BAXI redefine su estrategia de patrocinio. La compañía de climatización fue una de las pioneras en España en apostar por asociarse al deporte para elevar su notoriedad de marca, pero ahora es un momento de cambio. Después de ocho años apoyando al Bàsquet Manresa, la empresa pasará a ocupar una posición secundaria en la equipación y dejará de dar nombre al equipo de ACB. Su reenfoque también ha supuesto no renovar con el Atlético de Madrid femenino, pero sí continúan con el BAXI Ferrrol de Liga Femenina Endesa. “Han sido ocho años de éxitos deportivos y de una imagen de profesionalidad proyectada en toda España”, argumenta Joan Blanch, director general de BAXI para España y Portugal.
No es habitual ver al patrocinador principal saliente y al que entra en un acto conjunto con el club. ¿Cómo se ha gestionado la salida?
Nos hemos entendido muy bien los dos equipos profesionales y las distintas directivas que han ido pasando. Ha habido mucha transparencia y todos entendíamos por qué estábamos aquí. En la última renovación por tres años, ya les dijimos que lo más lógico era que ese ciclo fuera el último y que empezaran a buscar alternativas. Lo hicieron con tiempo y, como estas operaciones a veces son oportunistas, se abrió una ventana de cara a la próxima temporada y decidimos anticipar un año la salida. Cedemos el espacio al nuevo patrocinador para que pueda iniciar su propio ciclo de tres o cuatro años y el club tenga más continuidad.
Es una salida gradual, ¿verdad?
Para salir de una forma suave y elegante, y dar una imagen de continuidad, seguiremos como patrocinador secundario durante dos años. El nuevo patrocinador irá delante en la camiseta y nosotros pasaremos a estar en la trasera de la camiseta. Además, mantendremos las dos anillas de publicidad de la pista, que televisivamente tienen mucho tiro de cámara. Es un cambio estratégico en conocimiento de marca, pero la idea es no hacer una salida brusca.
La climatización es uno de los sectores que más crece ahora en patrocinio, pero vosotros empezasteis hace ocho años. ¿Cómo fue aquel análisis para decidir que el deporte era un buen canal de construcción de marca?
Todo viene de cuando BAXI compra el negocio de calefacción de Roca. Nos encontramos con una cuota de mercado muy alta en calderas, pero con una notoriedad de marca prácticamente nula. Empezamos a medirlo de forma sistemática hacia 2015 o 2016 y vimos que estábamos en un punto irrelevante. La apuesta por el patrocinio también fue oportunista: gente que se conoce, gente que te habla y una vía de esponsorización que ves larga e interesante. A eso se suma que nos gustaba el baloncesto, y el tema de los naming rights en la ACB es muy especial. No creo que haya otra competición en la que puedas cambiar el nombre del club y conseguir ese nivel de notoriedad mediática. Tras cerrar este ciclo, creo que lo leímos bien: para nuestro perfil de empresa tenía sentido financiero, pero debía ser a largo plazo. No podías estar dos años; debía ser como una gota constante. Y nuestra apuesta fue dar estabilidad al club.
¿Cuál es el balance de estos años?
El motivo principal era el brand awareness, y esa medida se ha multiplicado por cuatro o cinco durante este viaje. Creemos que hemos llegado a una asíntota: no podemos seguir creciendo tres o cuatro puntos cada año para justificar la apuesta. Dentro de los paquetes de activos, para nosotros también ha sido muy interesante la capacidad de invitar a instaladores de toda España. Ir a jugar contra el Breogán en Lugo o contra el Real Madrid en el Movistar Arena y llevar instaladores se convirtió en una herramienta relacional muy valiosa. No era el primer objetivo, pero sí un subproducto importante de tener la opción de activar el patrocinio con gente que instala BAXI.
¿Por qué decidisteis avisar con tanta antelación al club? No es frecuente esa sintonía.
Al final eres un poco prisionero de tu propia decisión. El patrocinio te da mucho, pero cuando sales lo tienes que gestionar muy bien. Si el año que viene no hubiéramos tenido esta alternativa y el equipo hubiera bajado, no nos habríamos marchado. Como mínimo, les habríamos dado la oportunidad de volver a subir. Todo lo positivo que ha generado la relación también se puede volver en contra si sales de cualquier forma. La salida debía ser suave, pactada y bien explicada.
Muchos pensábamos que había un componente territorial en la selección del Bàsquet Manresa, pero no. ¿Por qué este club y no otro?
Nosotros tenemos fábricas en Castellbisbal, cerca de Martorell, y en Vilanova i la Geltrú. Baxi no es de Manresa y yo tampoco soy de Manresa. La relación con el club fue circunstancial. Surgió porque nos encontramos, nos conocimos y vimos que era una tipología de club que encajaba con nuestra manera de entender la gestión. En 2018, además, era un club que caía bien en toda España.
¿Y cómo nace la apuesta por Ferrol?
