Si hay un evento capaz de concentrar la atención global, activar comunidades y convertir el consumo en recuerdo compartido, ese es el Mundial de Fútbol. En un contexto de múltiples plataformas y contenidos que han transformado la economía de la atención, McDonald’s ha vuelto a apoyarse en el deporte para reforzar su vínculo emocional con los aficionados y trasladar su posicionamiento como “mejor anfitrión” a cada punto de contacto, sea el restaurante o el entorno digital de la compañía. Así lo indica Álvaro Miguel, director de marketing de McDonald’s España.
Socio de FIFA desde 1994, la cadena de restaurantes de comida rápida ha afrontado el Mundial de 2026 con una estrategia que va más allá de la visibilidad: productos que apelan a antiguas y nuevas glorias, un vídeo viral de Ronaldinho con Lamine Yamal, activaciones omnicanal y experiencias pensadas para formar parte de la memoria del fan. “No dedicar recursos a hacer una activación adecuada y con objetivos claros es, además de ineficiente desde el punto de vista financiero, poner en riesgo el motivo por el que la compañía decide estar en un determinado evento”, explica el directivo.
Patrocináis el Mundial de Fútbol desde hace 9 ediciones. ¿Qué papel juega hoy una propiedad de este calibre dentro de vuestra estrategia de marca y negocio?
Es uno de los eventos más universales y con un mayor potencial de impacto emocional y cultural que existen. Por eso, para McDonald’s es un hito muy importante en nuestra estrategia de marca global. Esa estrategia global se convierte al final en glocal porque las campañas, en cada mercado y en cada país, tienen que entender las claves culturales que mueven a la gente en momentos así. Un patrocinio como el del Mundial no puede ser un mero escaparate en el que colocar logos y del que extraer contenidos. Lo vemos como una plataforma única que nos permite conectar con el consumidor, ofrecerle experiencias y crear junto a él recuerdos que perduren en su memoria.
¿Qué impacto perseguís en cuento a negocio?
Diría que tenemos dos objetivos. En primer lugar, evidentemente, generar un impacto directo ofreciendo productos exclusivos como el Menú Copa Mundial de la FIFA 2026 o nuestra innovadora Salsa España. Y, por otro, apoyarnos en nuestro ecosistema digital para fidelizar a nuestros clientes y llegar a generaciones más jóvenes de forma más orgánica.
“En un contexto de múltiples plataformas, eventos y contenidos que han cambiado totalmente esa llamada “economía de la atención”, los grandes eventos deportivos te aseguran un nivel extraordinario de atención y de foco”
La campaña protagonizada por Beckham, Ronaldinho, Henry, Son Heung-min y Yamal conecta distintas generaciones de aficionados. ¿Qué mensaje estratégico hay detrás de esta combinación de iconos globales y nuevas estrellas?
Un primer mensaje creo que es el de la legitimidad. McDonald’s es patrocinador de las principales competiciones de FIFA desde 1994, precisamente con el primer gran torneo que se celebró en Norteamérica. Somos uno de sus socios más longevos y hemos estado presentes en todas las grandes competiciones desde entonces.
¿Y el segundo?
Hay un mensaje sobre la transversalidad del fútbol. Ver un partido o vivir un torneo así es un acto intergeneracional. Por eso, contar con esta selección de leyendas nos ayuda a subrayar esa convivencia de generaciones y esos recuerdos compartidos. En el fondo, no importa cómo ni cuándo te enganchaste al fútbol porque ese momento único de compartirlo con una hamburguesa o unas patatas sigue siendo un recuerdo inolvidable. Todo ello descansa bajo el lema “la Copa Mundial de la FIFA nos une, McDonald’s nos reúne”, y esa ambición por ser el mejor anfitrión del mundo.
En anteriores entrevistas has defendido la importancia de crear experiencias omnicanal. ¿Cómo se materializa esa visión, especialmente en la conexión entre activaciones presenciales, restaurantes, y ecosistema digital?
La omnicanalidad ya no es un enfoque nuevo o una estrategia innovadora. El consumidor vive así su día a día, y su relación con marcas como la nuestra. Por eso, su experiencia de cliente la entendemos integrada, de principio a fin, en todos esos canales. Esa experiencia puede empezar en el entorno digital con alguno de los contenidos de nuestras leyendas o con los formatos interactivos de nuestra app. De ahí, el consumidor puede adquirir y consumir nuestros productos en el restaurante, a través de McAuto o en su casa. Todo esto ayuda a entender cómo imaginamos ese viaje y cómo pensamos en hacer más especial la experiencia en cada uno de los momentos y canales.
