La relación entre las marcas de lujo y el deporte no es nueva, pero jamás había alcanzado la escala que vemos hoy. Hermès nació en un pequeño taller parisino dedicado a la guarnicionería ecuestre; hoy es sinónimo de exclusividad absoluta. Omega y Rolex llevan décadas midiendo la élite de la alta competición: la primera se estrenó como cronómetro oficial en Los Ángeles 1932 y la segunda domina el calendario del tenis como reloj oficial de Wimbledon desde 1978 y, ahora, de todos los Grand Slams. Pero en los últimos años el movimiento se ha acelerado: LVMH, matriz de Louis Vuitton, ha irrumpido con fuerza en el territorio deportivo, sellando alianzas con la Fórmula 1 y el Real Madrid, y asociándose a propiedades que hablan directamente al gran público. Pero, ¿qué busca una marca que vive de la aspiración en el deporte, un ecosistema que lo llena todo, que se emite a millones de personas y que es puro mainstream?
Lo que el deporte ofrece respecto a otras vías de activación más ligadas a la moda -el lifestyle o el arte- es un alcance global sin renunciar después a una segmentación premium de la audiencia; además, muy conectada al ser fiel seguidora de una propiedad deportiva, especialmente cuando se trata de un club. Si la televisión y las redes sociales de la competición dan la escala, la experiencia física permite activar de manera premium en zonas hospitality donde se cita público de poder adquisitivo más elevado o con meet and greet con los pilotos de Fórmula 1.
Paula Toledo, senior customer success de Blinkfire, asegura que la elección de la competición a la que apoyar está muy estudiada. “Louis Vuitton, Dior, Rolex o Longiness no se asocian a deportes de masas como tal. Lo hacen con el golf, el tenis, la vela… disciplinas con valores de lujo y exclusividad. Te permiten llegar a escala global, generar deseo y visibilidad, y mantener la conexión con un público de alto poder adquisitivo y conectar con una audiencia más internacional”. Pero, a su vez, el vincularse al deporte permite posicionarse como una marca de lujo accesible, adquiriendo una capa mainstream. Es algo que LVMH ha hecho con el fichaje del rapero Pharrell Williams como director creativo de la línea de moda masculina de Louis Vuitton
Alejandro Gómez, docente de ESBS, asegura que este tipo de acuerdos trasciende a “la visibilidad por visibilidad”, pues “se trata de exclusividad dentro del alcance masivo. Puedes llegar a millones y, al mismo tiempo, activar la marca de forma ultra premium”. En otras palabras: estas marcas se asocian a deportes con un volumen de audiencia muy grande, activando en la zona alta del funnel para captar la visibilidad, y dejando la capa baja a activar de manera exclusiva.
“No es visibilidad por visibilidad: el deporte te permite llegar a millones y activar a la vez en clave ultra premium”, sostiene Alejandro Gómez
Entre las activaciones que van más allá del logotipo está Rolex, que entrega relojes a campeones, dedica cápsulas documentales a los ganadores de grand slams y así se vincula con la tradición y la excelencia.
Louis Vuitton diseña los maletines que transportan trofeos icónicos como la Copa del Mundo de Fútbol o las medallas de París’24. Además, en la F1 activa con todas sus marcas premium, entre las que están Moet, Tag Heuer y la misma Louis Vuitton. Desde el principio de la temporada, el retorno que han generado estas tres marcas contando únicamente los impactos en redes sociales de la F1, los equipos, los pilotos y los medios es de 98 millones de euros, según datos de Blinkfire. El acuerdo está valorado en 150 millones de dólares al año.
Por otro lado, Emirates y Qatar Airways aprovechan el hospitality en los clubes top de Europa, como Real Madrid y PSG, respectivamente. Son clubes premium que llegan al gran público, pero se vinculan conectando con un público internacional premium, más allá de activar en el frontal de la camiseta como patrocinador principal. Se trabaja en capas. La visibilidad masiva garantiza la notoriedad, pero es la capa premium a través de eventos y hospitalidad la que garantiza la aspiracionalidad.
No es coincidencia que las grandes marcas de automoción de alta gama (Ferrari, Aston Martin o Mercedes) tengan escudería en la Fórmula 1. El alineamiento es muy natural porque son marcas de coches, pero también buscan ese modelo aspiracional; el deporte permite ir a las masas pero aterrizando en el nicho -perfiles de elevado poder adquisitivo – con concept stores en los grandes premios donde muestran sus nuevos modelos. “El deporte permite combinar ese alcance masivo con espacios exclusivos donde el lujo opera con cierta coherencia”, añade Gómez.
Qatar Airways también activa en el mundo del cricket, el tenis y las carreras de motor. En el universo cricket, Qatar Airways tiene 86 puntos de afinidad de marca por parte del público, por los 71 puntos que reciben de media el sector de las aerolíneas. En tenis, este gap es de 85 puntos versus 79 puntos, según datos de Blinkfire.
“Las marcas de lujo eligen deportes con valores de exclusividad para mantener el aura premium mientras impactan a escala global”, explica Paula Toledo
Pero, ¿existe riesgo de erosionar esa aspiracionalidad que tan determinante es en el posicionamiento de las marcas de lujo? Asociarse a eventos masivos puede diluir la percepción si la propiedad no entiende la naturaleza premium de la marca. De ahí que sea clave y diferencial seleccionar propiedades alineadas con los valores de la marca; activar en espacios premium; crear contenido exclusivo y combinar alcance global con experiencias segmentadas.
Pero, ¿qué lleva a Dior a activar con un deportista como Kylian Mbappé o qué motiva a Louis Vuitton a firmar con el Real Madrid? La llegada de los jugadores de la Selección Francesa a la concentración se ha convertido en una pasarela de moda, del mismo modo que la llegada de los jugadores de NBA y la NFL a los pabellones y estadios también ha levantado interés. En ese sentido, el Barça acaba de firmar a la marca estadounidense de lujo Amiri para vestir a sus jugadores durante los desplazamientos en competición europea y finales. Que como marca puedas participar activamente de ese momento más vinculado a la moda o al lifestyle que al deporte es algo buscado especialmente en un momento en que las nuevas generaciones siguen más a atletas que a clubes.
“El lujo antes a lo mejor activaba con otras industrias y contextos, como por ejemplo vinculándose a la moda y el arte, y ahora el deporte está cumpliendo ese rol en gran medida porque los deportistas ya no son atletas de élite, sino referentes culturales”, comenta el docente de ESBS.
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