Valladolid fue el pasado mes la capital mundial del rugby. La ciudad acogió uno de los Campeonatos Mundiales de las Series Mundiales de rugby a siete, también conocidas como HSBC SVNS, y consolidó a España como uno de los mercados con más potencial para el deporte del oval tras su desembarco en el país en 2024 con un evento en el Riyadh Air Metropolitano.
Una década después de su debut en los Juegos Olímpicos, el rugby a siete sigue conquistando mercados y captando nuevas audiencias con un formato adaptado a los nuevos hábitos de consumo, caracterizado por un ritmo alto y partidos de solo 14 minutos. “El rugby a siete ha demostrado ser una fantástica puerta de entrada para los nuevos aficionados a este deporte”, describe Sam Pinder, director general de HSBC SVNS, en conversación con 2Playbook.
El exjugador neozelandés de origen escocés empezó a trabajar en la federación de rugby de Hong Kong una vez terminada su carrera deportiva, como parte del comité organizador del Hong Kong Sevens, germen de lo que hoy son las Series Mundiales. Desde 2022 dirige el principal producto del rugby a siete en el mundo, con el reto de acercar el deporte del oval a nuevos territorios. Para ello, ha liderado una transformación del formato con un modelo de tres niveles que ha contado con la participación de 12 selecciones masculinas y 12 femeninas.
La experiencia del aficionado, con eventos que unen deporte, música y entretenimiento, y su difusión en redes sociales son algunas de las claves para seguir ampliando su base de seguidores. “Nuestra estrategia comercial se basa en los puntos fuertes únicos del rugby a siete: un público joven y diverso, contenidos muy atractivos y eventos en los principales mercados mundiales”, resume Pinder.
¿En qué situación se encuentra el rugby seven? ¿Y las HSBC SVNS?
Esta temporada, World Rugby ha presentado un modelo renovado de competición para HSBC SVNS, diseñado para aumentar la competitividad, mejorar la sostenibilidad financiera de los eventos y crear una vía para que los equipos puedan ascender al máximo nivel en el plazo de un año. Un componente clave de este modelo es el nuevo Campeonato Mundial, compuesto por tres torneos, que reúne a los mejores equipos del mundo para competir por el título de campeón mundial de la temporada. Hemos asistido a una de las temporadas de SVNS más reñidas de los últimos años, en la que alrededor del 60% de los partidos masculinos se decidieron por siete puntos o menos. La vía de acceso también está demostrando su eficacia, ya que tanto la selección femenina de Sudáfrica como la de Argentina han ascendido a través de SVNS 3 y SVNS 2 para clasificarse para el campeonato de las series mundiales.
¿Cuál es vuestra propuesta de valor para consolidaros como un evento de referencia en la industria del deporte y del entretenimiento?
Somos una competición verdaderamente global y, por primera vez, hemos llevado nuestros 13 eventos a las seis regiones de World Rugby, incluidos nuevos mercados como Kenia, Brasil, Estados Unidos, España y Francia. Nuestros eventos ofrecen una combinación única de competición deportiva de élite y entretenimiento al estilo de un festival, en los que se exhibe rugby a siete de talla mundial y espectáculos en directo que crean una experiencia atractiva para los aficionados. El núcleo de las SVNS es lo mejor de la competición de rugby a siete. La igualdad de género es también uno de nuestros puntos fuertes, ya que los equipos masculinos y femeninos compiten en condiciones de total igualdad, lo que incluye el mismo número de equipos, el mismo número de partidos y las mismas cuotas de participación.
Pinder: “El rugby a siete es una puerta de entrada fantástica para nuevos aficionados”
¿Cómo ha evolucionado el negocio de las HSBC SVNS? ¿Cuáles son sus principales fuentes de ingresos?
Trabajamos en estrecha colaboración con nuestros socios locales para organizar cada evento de SVNS, y contar con socios con experiencia, conocimiento del mercado y compromiso comercial en cada territorio es fundamental para el éxito y el crecimiento. Como negocio centrado en los eventos, nuestras principales fuentes de ingresos proceden de la actividad generada el día del evento, incluida la venta de entradas, los servicios de hospitality y los patrocinios específicos. Además, generamos ingresos para todo el circuito a través de los derechos de retransmisión globales y de las alianzas comerciales. Una parte fundamental de ese éxito ha sido nuestra colaboración de larga duración con HSBC, patrocinador principal de SVNS desde la temporada 2010-2011. HSBC ha desempeñado un papel significativo en el crecimiento y el desarrollo global de SVNS, y estamos enormemente agradecidos por su apoyo constante, su inversión y su compromiso con la competición.