Existe un debate histórico en la industria sobre cuánto invertir en derechos de patrocinio y cuánto en activación. Desde vuestra experiencia, ¿dónde está hoy el equilibrio para que un patrocinio genere un impacto real?
La propia evolución de la industria del deporte y de lo que demandan los aficionados y los consumidores ha ido desplazando ese equilibrio hacia la activación. De los impactos a lo bidireccional, de ahí a los contenidos, ahora las experiencias, la relevancia cultural y emocional y la hiperpersonalización. No dedicar recursos a hacer una activación adecuada y con objetivos claros es, además de ineficiente desde el punto de vista financiero, poner en riesgo el motivo por el que la compañía decide estar en un determinado evento o con un activo concreto.
¿Cómo aterrizáis todo ello en McDonald’s?
Para nosotros se trata de tener claro qué quieres conseguir y, sobre todo, por qué estás aquí. Y eso aplica a todos los recursos invertidos directamente en los propios derechos de patrocinio (que a veces se nos olvida que hay muchas formas de optimizarlos en el sentido de aprovechar todo el potencial del acuerdo en sí) y, por supuesto, a las activaciones. En nuestro caso, contamos con algunos activos o elementos que nos permiten plantearlo desde una perspectiva única. Por ejemplo, la universalidad de nuestra marca y de nuestros productos. O nuestra capilaridad, física, real y tangible, en todos los mercados del mundo, a través de nuestros restaurantes, que son elementos diferenciales a la hora de plantear estas activaciones. En definitiva, si no eres capaz de “bajar” un patrocinio con la globalidad y dimensión de este Mundial a los momentos y al lenguaje de los consumidores, es mejor dedicar los recursos a otro proyecto.
En una época dominada por la medición y el performance marketing, ¿crees que la frontera entre branding y performance se está difuminando?
Con una estrategia bien pensada y bien ejecutada, se pueden conseguir ambas cosas. De hecho, así es como planteamos campañas y por eso ese enfoque glocal nos ayuda tanto desde nuestra experiencia, nuestra legitimidad y nuestro conocimiento de las claves de cada mercado, como…. Como cuando hablábamos antes de omnicanalidad, creo que la clave es no perder la perspectiva de conjunto, el porqué. Y digo esto porque creo que esa frontera se difumina desde el momento en que entiendes que un posicionamiento de marca trabajado y creíble es fundamental para que el performance sea mejor y más eficiente, y viceversa.
¿Cómo justificáis internamente inversiones tan relevantes en plataformas globales como este Mundial?
Medimos el retorno en distintos momentos y capas, por así decirlo. Evidentemente, analizamos el rendimiento del Menú Copa Mundial de la FIFA 2026 en restaurantes, controlamos el stock y prospectiva de la Salsa España, seguimos el incremento de transacciones, la redención de puntos de la app, la participación en sus dinámicas y el alcance y engagement de contenidos digitales, etcétera. Pero también medimos el impacto sobre la marca. Tenemos objetivos claros en este sentido, y además sabemos que muchas veces ese impacto no es inmediato, sino que se va reflejando de forma paulatina con el paso del tiempo.
McDonald's lleva décadas apostando por el deporte como territorio de comunicación. ¿Qué sigue ofreciendo que otras plataformas de entretenimiento o contenidos no pueden aportar a una marca global?
Hay muchos atributos propios del deporte que todos conocemos. La emoción que despierta, las experiencias en directo, el modo en que lo asociamos a recuerdos y momentos para toda la vida. Pero nosotros también nos fijamos en que, en un contexto de múltiples plataformas, eventos y contenidos que han cambiado totalmente esa llamada “economía de la atención”, los grandes eventos deportivos te aseguran un nivel extraordinario de atención y de foco. Y cuando hablo de foco no solo me refiero a estar, a mirar, sino a sentir. Eso es un valor enorme para una marca. Pero, además, el deporte también incorpora un cierto sentido de pertenencia, de comunidad. Y en un evento como el Mundial, aún más. Para una marca como McDonald’s, que tiene como parte importante de su propósito conectar comunidades, el deporte es un territorio extraordinario.
A su vez, estamos viendo una creciente “eventización” del marketing, con fenómenos como La Velada del Año compitiendo por la atención de las audiencias. ¿Cómo encaja este tipo de eventos dentro de vuestra estrategia y qué aprendizajes os aportan?
Cuando una tendencia aparece o se consolida, lo que hay que hacer es escucharla, analizarla e intentar entenderla. El cambio que han supuesto estos formatos, impulsados por creadores de contenido en muchos casos con una trayectoria y unas comunidades que son nativos digitales al 100%, es una oportunidad para una marca como la nuestra. Y lo es porque pueden funcionar como complementos muy interesantes en nuestra estrategia de comunicación y marketing. Ese es el enfoque con el que los recibimos y desde el que planteamos colaboraciones como la de La Velada.
