La Queens League calienta motores. El proyecto de Kosmos Global Holding, empresa propiedad de Gerard Piqué, arranca este fin de semana y, par hacerlo más atractivo, ha planteado un cambio de formato en el que se desmarca de la Kings League, competición hermana, con el objetivo de ofrecer a los espectadores un producto independiente. Los cambios en la presidencia de los equipos que conforman la competición han dado paso a figuras digitales reconocidas que tienen por objetivo atraer nuevas audiencias y aumentar la conexión de estas con los equipos.
Marcos Arizmendi, chief product officer de Kings League y Queens League, explica en la conversación con 2Playbook la renovación del formato, el papel de las nuevas presidentas y el peso del contenido digital en la estrategia de la competición.
¿Cuál es tu background y qué significa hoy ser chief product officer de Kings League y Queens League?
Vengo del mundo de la televisión tradicional. Viví la transformación digital desde dentro porque estuve trabajando en BTV en deportes y luego pasé a llevar toda la parte digital, así que ya empecé a vivir esa transformación desde dentro. A inicios de 2024 surgió la posibilidad de unirme al equipo de Kings, que estaba creciendo muy rápido. Estábamos a punto de abrir una liga en México con Kings y encarando los inicios de la Queens League. A partir de ahí he ido trabajando liderando el equipo de competición y desde hace unos meses también en producto, diseñando toda la estrategia de contenido y también todo lo que sucede sobre el césped. En dos años y medio hemos lanzado siete ligas en diferentes países. La Queens ha nacido en México y también se ha consolidado en España como un modelo de entretenimiento y deporte muy seguido a nivel de audiencias. Además, me ha permitido compartir momentos con gente que nunca me hubiera imaginado, empezando por Gerard, pero también Kaká, Neymar o Schweinsteiger, que se han cruzado en el camino de Kings y Queens y han ayudado a hacer crecer el proyecto.
¿Qué cambios habéis introducido esta temporada y qué buscáis mejorar con ellos?
La Queens League nació como una réplica de la Kings League. Usábamos los mismos presidentes. Sí es verdad que luego ellos hacían uso de alguna presidenta que les acompañaba y eran la cara representativa de Queens. Lo que queríamos hacer era romper con todo esto y diseñar un producto independiente de lo que es la Kings League. Por eso surgió la idea de cambiar las presidentas, generar nuevas identidades que se unen a las que ya conocíamos en Queens League y plantear un proyecto más corto a nivel de competición. Lo que buscamos es impactar en un momento en que, a nivel de calendario, no haya competiciones de Kings que hagan competencia o canibalicen el mismo tipo de contenido.
¿Cuál era el objetivo con las nuevas presidentas?
El objetivo es llegar a nuevos públicos. También queríamos ampliar el foco y no ponerlo solamente en la competición, sino en toda la producción de contenido previa. Cada semana se hace un programa en directo donde se explican las novedades de las presidentas. Ellas también participan en el proceso de creación a través del diseño de los uniformes, de los escudos y también se involucran en los fichajes. Es un elemento al que no están acostumbradas y de la noche a la mañana se encuentran jugando como al PC Fútbol, haciendo su propio equipo, planificando fichajes y toda la estrategia. Creemos que eso tiene un impacto muy positivo. Para audiencias que igual no están tan acostumbradas a consumir fútbol femenino, podemos llegar a través de ese proceso creativo. Hay presidentas que están involucrando diseñadores o artistas para hacer sus escudos, incluso algunas quieren hacer sus himnos. Más allá del deporte y de la planificación deportiva, también hay una planificación de contenido que creemos que es muy importante para impactar a este tipo de audiencia.
“En dos años y medio hemos lanzado siete ligas en diferentes países”
¿Cómo se construye una competición pensada para un espectador eminentemente digital?
La competición funciona y es muy atractiva, y especialmente en Queens. Creo que en fútbol femenino es un formato muy atractivo porque suceden muchas cosas. Las jugadoras tienen mucho nivel, mucha calidad y se ven acciones de mucho valor. Cuando ves el partido te das cuenta de que es muy entretenido. En Kings es más físico y hay menos espacio. En cambio, en Queens es mucho más técnico, hay más precisión y da más margen a la floritura y a que la jugadora se luzca. Eso también genera mucho contenido a nivel digital. Nosotros hemos vivido el gol femenino más visto de la historia de las redes sociales, con más de 300 millones de impresiones, que fue el gol de Antonela. Eso sucede gracias a la calidad de las jugadoras.
¿Cómo influye incorporar a la presidencia a figuras que no están directamente vinculadas al deporte?
Cuando quieres ampliar tu base o tu afición, involucras a presidentas que quizá no están tan relacionadas con el mundo del deporte. En el caso de Queens España tenemos a Vicky López, que creemos que es un gran perfil para audiencias jóvenes y que además está haciendo muy buen papel con el Barça femenino. También involucramos a presidentas que no son tan conocidas a nivel deportivo o no están tan habituadas a este mundo. Ahí hay que generar una simbiosis entre estos dos universos, y eso se consigue con la creación de contenido. La idea es que la audiencia se sienta atraída por un equipo, que sienta empatía gracias a ese proceso creativo y que luego vea los partidos de Queens League durante el torneo.
¿Qué tipo de público queréis atraer y cómo habéis conseguido ese nivel de engagement en redes sociales?
