Año tras año, las marcas se preguntan cómo conectar con el cliente, no del presente, sino del futuro. Esa es la cuestión que se ha hecho Diageo, dueño de la cervecera Guiness, para continuar siendo relevante en un momento en que los hábitos de consumo de alcohol entre las nuevas generaciones van a la baja en Occidente. En su informe, apunta a cinco tendencias de consumo: neohedonismo (o disfrutar de las pequeñas experiencias), bienestar consciente, realidad expansiva, sentido de pertenencia al grupo y comprar con conciencia. Todas ellas encuentran en el deporte un vínculo, de modo que las organizaciones deportivas tienen a lo que aferrarse para ser relevantes entre las nuevas generaciones.
El estudio ha analizado 160 millones de diálogos de consumidores en las redes sociales y digitales para extraer conclusiones sobre las conversaciones culturales que marcan la pauta. Una de las conclusiones es el neohedonismo, que apunta a que hoy el cliente desea disfrutar de las pequeñas cosas, pues está ajustando su demanda a su capacidad de gasto. Eso significa que las marcas que consigan conectar con él haciéndole sentir especial, tendrán ganada buena parte de la batalla por su atención.
Según datos de Nielsen, el 62% de los millennials prefieren pagar un extra para convertir un momento en especial. En este sentido, Diageo aboga por que las marcas deben enfocarse en que las actividades cotidianas sean más especiales. Por ejemplo: que una cadena de gimnasios no sólo se limite a ofrecer un espacio en el que entrenar, sino que, además, organice talleres de nutrición en el club. O, que una competición envíe a los fans que han adquirido una entrada un mapa con un recorrido personalizado con recomendaciones basadas en sus preferencias, según si acuden al evento en familia o con amigos; en función de a qué equipo animan o de sus gustos gastronómicos.
Además, el informe destaca específicamente la búsqueda de experiencias al aire libre, y entre las conversaciones analizadas detecta un alza en la predilección por las actividades de aventura, el senderismo, esquiar o practicar escalada outdoor. Es algo que también está muy conectado con la segunda tendencia, el bienestar holístico, por el que Diageo recomienda a las marcas ofrecer una amplia oferta de productos vinculados a la salud física y mental, como es contar con una app de fitness que ofrezca sesiones de relajación, nutrición o estiramientos.
El 62% de los millennials prefieren pagar más por una experiencia especial
En cuanto a la realidad extendida, se sugiere a las empresas desarrollar apps todo en uno, con varios servicios en una misma aplicación que sea fácil de usar. En concreto, cita como ejemplos Fitbit Premium o Centr, que unen en un mismo sistema fitness, nutrición y mindfulness.
Pero si hay una tendencia que puede beneficiar al deporte profesional es el del sentido de pertenencia que buscan los consumidores, pues los clubes y franquicias ya cuentan con bases de fans fidelizados. No es un tema menor, pues es clave encontrar comunidades con intereses compartidos en la era digital. Esa pertenencia colectiva, también entendido como sentimiento de tribu en el que existen conexiones significativas, ya existe en los equipos, que conectan con un perfil de consumidor que va más allá de la interacción superficial de las redes sociales. Entre ellos, la conversión está prácticamente garantizada, pues los fans se involucran en lo que les apasiona.
Por ello las marcas se vinculan con el deporte como patrocinadores, pues saben que, más allá de venderles productos, servicios o experiencias, van a encontrar en los fans a consumidores involucrados, un perfil de cliente que quiere formar parte de la conversación.
“Las plataformas permiten conectar con comunidades digitales de nicho del mismo modo que Discord conecta a gamers”, recoge el informe. Es algo a lo que ya apuntó el vicepresidente de contenidos de Dazn, Quim Doménech, en 2Playbook, al afirmar que “emitir las grandes ligas nos convierte en el destino de referencia para los aficionados al fútbol”. Además, la plataforma no sólo emite torneos, actualidad y documentales, sino que permite votar al MVP desde la app, chatear en directo con otros usuarios durante los partidos, comprar merchandising o apostar.
Todo ello permite crear comunidad y tejer alianzas positivas (como la de Dazn con Fanatics). El siguiente paso es que los clubes, marcas y plataformas recompensen la fidelidad de sus seguidores, para lo que Diageo recomienda ofrecer beneficios exclusivos a los más fieles; ofrecerles por anticipado servicios y productos, así como brindarles experiencias exclusivas en colaboración con los espónsors.
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