¿Cuáles son los planes de crecimiento de las SVNS?
El éxito sin precedentes de los Juegos Olímpicos de París 2024 demostró el creciente atractivo y el impulso mundial del rugby a siete, con 550.000 espectadores a lo largo de todos los días de competición, incluida la que fue, en aquel momento, una asistencia récord mundial para un partido de rugby femenino. SVNS desempeña un papel fundamental a la hora de mantener y aumentar la implicación de los aficionados al rugby a siete en el periodo entre Juegos Olímpicos, al tiempo que crea oportunidades para llegar a nuevos públicos y mercados de todo el mundo a través de nuestra plataforma global de eventos HSBC SVNS. De cara a Los Ángeles 2028, nuestros planes de crecimiento se centran en seguir ampliando la base mundial de aficionados al rugby a siete mediante eventos de primer nivel, una mayor implicación en mercados clave en expansión y experiencias que atraigan tanto al público tradicional del rugby como a nuevos aficionados.
En un entorno en el que la brevedad cobra cada vez más importancia, sobre todo entre las nuevas audiencias, el rugby a siete es uno de los formatos que mejor se adapta a estas necesidades. ¿Cómo estáis aprovechando ese potencial para atraer a nuevas audiencias?
Al igual que muchas organizaciones deportivas, competimos por el tiempo y la atención de la gente en un mercado del entretenimiento cada vez más saturado. Uno de nuestros principales objetivos es garantizar que nuestro contenido de SVNS sea atractivo, fácil de compartir y adaptado a las plataformas digitales. Tenemos la suerte de contar con un equipo de contenidos y redes sociales muy talentoso, que produce material fantástico capaz de llegar a nuevas audiencias y ampliar el alcance de este deporte mucho más allá de la comunidad tradicional del rugby.
¿Cómo colaboráis con World Rugby para trasladar la creciente popularidad del rugby a siete al resto de modalidades de este deporte?
El rugby a siete ha demostrado ser una fantástica puerta de entrada para los nuevos aficionados a este deporte. Una vez que los aficionados se involucran asistiendo a eventos de las SVNS, siguiendo nuestros canales o interactuando con los jugadores y el contenido, tenemos la oportunidad de presentarles todos los aspectos de este deporte. Colaboramos estrechamente con las federaciones anfitrionas de todo el mundo para ayudar a dar visibilidad al rugby a 15 junto al rugby a siete y crear un compromiso más sólido y a largo plazo con el rugby en general.
Uno de los aspectos en los que más os centráis es la experiencia de los aficionados en el estadio. ¿Cómo estáis innovando para mejorar su experiencia?
HSBC SVNS es conocida por ofrecer una experiencia única a los aficionados, con entretenimiento tanto dentro como fuera del campo. Desde la acción del rugby de élite hasta DJ y grupos de música en directo, pasando por las fan villages y la emblemática cultura del disfraz, hay opciones para todos los gustos. Si nos fijamos en lo ocurrido en Hong Kong, sería difícil encontrar un programa de entretenimiento más completo a lo largo de tres días en cualquier evento deportivo, con presencia incluso de robots bailarines. Junto con nuestros socios locales, siempre buscamos formas divertidas e innovadoras de crear experiencias memorables para los aficionados. Y, lo que es más importante, no se trata de aplicar un enfoque único en todos los mercados. A medida que viajamos por todo el mundo, colaboramos estrechamente con las federaciones anfitrionas para garantizar que el entretenimiento y la experiencia de los aficionados reflejen la cultura, el público y los gustos locales de cada sede.
¿Y para los aficionados que siguen la acción por televisión o a través de otras plataformas? ¿Cómo estáis innovando para mejorar el producto televisivo?
