampliar su propuesta de valor sin perder de vista aquello que justifica la compra: ofrecer servicios que respondan a necesidades concretas y cuyos resultados puedan demostrarse. El estudio dibuja un mercado que trasciende las categorías tradicionales: fitness, nutrición, descanso, belleza, salud mental y longevidad. Dos de cada tres consumidores estadounidenses afirman que priorizan más su bienestar que hace un año. En los cuatro mercados analizados, esta categoría ocupa la segunda posición entre las prioridades vitales, solo por detrás de la familia.
Estados Unidos concentra más de 700.000 millones de dólares (622.959 millones de euros) en este mercado, con un crecimiento anual de entre el 5% y el 10%. La tendencia también se refleja en los bienes de consumo: el 33% de los nuevos productos lanzados a la venta en EEUU hasta septiembre de 2026 incluía algún reclamo de bienestar, frente al 24% de 2021. Además, el 53% de las marcas que crecen por encima del 20% anual tiene la salud y el bienestar como eje central de su propuesta, frente al 20% de las que registran un crecimiento más moderado.
Sin embargo, el aumento de la oferta no ha conseguido cubrir todas las necesidades. Cerca del 40% de los consumidores a escala global considera que los productos y servicios disponibles todavía no responden suficientemente a sus expectativas en tres ámbitos: longevidad, salud mental y movilidad.
El 33% de los nuevos productos lanzados a la venta en EEUU hasta septiembre de 2026 incluía algún reclamo de bienestar
El bienestar gana peso en la identidad del consumidor
Más de un tercio de los estadounidenses considera el bienestar una parte esencial de su identidad. Las generaciones Z y millennial siguen liderando el gasto, aunque la prioridad ha aumentado entre los baby boomers: el porcentaje que sitúa el bienestar entre sus prioridades ha crecido once puntos, hasta el 49%. Aunque la Generación Z y los millennials representan algo más de un tercio de la población adulta estadounidense (36%), concentran más del 41% del gasto anual en bienestar. En cambio, los mayores de 58 años generan el 28% del gasto pese a representar el 35% de la población. McKinsey identifica también una oportunidad de crecimiento entre los consumidores de mayor edad, especialmente en mercados desarrollados con poblaciones envejecidas. Ahí, es fundamental la oferta de servicios enfocados al envejecimiento activo.
McKinsey distingue cinco perfiles según su implicación y gasto. Los maximalist optimizers -personas que buscan maximizar su bienestar mediante soluciones personalizadas, respaldo científico y productos de calidad– representan el 25% de los clientes y concentran el 40% del gasto, con un desembolso 1,7 veces superior a la media. Los confident enthusiasts -aquellos implicados en el bienestar, con especial interés por el fitness, las aplicaciones y el equipamiento deportivo- suponen el 10% de los compradores y el 15% del gasto. En conjunto, poco más de un tercio de los compradores concentra más de la mitad del gasto en bienestar. En Estados Unidos, la efectividad y el precio son los principales factores de compra, ambos con un 44% de las respuestas. Les siguen la calidad (41%), la capacidad de resolver necesidades específicas (33%) y el valor global de la propuesta (30%).
La inteligencia artificial gana terreno, pero no sustituye al criterio humano
La tecnología se ha convertido en otra de las palancas que están transformando la relación de los consumidores con su salud. Más de la mitad utiliza herramientas de inteligencia artificial (IA) para cuestiones relacionadas con el bienestar, desde recomendaciones de productos y servicios hasta orientación sobre hábitos de vida.
Su adopción está vinculada al nivel de gasto: el 84% de los maximalist optimizers estadounidenses utiliza estas herramientas, frente al 29% de los wellness shirkers -aquellos implicados en el bienestar, que limitan sus compras a productos esenciales y son especialmente sensibles al precio-. Según datos de OpenAI recogidos por McKinsey, más de 300 millones de personas preguntan cada semana a ChatGPT sobre salud y bienestar.
Según datos de OpenAI recogidos por McKinsey, más de 300 millones de personas preguntan cada semana a ChatGPT sobre salud y bienestar
Sin embargo, su popularización no implica que los clientes estén dispuestos a delegar sus decisiones. Al 40% de los estadounidenses le preocupa la precisión de los consejos generados por IA y una cuarta parte no prevé utilizarla para cuestiones de bienestar durante el próximo año. Entre estos últimos, casi la mitad prefiere la experiencia humana. Solo el 14% de los usuarios de IA afirma haber cancelado una consulta médica tras recibir una respuesta de un chatbot.
Según datos de OpenAI recogidos por McKinsey, más de 300 millones de personas plantean cada semana preguntas sobre salud y bienestar en ChatGPT. Algunos consumidores están desarrollando paneles propios que integran información biométrica para obtener recomendaciones personalizadas sobre sus hábitos.
No obstante, la popularización de estas herramientas no implica que los usuarios estén dispuestos a delegar completamente sus decisiones. El 40% de los compradores estadounidenses expresa preocupación por la posible falta de precisión de los consejos de salud generados por IA.
