El balón empezó a rodar este fin de semana en la Premier League. Algunos pensarían que las casas de apuestas se habían ido, pero lo cierto es que únicamente se han mudado. Ante el riesgo de perder el 100% de los ingresos por betting, los clubes aceptaron que las empresas de juego online no podrían aparecer en el frontal de las camisetas a partir de 2026-2027. Y, de momento, ya son tres equipos los que han conseguido mover de la parte delantera de la equipación a la manga, la segunda posición más relevante de esta, a una de sus mayores fuentes de ingresos. Con sus diferentes activaciones y tipos de acuerdo, los clubes tienen en juego contratos por un valor medio de más de 8 millones de euros por temporada, según datos recopilados por Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook.
La historia de lo que algunos pensaban que sería un giro social del fútbol inglés se remonta a abril de 2023, cuando la Premier League se puso la venda antes de que la herida pudiera ser demasiado profunda. Por entonces, el Gobierno de Reino Unido ultimaba un libro blanco con el que fiscalizar más y mejor a los clubes, muchos de ellos inestables en sus finanzas. El nuevo regulador independiente tenía como principal objetivo acabar con el riesgo de quiebra al que se enfrentan un buen número de clubes ingleses cada verano, ahogados por deudas pasadas y dueños extranjeros, pero su labor no era sólo fiscalizar el negocio. También fijar pautas de carácter más social. Una de las más importantes, la regulación de las casas de apuestas. ¿Habría que vetar al betting como ya hizo el Gobierno de España hace cinco años?
La carpeta estaba abierta, así que la liga que dirige Richard Masters la cerró con un compromiso: prohibir la publicidad del sector del juego en el frontal de las camisetas a tres años vista, a partir de 2026-2027. La apuesta tenía sus riesgos, pero le permitiría trabajar con tiempo y minimizar daños. El Gobierno vio con buenos ojos la autoregulación y no ha vuelto a poner en primera plana este asunto que afecta dentro y fuera de los estadios.
Superada la primera jornada de 2026-2027, la realidad es que la visibilidad de estas marcas en la Premier League continúa siendo muy notoria en equipaciones y estadios: 17 de los 20 equipos de la liga tienen un socio de betting. La temporada pasada hasta once clubes de la Premier League llevaban a una casa de apuestas en el frontal de sus camisetas. Este curso, estas alianzas se han reciclado, pero en su gran mayoría no se han eliminado. Tres clubes (Aston Villa, Everton y Nottingham Forest) activan en la equipación de juego, y dos grandes, como el Manchester United y el Tottenham Hotspur, lo hacen en el día a día en las imágenes de sus entrenamientos. De hecho, el mayor golpe lo han encajado los propios clubes en sus presupuestos.
La exvicepresidenta del West Ham United, Karren Brady –dejó el cargo en abril, un mes antes del descenso de su equipo a Championship– vaticinó ante la Cámara de los Lores que los clubes más expuestos a este tipo de patrocinios podrían perder hasta un 20% de sus ingresos comerciales. Es decir, dos de cada diez libras serían irrecuperables con otros acuerdos y marcas que pudieran tener interés en promocionarse en el frontal de la camiseta de uno de los 20 equipos de la liga más conocida en todo el planeta. Más de 1.870 millones de personas siguen la competición en todo el planeta –un 22% de la población mundial–, según datos aportados por la propia Premier League.
¿El motivo de este fuerte recorte en la facturación? Lo respondió, también, Brady ante los Lores: las casas de apuestas pagan hasta un 40% más por un mismo contrato que las marcas de otros sectores. Este dato, que no se ciñe sólo al Reino Unido, habla por sí solo de por qué muchos equipos han tratado de mantener relación esta temporada con su patrocinador de apuestas. Aunque no siga como main sponsor, el objetivo de la gran mayoría ha sido renovar los acuerdos. Otros, directamente, han firmado nuevas alianzas.
Un nuevo espacio premium: la manga o la ropa de entreno
A falta de frontal, buena es una manga. Este podría ser el discurso utilizado por muchos clubes para mantener a las marcas de betting que tenían en la camiseta. El Aston Villa, el Everton y el Nottingham Forest han ampliado sus acuerdos con Betano, Stake y Bally’s, respectivamente, aprovechando este subterfugio que dejaba la norma. La otra vía para que las casas de apuestas puedan seguir activando diariamente y sin perder visibilidad –sobre todo, en los canales digitales de los clubes– es estampando su logo en la ropa de entrenamiento. No es sorprendente, por ello, que el Manchester United haya firmado a Betway como nuevo espónsor del kit training y de la camiseta de prematchday; es decir, la de calentamiento. En el Tottenham Hotspur han cambiado una marca por otra: salió BetMGM y se ha incorporado Betano.