Trabajamos con un sólido grupo de socios de retransmisión en todo el mundo y, en los mercados en los que no contamos con acuerdos de retransmisión, emitimos los partidos a través de RugbyPass TV, lo que contribuye a que este deporte sea lo más accesible posible para los aficionados de todo el mundo. Desde el punto de vista de la innovación, producir y distribuir el contenido de forma centralizada nos da un control mucho mayor sobre el producto televisivo final. Eso nos permite mejorar continuamente la experiencia de visionado y desarrollar aún más la narrativa en torno a nuestros equipos, jugadores y competiciones, lo que ayuda a los aficionados a establecer vínculos más profundos con este deporte.
HSBC SVNS se ha expandido por todo el mundo y ya está presente en los cinco continentes. ¿En qué nuevos mercados o países tenéis previsto entrar próximamente?
Nuestro objetivo durante los próximos tres años, de cara a Los Ángeles 2028, se centrará principalmente en consolidar y hacer crecer la sólida cartera de eventos que figura actualmente en el calendario. Ya contamos con una serie verdaderamente global, con presencia en las seis regiones de World Rugby y en los cinco continentes, y la prioridad ahora es seguir reforzando esos eventos, profundizar en la implicación de los aficionados y garantizar la sostenibilidad a largo plazo en cada mercado.
España tiene un peso cada vez mayor con el evento de Valladolid y con una selección entre las más competitivas. ¿Qué potencial tiene el rugby español y qué peso tienen España y el mercado hispanohablante en vuestra estrategia de crecimiento?
España ha sido una anfitriona fantástica tanto para las HSBC SVNS de Madrid en 2024 como para el Campeonato Mundial HSBC SVNS de Valladolid, y esperamos seguir fortaleciendo nuestra colaboración con la Real Federación Española de Rugby. En términos más generales, estamos encantados con el excepcional nivel de interés y entusiasmo mostrado por acoger el Mundial masculino en 2035. Esta fuerte respuesta refleja el atractivo global y el crecimiento continuo del rugby. Esperamos avanzar en el proceso en estrecha colaboración con todos los países candidatos a la organización, con el objetivo de anunciar el país o países anfitriones de la Copa del Mundo de Rugby de 2035 en noviembre de 2027.
El rugby parece dominado por un selecto grupo de países con más tradición, pero en el rugby a siete hay más diversidad. ¿Es una puerta de entrada para los países en los que el rugby XV aún tiene poca penetración?
Sin duda. El rugby a siete ofrece una vía más accesible y rápida para que las naciones emergentes compitan en la escena mundial. La introducción de la vía SVNS ha abierto oportunidades para todas las federaciones. Aunque las naciones tradicionales del rugby siguen siendo fuertes, el rugby a siete ha demostrado en repetidas ocasiones su capacidad para crear nuevos aspirantes. La selección masculina de España es un claro ejemplo de ello, ya que se ha consolidado como uno de los equipos de rugby a siete más destacados del mundo.
¿Qué relevancia ha tenido para la expansión de la disciplina que se haya convertido en deporte olímpico? ¿Cómo habéis explotado ese aumento de interés que supone estar en los Juegos Olímpicos?
Los Juegos Olímpicos han supuesto una transformación para el rugby. Al ser el mayor escenario deportivo del mundo, ofrecen una oportunidad sin igual para llegar a millones de nuevos aficionados, dar a conocer el deporte e inspirar a la próxima generación de jugadores. París 2024 demostró ese impacto. Ofreció a los atletas una plataforma mundial para presentar el rugby a públicos totalmente nuevos, lo que impulsó el interés por el deporte. Los Juegos Olímpicos siguen siendo nuestra mayor oportunidad para hacer crecer el rugby a nivel mundial, y estamos deseando aprovechar ese impulso de cara a Los Ángeles 2028 y a la próxima generación de estrellas del rugby.
Contáis con un title sponsor reconocido como HSBC. ¿Qué aporta esta alianza al crecimiento de SVNS?
Estamos enormemente agradecidos por el apoyo de HSBC como patrocinador principal de la serie desde hace más de 15 años, desde la temporada 2010-2011. Campañas como la de este año, Let’s SVNS This City, demuestran la solidez de nuestra colaboración y nuestra ambición compartida de dar vida a cada ciudad sede de un evento. Además, existe una fuerte sinergia entre la presencia global de SVNS y la de HSBC, con eventos celebrados en mercados clave como Hong Kong y Dubái. Estos eventos constituyen una potente plataforma para el hospitality con clientes, la interacción con el público y las experiencias para empleados, y ponen de manifiesto uno de los puntos fuertes que SVNS ofrece a sus socios comerciales a través de dos o tres días de deporte y entretenimiento de primer nivel.