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Los GLP-1 y los dispositivos de seguimiento impulsan nuevas categorías
Entre las tendencias consolidadas, McKinsey identifica el impacto de los medicamentos GLP-1 y la expansión de los wearables. El 35% de sus usuarios ha aumentado el consumo de proteína, el 19% ha incorporado suplementos y el 18% ha comenzado a practicar entrenamiento de fuerza. El fenómeno también alcanza a la estética médica: el 63% de los pacientes que utilizan estos medicamentos y han acudido a tratamientos faciales no había recurrido antes a estos servicios.
La segunda tendencia consolidada es la expansión de los dispositivos orientados al seguimiento de la salud. McKinsey distingue entre los wearables centrados en el bienestar, que permiten consultar datos biométricos mediante dispositivos sin pantalla, como los anillos inteligentes, y otros dispositivos enfocados en la actividad deportiva o que combinan diferentes funcionalidades.
En Estados Unidos, la penetración de los dispositivos vestibles orientados al bienestar se sitúa en el 29%. El mayor potencial de crecimiento se encuentra en los servicios premium asociados a estos dispositivos. Hasta la mitad de sus usuarios paga por prestaciones adicionales, como pruebas de biomarcadores o servicios que integran datos clínicos procedentes de distintas fuentes.
La recuperación y las saunas sociales abren nuevas oportunidades al fitness
Más allá de las tendencias ya asentadas, el informe identifica tres ámbitos emergentes: los servicios de recuperación física, el biohacking y los diagnósticos de salud directamente dirigidos al consumidor. La recuperación física es una de las áreas emergentes del bienestar. Los baños de agua fría, las terapias de contraste y las saunas sociales -que combinan sesiones de calor con actividades comunitarias, como ejercicios de respiración o baños de sonido- amplían su presencia más allá del deporte de alto rendimiento. En Estados Unidos, el uso de estas propuestas oscila entre porcentajes de un 9% y cifras cercanas al 19%, según la categoría, y hasta el 75% de sus usuarios prevé mantener o aumentar su consumo. Alemania registra una mayor penetración: el 34% ha probado o utiliza saunas y baños públicos, frente al 18% en Estados Unidos.
Equinox también ha extendido esta apuesta más allá del entrenamiento. La cadena estadounidense ha lanzado The Sleep Lab, un laboratorio del sueño en cuatro habitaciones de su hotel de Nueva York, diseñado junto al neurocientífico Matthew Walker. El programa combina monitorización del descanso, control automatizado de la temperatura, la luz y el sonido, y protocolos de respiración y contrastes térmicos. La experiencia parte de 1.700 dólares (1.454 euros) por noche, con una estancia mínima de dos noches, y también servirá como entorno para dos investigaciones sobre los beneficios de estas rutinas.
Life Time también ha reforzado su oferta para el consumidor sénior a través de Aurora, un programa dirigido a mayores de 55 años que combina actividades de fuerza, propuestas para el cuidado cognitivo y encuentros sociales, además de partidos de pickleball. La iniciativa, puesta en marcha en 2022, registró un aumento del 9% en sus clases entre 2024 y 2025. El modelo responde a una demanda que va más allá del ejercicio físico y busca mantener la fuerza, la autonomía y las relaciones sociales durante el envejecimiento.
El atractivo de estos espacios no reside únicamente en la recuperación física. También responden a la búsqueda de experiencias compartidas que integran bienestar y socialización. El 30% de los encuestados afirma que el fitness se ha convertido en uno de sus principales espacios de relación social, porcentaje que aumenta hasta el 42% entre la Generación Z.
El biohacking, que agrupa prácticas de seguimiento personal, suplementación y experimentación para optimizar la salud, ya es habitual para el 18% de los consumidores y el 28% de la Generación Z. McKinsey también identifica oportunidades en los diagnósticos dirigidos al usuario, como kits de laboratorio domésticos y paneles de biomarcadores. Más de la mitad de quienes adquirieron estos productos o servicios durante el último año prevé aumentar su gasto.
El tercer ámbito de crecimiento identificado por McKinsey es el de los diagnósticos y las pruebas de salud directamente dirigidos al consumidor. Se trata de kits de laboratorio para realizar pruebas en casa, paneles de biomarcadores y servicios de diagnóstico mediante técnicas de imagen que permiten acceder a información sobre el estado de salud sin necesidad de pasar previamente por una consulta médica. Más de la mitad de los clientes que adquirieron alguno de estos productos o servicios durante el último año prevé aumentar su gasto en ellos durante los próximos doce meses.
McKinsey plantea cinco claves para convertir el bienestar en una palanca estructural de crecimiento: identificar necesidades concretas y respaldar las propuestas con inversión en I+D; ampliar el público objetivo con productos adaptados también a baby boomers y clientes con dificultades para mantener hábitos saludables; utilizar la inteligencia artificial para conectar dispositivos, pruebas y asesoramiento en recomendaciones personalizadas; reforzar la confianza mediante propuestas transparentes y resultados demostrables; y adaptarse a un proceso de compra fragmentado entre IA, redes sociales, creadores de contenido, expertos y establecimientos físicos, facilitando además la validación de las recomendaciones tecnológicas por profesionales.
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