Por mucha diferencia, Betway y Betano son las marcas más presentes. La primera cuenta con seis acuerdos, y cuatro de sus clubes pertenecen al Big Six. Por su parte, Betano, filial del gigante Kaizen Gaming, destaca por su fuerte presencia en dos equipos de la zona alta, si los Spurs vuelven a su hábitat natural esta temporada.
La distribución ‘blue’ y la apuesta por el mercado a mercado
El Chelsea FC, sin patrocinador principal, tiene una estrategia diferente a la del resto: apuestan por tener varias casas de apuestas para activar su marca en cada mercado. 8XBet –la más destacada en el ámbito del regional partner en la Premier League– activa en Asia-Pacífico; Betway, en Europa; MSport, en África, y Roobet en Latinoamérica y Canadá.
Además de con el Chelsea, 8XBet tiene este curso acuerdos con Newcastle United, AFC Bournemouth y el recién ascendido Ipswich Town. Todos ellos, acuerdos regionales, principalmente, para Asia.
Las coincidencias de los relevos y la lección de los nuevos
Tras la salida forzosa de las marcas que activaban en el frontal de las camisetas en 2025-2026, los clubes han trabajado por tener todos un main sponsor en esta primera jornada. Tenían una ventaja: a diferencia de lo que sucedió en LaLiga con la Ley Garzón, tramitada en plena pandemia y con apenas unos meses para encontrar otro patrocinador, en la liga inglesa han tenido tres años para llegar a tiempo al deadline. Tanto es así que el Aston Villa llegó a firmar su primer acuerdo principal con Betano después de que se acordara la medida.
Los dos únicos equipos que arrancan el curso sin logo en la parte delantera de la camiseta son el Chelsea FC, un habitual en los últimos años en el asunto de iniciar temporada sin main sponsor, y el Sunderland AFC. En este segundo caso sí que es probable que pronto firme con algún socio para este activo.
Entre los que han encontrado relevo, hay desde marcas turísticas y de bebidas, como Visit Rwanda (Aston Villa) y Knox Hydrate (Newcastle), hasta plataformas online de empleo como Indeed (Brentford FC). Sin embargo, si antes el betting dominaba, ahora el sector predominante es el financiero. En todas sus vertientes: banca, trading, bróker online... Entre las que han entrado destacan CMC Markets en el Everton, o Marex en el Nottingham Forest. En total, hay seis patrocinadores principales de este sector en la Premier League 2026-2027.
Asimismo, cabe destacar cómo las tecnológicas, y más concretamente las compañías ligadas a la Inteligencia Artificial (IA), están ganando terreno y quieren darse a conocer a través de la liga más global: TemporaI (Crystal Palace) y Halo (Ipswich Town) son buen ejemplo de ello. Cuatro marcas techies se sitúan en el frontal de las camisetas de equipos de la élite del fútbol inglés. Del Ipswich Town cabe destacar, también, que además de tener a Ed Sheeran como accionista y patrocinador de la manga de la camiseta, es el único de los recién ascendidos a la liga –también vuelven Hull City y Coventry City– que tiene un patrocinador de betting.
Un hecho curioso ya que en Championship (Segunda División) no se han tomado medidas contra este tipo de patrocinios y de los tres equipos que perdieron la categoría el curso pasado, uno mantiene a su socio de apuestas (West Ham – BoyleSports) y otro, el Wolverhampton Wanderers, ha cambiado de marca, pero no de sector: Midnite releva a DEBET.
Finalmente, destaca el caso del Crystal Palace. El vigente campeón de la Conference League lució hasta mayo el logo de Net88, una compañía de betting originaria de Vietnam. Sin embargo, este verano ha cambiado su estrategia hacia el veto total a las apuestas. Tanto es así que ha incorporado como socios del club a Gamstop y GambleAware. El primero es un sistema que bloquea al usuario el acceso a plataformas de apuestas, mientras que el segundo es una organización benéfica que ofrece apoyo y tratamiento a personas con problemas con el juego.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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