En Kings el secreto estaba en que teníamos streamers con comunidades propias que seguían a su presidente y luego se involucraban con la competición. En Queens es distinto, porque son perfiles que no son streamers y cuya audiencia quizá no sigue tanto el fútbol femenino. Son dos objetivos diferentes. Eso también se ve en el fútbol tradicional. Cuando vas a un campo de fútbol masculino, el público es eminentemente masculino y muy diferente de lo que ves en un partido de Champions femenina, donde hay un ambiente más familiar, con más niños y niñas que ven a las jugadoras. Eso es también lo que queremos vivir en Queens. No solo una audiencia puramente masculina, sino una audiencia interesada en el deporte femenino, porque queremos poner en valor un producto competitivo muy atractivo, pero que también se sienta atraída por el talento femenino de creadoras de contenido que acompañan el proyecto y ofrecen un producto por encima de la competición.
¿Cómo pretendéis conseguir ese objetivo?
En Queens estamos probando nuevas fórmulas y formatos que ya desvelaremos, pero que dan mucho relieve a la presidenta como protagonista siguiendo el partido. Así tienes los dos ingredientes: una competición muy atractiva y una presidenta con un papel importante a la hora de interactuar con su audiencia y trasladarla al mundo del fútbol femenino y de la Queens.
“La idea es que la audiencia se sienta atraída por un equipo que sienta empatía gracias a ese proceso creativo y que luego vea los partidos de Queens League durante el torneo”
¿El peso de las redes sociales condiciona la innovación en el formato?
Trabajamos con el equipo de broadcast en todo lo que pasa en el live stream, pero el equipo de social media también trabaja mucho pensando en el impacto digital. Muchas estructuras de partido están pensadas para ese impacto, y no solo las estructuras del partido. Incluso los programas semanales están pensados no para la audiencia en directo, sino para clipping en social media. Nosotros estructuramos los programas para que sean clipeables y poder distribuirlos en redes sociales. Y luego está el propio partido. Tenemos el Matchball Moment, que está generando un engagement muy alto en TikTok a nivel de impactos digitales.
¿Qué esperáis que aporten las nuevas presidentas al producto?
Este proceso de transformación de la Queens empezó con el experimento que hicimos introduciendo a Marina Rivers en el último split. Era el primer test para ver cómo funcionaban este tipo de personalidades a nivel de impacto en redes sociales. El resultado fue muy bueno. Más allá de su serie en Prime Video y de su involucración, el engagement entre los usuarios y la adquisición de nuevas audiencias funcionaron muy bien. Fue un learning que nos dio datos sobre una intuición que ya teníamos. Creemos que involucrar a estas presidentas y tenerlas metidas en el proyecto da un valor extra no solo a la competición, sino a la creación de contenido, que es lo importante. Ese cruce entre una competición que funciona y unas presidentas que generan muy buen contenido sobre esa competición tiene para nosotros un efecto multiplicador de audiencias.
¿Dónde queréis posicionar a la Queens League frente al fútbol femenino, el fútbol masculino o el entretenimiento digital?
Siempre hemos dicho que no queremos competir con el fútbol tradicional. Eso es evidente, porque ni tenemos la historia ni la capacidad de emular lo que es el fútbol tradicional, y tampoco es lo que queremos ser. Nos tomamos muy en serio el aspecto competitivo porque queremos que haya máximo nivel, pero también somos una plataforma de entretenimiento. Es algo que comentamos de forma recurrente. Nosotros somos la competición, somos las federaciones, somos los propietarios de los equipos y también somos los broadcasters. Englobando esa idea en un concepto de producto, yo te diría que no queremos competir ni con el fútbol femenino ni con el masculino.
Aun así, ¿qué valor diferencial aportáis?
Somos un formato deportivo muy enfocado al entretenimiento, pensado para audiencias que quizá no tienen tiempo de consumir un partido de dos horas y que se sienten cómodas siguiendo uno que no llega a la hora de competición. También les interesa mucho el proceso de creación o el insight de lo que se vive en la jornada, y eso es algo que no ofrece el fútbol tradicional. Yo en un partido de fútbol no puedo ver lo que está diciendo Simeone en cada momento ni lo que está diciendo Joan Laporta. En cambio, en la Queens todos los entrenadores van microfonados, tengo acceso a mucho más contenido y eso lo convierte en un producto de entretenimiento, además de la gamificación, que es otro aspecto importante. Por ejemplo, desde el año pasado en Kings y Queens la audiencia decide quién empieza a jugar el partido. El entrenador propone dos jugadoras y la audiencia vota cuál empieza. Creemos que esa gamificación aporta un valor especial y, en ese sentido, ni queremos ni podemos competir con el fútbol tradicional, porque somos otra cosa.
¿Cuándo arranca la temporada y dónde hay que seguirla?
Ya nos podéis seguir porque, a nivel de redes sociales, ya estamos generando muchísimo contenido. Los jueves hacemos un programa donde las presidentas explican el proceso de creación de sus plantillas y damos las últimas novedades. A nivel deportivo, las jugadoras ya están entrenando y preparándose en una primera fase que no queremos streamear porque queremos que haya preparación para ellas. Son partidos entre ellas para medir fuerzas y ver en qué nivel están. El 19 de mayo haremos un talent show con las presidentas, que servirá para que completen sus equipos. Tendremos jugadoras y elegirán en directo a su último fichaje para afrontar la competición. Y del 3 al 7 de junio viviremos la fase final. Tendremos partidos cada día, todas las presidentas implicadas y estamos trabajando algunas sorpresas que, si salen, pueden tener mucho impacto a nivel competitivo.
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