Eso sí fue mucho más proactivo. Después de apostar por un equipo catalán masculino, buscamos una apuesta fuera del territorio y en el deporte femenino. Miramos la clasificación de aquel año. Pasamos de Perfumerías Avenida, Girona y Zaragoza, porque veíamos que tenían patrocinios fuertes, y elegimos Ferrol. Es una apuesta distinta y con ellas de momento vamos a seguir: nos da mucha notoriedad local en Galicia, nos ayuda en Ferrol y Coruña, y tiene una parte de responsabilidad social y valores vinculada al deporte femenino.
A nivel interno, ¿cómo habéis trabajado el patrocinio deportivo?
Lo hemos trabajado de forma puntual, pero constante. Manresa nos ha aportado valores: una manera de hacer de un proyecto modesto, muy batallador, que compite con marcas fuertes. Esa cultura de superarse y elevar expectativas la hemos usado internamente. Hemos hecho reuniones comerciales en el Nou Congost, entrenamientos y charlas con entrenadores como Joan Peñarroya y Pedro Martínez, invitaciones a empleados para los partidos… Nosotros tenemos la oficina central en Barcelona y la proximidad física ayuda. Hemos llevado a media oficina a ver partidos de la Penya y también hemos traído jugadoras de Ferrol a hablar con los empleados.
Recuerdo que en 2019, durante una feria de climatización en Madrid, montamos una pista de baloncesto en nuestro stand. Llevamos jugadores y jugadoras de los dos equipos, y eso generó mucho tráfico hacia nuestro espacio.
¿Cómo enfocáis la nueva etapa?
Es un cambio de estrategia. Nos movemos hacia una esponsorización más clásica. Una vez sales del patrocinio principal de un equipo, no tiene sentido volver a hacer lo mismo en otro club salvo que haya un motivo muy claro. Ahora buscamos más impactos masivos. Nuestro producto es B2B. Trabajamos con el profesional, pero si al usuario final le suena BAXI, al instalador le resulta más fácil recomendarnos sin tener que justificar tanto la elección o ajustar el precio.
¿El reconocimiento de marca condiciona también el precio?
Sí. Si el instalador considera que la mejor marca que puede recomendar es BAXI, pero el usuario no la conoce, puede tener que hacer un esfuerzo en precio. Si el nombre ya suena, ese diferencial es menor. El posicionamiento de precio muchas veces está condicionado por el conocimiento de marca del usuario final. Antes nos pasaba que muchos instaladores decían: “son los de Roca”. La apuesta de estos años era que la gente dejara de decir Roca y reconociera directamente BAXI.
¿Qué aprendizajes os lleváis del deporte?
Hay paralelismos claros. Todos competimos, tenemos retos, presión y rivales. En Manresa cada partido es importante, cada domingo se tienen que ganar el pan. Esa cultura de esfuerzo, de hacer mucho con poco y trabajar con una profesionalidad muy alta, nos ha enseñado mucho. También asumimos que, por pura inercia, durante el primer año mucha gente seguirá llamando al equipo BAXI Manresa. Eso pasa porque han sido ocho años, y no es habitual mantener tanto tiempo un mismo patrocinio sin una raíz territorial directa.
En el patrocinio deportivo muchas inversiones son efímeras. ¿Crees que vuestra apuesta ha sido diferente?
Quizás es de lo que debemos estar más contentos: haber tomado una decisión que no era obvia y haberla mantenido durante todo el recorrido que debía tener. Somos una multinacional de un sector estable y consolidado. No tenemos tantos cambios de dirección, y eso ha permitido mantener la estrategia con coherencia. Como socios comerciales somos fiables. En este sector se nos conoce por eso. Para una empresa B2B como la nuestra, que necesita apoyarse en el conocimiento de marca del usuario final, el vehículo de la ACB es una opción brillantísima si se plantea a largo plazo. Se trata de ir haciendo nombre, año tras año.
¿Por qué crees que la climatización está ahora tan activa en patrocinio?
Hay un factor claro: la transición energética. Está abriendo un mercado nuevo, y las marcas tradicionales europeas de calefacción competimos con el mundo asiático en bomba de calor. Nosotros tenemos relación con instaladores, servicios técnicos estables y arraigo territorial, y ahí se abre una batalla. Es un sector con futuro porque está vinculado a la agenda europea de descarbonización y al confort. La gente ya no renuncia a estar bien en casa. La pandemia también influyó. Al pasar más tiempo en casa, mucha gente empezó a fijarse más en si tenía frío, calor o si necesitaba mejorar sus equipos.
¿Qué mensaje queréis trasladar con esta salida?
Queremos que sea una salida limpia. Entendemos que el foco estará en el nuevo patrocinador, pero también queremos explicar que han sido ocho años de éxitos deportivos y de una imagen de profesionalidad proyectada en toda España. Ojalá hubiera más empresas dispuestas a hacer apuestas consistentes en la ACB.