El desarrollo del fútbol femenino en España ha trascendido el hito de llenar estadios puntualmente. Para los clubes de estas competiciones, el patrocinio se ha consolidado como la principal vía de ingresos. Actualmente, el ecosistema vinculado a equipos, competiciones y jugadoras suma 378 acuerdos en España, según datos de Intelligence 2P. Esta cifra supone un incremento de 185 alianzas respecto a hace dos años, lo que refleja el apetito de las marcas por una plataforma de marketing en plena fase de profesionalización y crecimiento de audiencias.
Este auge comercial corre en paralelo al aumento de audiencias en la Liga F. El fútbol femenino es ahora un territorio estratégico para conectar con el público, especialmente con los mayores de 55 años. Según la Encuesta de Hábitos Deportivos de 2024-2025, el porcentaje de españoles que siguen deporte femenino a través de los medios ha aumentado en 8 puntos porcentuales entre quienes tienen entre 55 y 64 años, y de 15 puntos entre los mayores de 75 años. Los niveles de inversión aún están alejados del de otras ligas profesionales, en parte porque el fútbol femenino aún atraviesa una fase de exploración y testeo. Y con margen de crecimiento, como demuestra la entrada de fondos de inversión como Mercury13, dueño del Badalona Women, que a su llegada también ha traído el patrocinio principal de la plataforma Fever.
El número de acuerdos de patrocinio y proveedor en el fútbol femenino español ha aumentado un 96% en dos años
A pesar de rozar los 400 acuerdos, la nota dominante es la fragmentación. Ninguna compañía supera la decena de activos, lo que revela la ausencia de dominadores claros. Entre las empresas más presentes destacan Coca-Cola (10 acuerdos, principalmente como proveedor) y CaixaBank, con 7 contratos de patrocinio. Las marcas técnicas como Adidas (6) o Nike (5) mantienen una cuota discreta en un mercado donde el patrocinio técnico se reparte entre ocho competidores, incluyendo a Hummel, Puma, Macron o Castore. Energéticas como Moeve e Iberdrola sobresalen en notoriedad al poseer los principales paquetes comerciales de Liga F y la Selección femenina, respectivamente.
Esta atomización confirma que las empresas están examinando su encaje mediante acuerdos de menor escala. Además, algunos equipos no han segmentado activos entre el masculino y el femenino, vendiéndolos de manera unitaria. De hecho, 12 de los 16 equipos que compiten en la Liga F también lo hacen en LaLiga. De estos 12, la mitad, seis equipos, tienen como patrocinador principal la misma marca que también explota ese activo en el masculino. Las excepciones son el RC Deportivo, el RCD Espanyol, el CD Tenerife, la Real Sociedad, , el Atlético de Madrid y el Granada CF.
Para una marca, alcanzar una posición de relevancia hoy es relativamente asequible, pues las audiencias son más moderadas. Es decir, la falta de liderazgo de una marca ofrece la posibilidad a otras de ganar protagonismo mediante una inversión controlada, pero para ganar visibilidad es necesario hacerlo con el naming del equipo o con el patrocinio principal. En el fútbol masculino se ha visto con Digi, por ejemplo, ocupando la trasera de las camisetas, la ropa de entrenamiento o incluso el frontal de la equipación como espónsor principal. Ya tiene acuerdos con 9 equipos de LaLiga, y en dos casos también activa con el femenino: Athletic Club y RC Deportivo.
Diversificación: del gran consumo a la salud
A nivel de categorías, no existe un sector hegemónico, sino una diversificación liderada por el gran consumo. Las bebidas no alcohólicas y el sector salud encabezan el ranking con 25 acuerdos cada uno, seguidos del retail deportivo (24) y la industria (22). La automoción y el ámbito institucional también juegan un papel clave con 20 acuerdos cada uno. En cualquier caso, continúan siendo alianzas ligadas a la visibilidad que ofrece también el equipo masculino.
Coca-Cola representa el 2,6% de los acuerdos con el fútbol femenino en España; CaixaBank, el 1,8%. Son las dos compañías con más acuerdos
La activación a través del contenido se ha vuelto el activo más valioso. Un ejemplo es Vueling, cuya estrategia con el FC Barcelona se basa en activos diferenciales como el avión personalizado, que complementa con cápsulas de vídeo con Aitana Bonmatí, a la que firmó en paralelo como embajadora. “Nuestros aviones son un asset que no tenemos a la venta, pero que ofrecemos a socios como el Barça femenino para multiplicar el impacto”, explica Sandra Hors, directora de asuntos corporativos, marca y sostenibilidad de la aerolínea. Es, junto a Bimbo, una marca que se ha vinculado específicamente con el equipo femenino.
Por su parte, desde CaixaBank subrayan que la exclusividad sectorial es la contraprestación más valorada para convertir el patrocinio en una herramienta de captación de negocio. No existe una estrategia diferenciada para activar con los equipos femeninos, pues independientemente de ello, lo que se busca precisamente es la generación de negocio.
El crecimiento del sector no se entiende sin el impulso del FC Barcelona y el Real Madrid. El club azulgrana, capaz de batir récords mundiales de asistencia (91.648 espectadores ante el Wolfsburgo), opera en otra liga por capacidad de generar ingresos comerciales. Mientras que en la temporada 2024-2025 los clubes de la Liga F —excluyendo a los dos gigantes— facturaban una media de 340.000 euros por vía comercial, el Barça y el Real Madrid superaban los 16 millones y 10 millones de euros, respectivamente, según datos extraídos de Intelligence 2P.
Está por ver cómo impacta la llegada de las emisiones de Liga F a RTVE y otras televisiones autonómicas en abierto, pero la liga asegura que las audiencias han aumentado. De hecho, el Granada-Barça que se emitió en abierto tuvo 289.000 espectadores de audiencia media en su emisión en abierto y llegó a sumar 1.012.447 usuarios únicos en sus emisiones en abierto, junto a DAZN y Movistar. ¿Serán capaces los clubes de traducir esta mejoría en más y mejores acuerdos de patrocinio?
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 25.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.