“Hay muchas comunidades, especialmente las más jóvenes, que exigen autenticidad y transparencia, y la valoran por encima de la estructura racional y corporativa de un relato o de un posicionamiento”
¿Qué habéis aprendido de activar en estos nuevos formatos?
Hay muchos aprendizajes. Uno de los más importantes es que hay muchas comunidades, especialmente las más jóvenes, que exigen autenticidad y transparencia, y la valoran por encima de la estructura racional y corporativa de un relato o de un posicionamiento. También demandan entretenimiento puro, sin aditivos, pero en el que ellos y ellas sean protagonistas y se sientan como tales. Tenemos que entender claves como estas y ser capaces de traerlas a otros puntos de contacto y a nuestras propias experiencias. En muchas ocasiones, el mismo consumidor que dedica varias horas por la noche a un evento como La Velada, un rato antes se sienta a sufrir con su selección nacional. Todas estas claves nos tienen que servir para tomar mejores decisiones.
Los consumidores esperan cada vez más experiencias personalizadas y memorables. ¿Cómo está evolucionando vuestra manera de diseñar activaciones para generar relevancia tanto en el entorno físico como en el digital?
Hablábamos antes de la hiperpersonalización y, aunque una activación tiene que partir siempre de un planteamiento general o al menos “de comunidad”, tenemos muy claro que no tiene sentido diseñar acciones o activaciones masivas unidireccionales, y que debemos escuchar al consumidor, por supuesto, y hacerle partícipe de las mismas, muchas veces, participando en su creación. Esa idea la tenemos muy presente.
¿Incluso en el entorno digital, en que una marca puede llegar al gran público por una única vía?
De hecho, es algo que también tenemos muy presente cuando analizamos los datos de nuestra app, por ejemplo. No solo medimos retorno o interacción, sino que tratamos de entender pautas y drivers de consumos de nuestros clientes para ofrecer aquello que les encaja mejor en el momento exacto en que prevemos que lo va a querer o necesitar.
¿Y cuando la experiencia es in situ?
En el entorno físico, esa relevancia siempre la entendemos en el sentido de crear momentos únicos con nuestros clientes y vivirlos con ellos y con sus familias o amigos. Por regresar a la campaña de esta Copa Mundial de la FIFA, pedir tu menú y descubrir el vaso coleccionable de tu ídolo de la infancia (o de tu ídolo actual también) te evoca un recuerdo, nuevo o no, compartido seguro. Lo mismo ocurre con el momento ritual de pintar la bandera al servir la Salsa España. El momento de consumo lo convertimos en un entretenimiento o en un nuevo recuerdo.
Desde tu experiencia internacional y observando la evolución del sector, ¿cuáles son las principales tendencias que están redefiniendo el marketing de gran consumo y el patrocinio deportivo en particular?
Hay muchas, algunas más claras y otras más incipientes, pero destacaría tres. La primera, mirando hacia dentro, es que el rol de las marcas está cambiando. Esto empezó con la irrupción de los branded content y creo que ha evolucionado hasta convertir a las marcas en un actor que crea contenido y comunica por sí mismo. La segunda viene de la mano de la nostalgia y es el auge de los activos físicos coleccionables. Lo tienen casi todo: conexión con uno mismo, comunidad y pertenencia, pasión y emoción… Y la tercera, ya bajando al terreno del patrocinio deportivo, es el desplazamiento del foco hacia el deportista, y también hacia el aficionado. Esa cultura (en muchos casos, cultura pop) que rodea a las aficiones entendidas como comunidades es clave. Las marcas que trascienden o que triunfan hoy son las que consiguen posicionarse cerca del aficionado.
Si dentro de dos años analizáis todo lo construido alrededor de este gran hito de 2026, ¿qué tendría que haber ocurrido para considerar que la estrategia ha sido un éxito tanto para la marca como para el negocio?
Tenemos unos KPIs de negocio claros y definidos, y confiamos en alcanzarlos e incluso superarlos. También hemos fijado unos objetivos ambiciosos en cuanto a volumen de usuarios o tasa de retención en nuestra app. Pero también hay una parte de ese éxito que buscamos que tiene que ver con la marca, con nuestra narrativa y posicionamiento como ese “mejor anfitrión”. Si dentro de dos años los aficionados recuerdan este evento con productos y recuerdos de McDonald’s, no como un complemento o como la solución de una necesidad, sino como una parte del recuerdo y la experiencia, lo habremos conseguido.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.