¿Cuál es vuestra estrategia comercial para posicionar el rugby seven como un activo más atractivo para las marcas?
Nuestra estrategia comercial se basa en los puntos fuertes únicos del rugby a siete: un público joven y diverso, contenidos muy atractivos y eventos en los principales mercados mundiales. SVNS también genera una fuerte interacción en los medios digitales y las redes sociales, lo que permite a los socios acceder a una audiencia global que va mucho más allá de los asistentes presenciales.
¿A qué sectores os dirigís?
Creemos que SVNS tiene algo que ofrecer a las marcas de todos los sectores, por lo que estamos abiertos a hablar con cualquier organización que quiera conectar con un público global, diverso y comprometido.
Pinder: “España ha sido una anfitriona fantástica para las HSBC SVNS”
El rugby parece estar dominado por un selecto grupo de países que son los que tienen más tradición, pero en el rugby seven hay más diversidad. ¿Es una puerta de entrada para los países en los que el rugby XV aún tiene poca penetración?
Sin duda alguna. El rugby a siete ofrece una vía más accesible y rápida para que las naciones emergentes en este deporte compitan en la escena mundial. La introducción de la vía SVNS ha abierto oportunidades para todas las federaciones. Aunque las naciones tradicionales del rugby siguen siendo fuertes, el rugby a siete ha demostrado en repetidas ocasiones su capacidad para crear nuevos contendientes. La selección masculina de España es un claro ejemplo de ello, ya que se ha consolidado como uno de los equipos de rugby a siete más destacados del mundo.
¿Qué relevancia ha tenido para la expansión de la disciplina que se haya convertido en deporte olímpico? ¿Cómo habéis explotado ese aumento de interés que supone estar en los Juegos Olímpicos?
Los Juegos Olímpicos han supuesto una transformación para el rugby. Al ser el mayor escenario deportivo del mundo, ofrecen una oportunidad sin igual para llegar a millones de nuevos aficionados, dar a conocer el deporte e inspirar a la próxima generación de jugadores. París 2024 demostró ese impacto. Ofreció a atletas una plataforma mundial para dar a conocer el rugby a públicos totalmente nuevos, lo que impulsó el interés por el deporte. Los Juegos Olímpicos continúan siendo nuestra mayor oportunidad para hacer crecer el rugby a nivel mundial, y estamos deseando aprovechar ese impulso de cara a Los Ángeles 2028 y a la próxima generación de estrellas del rugby.
Contáis con un title sponsor reconocido como HSBC.
Estamos enormemente agradecidos por el apoyo de HSBC como patrocinador principal de la Serie desde hace más de 15 años, desde la temporada 2010-2011. Campañas como la de este año, Let’s SVNS This City, demuestran la solidez de nuestra colaboración y nuestra ambición compartida de dar vida a cada ciudad sede de un evento. Además, existe una fuerte sinergia entre la presencia global de SVNS y la de HSBC, con eventos celebrados en mercados clave como Hong Kong y Dubái. Estos eventos constituyen una potente plataforma para el hospitality con los clientes, la interacción con el público y las experiencias del personal, y ponen de manifiesto uno de los puntos fuertes que SVNS ofrece a sus socios comerciales a través de dos o tres días de deporte y entretenimiento de primer nivel.
¿Cuál es vuestra estrategia comercial para posicionar el rugby seven como un activo más atractivo para las marcas?
Nuestra estrategia comercial se basa en los puntos fuertes únicos del rugby a siete: un público joven y diverso, contenidos muy atractivos y eventos en los principales mercados mundiales. SVNS también genera una fuerte interacción en los medios digitales y las redes sociales, lo que permite a los socios acceder a una audiencia global que va mucho más allá de los asistentes presenciales.
¿A qué sectores os dirigís?
Creemos que el SVNS tiene algo que ofrecer a las marcas de todos los sectores, por lo que estamos abiertos a hablar con cualquier organización que quiera conectar con un público global, diverso y comprometido.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.