“Nuestra visión es ser un referente de la cultura, el ocio y el deporte en las ciudades donde operamos”. Podrían ser unas declaraciones de un directivo de una empresa vinculada al sector de los grandes eventos de entretenimiento, pero son palabras de Manuel Montes, director de marketing y patrocinios de Cabify en España. La compañía patrocina al Atlético de Madrid, Athletic Club, Valencia CF, CD Leganés y Real Racing de Santander. Ahora, acaba de firmar como partner de movilidad del Movistar Arena, y en el pasado fue socio del Primavera Sound, entre otros festivales. “Apostamos por estos patrocinios porque nos permiten ser una marca emocional y cercana, presente en esos momentos capaces de mover ciudades enteras”, afirma.
Colaboráis con el Athletic, el Atlético, el Leganés y el Racing, además de con festivales de música. ¿Por qué apostáis por el deporte y la cultura en vuestra estrategia de patrocinio frente a otras vías de marketing más tradicionales?
Aunque mucha gente no lo sepa, somos una compañía española. Nuestra estrategia de patrocinio parte de esa realidad: somos una marca local, que nació en Madrid hace 15 años y que entiende el ritmo de las ciudades y sus ciudadanos porque ha evolucionado en ellas. El deporte y la cultura son los escenarios donde las personas viven momentos muy especiales. Al estar presentes en un partido o en un festival de música, no solo mostramos un logo; nos convertimos en el facilitador que te lleva, te trae y te acompaña durante esa experiencia. Apostamos por estos patrocinios porque nos permiten ser una marca emocional y cercana, presente en esos momentos capaces de mover ciudades enteras.
¿Qué criterios definís a la hora de elegir una property deportiva u otra para activar?
Cabify es una compañía con unos valores muy fuertes y entendemos los patrocinios como una extensión de nuestra identidad. Buscamos alianzas que compartan estos valores: la valentía para innovar, la humildad de seguir aprendiendo y, sobre todo, un compromiso real con el impacto positivo en las ciudades. Si no detectamos ese ADN compartido, preferimos no estar. Si una colaboración no es auténtica, pierde el sentido.
“Si una colaboración no es auténtica, pierde el sentido”
Óscar Mayo afirmó que el acuerdo con Cabify va más allá del presente y es un pilar estratégico de la Ciudad del Deporte que está por llegar. ¿Qué papel va a jugar Cabify en ese sentido?
Esta alianza con el Atlético de Madrid va más allá de la presencia de marca y reivindica la estrecha relación que ambas instituciones tenemos con Madrid y la importancia del apoyo local. Vamos a acompañar al club en su viaje hacia nuevos proyectos mejorando la experiencia de la afición en sus traslados y acompañando a aficionados, socios y peñistas.
Yendo más allá del fee que aportáis por el patrocinio, ¿en qué se basa vuestra política de activaciones?
Hay una frase que usamos mucho internamente y es que no queremos ser un patrocinador de palco. No nos interesa solo poner el logo. Lo que queremos es ser ese patrocinador que aporta valor y que realmente mejora la experiencia del aficionado. Puede ser mejorar la movilidad en momentos clave o crear experiencias que de verdad aporten. Por otro lado, buscamos acuerdos que sean duraderos en el tiempo, que nos permitan construir una relación a medio y largo plazo.
Estos son algunos de los acuerdos de Cabify con la industria del deporte
Contenido relacionado
¿Cómo trabajaréis para convertir estos acuerdos en generación de negocio para Cabify? ¿O la apuesta por el patrocinio tiene más que ver con notoriedad y no tanto con conversión?
Por supuesto la notoriedad es importante, pero no queremos quedarnos únicamente en ser el logo en una camiseta, sino aportar verdadero valor al aficionado a través de soluciones de movilidad alrededor del ecosistema del patrocinio. Puede ser durante el día de partido, pero también en acciones más cotidianas como los entrenamientos de los cadetes entre semana, cuando los padres tienen que llevarles a entrenar. Lógicamente esas soluciones buscan incentivar el uso de Cabify como opción de movilidad y, consecuentemente, tener un impacto en negocio.
¿Cómo de importantes son las activaciones con generación de contenido y digital?
Muy importantes. Al final es la forma de que el patrocinio pueda escalar y llegar a todos los aficionados. Buscamos contenido genuino, que conecte afición, cultura y marca y lo haga de una manera que no se sienta artificial o forzada.
“Estamos en una etapa mucho más profesionalizada donde hemos entendido que, en un mercado tan competitivo, construir marca es clave”
A futuro, ¿cuáles son las principales tendencias que detectáis en el ámbito del patrocinio?
La IA lógicamente nos permite crear contenido de una manera más rápida y escalable, pero no queremos alejarnos de las personas. Un ejemplo de acción centrada en las personas fue el emotivo momento de llevar al abonado número 1 a la presentación de la firma del acuerdo con el CD Leganés. La IA puede ayudarnos con la edición del video o la amplificación del contenido, pero no puede sustituir la emoción de estar con esta persona en ese momento tan especial para ella.
¿Por qué crees que el sector de la movilidad es el que está apostando más por este tipo de patrocinios?
Más que una tendencia de sector, lo que vemos es una evolución en la madurez del marketing de movilidad. Estamos en una etapa mucho más profesionalizada donde hemos entendido que, en un mercado tan competitivo, construir marca es clave. Los patrocinios, cuando se ejecutan con propósito, son una herramienta que nos permite conectar con las personas en sus momentos de disfrute, justo cuando su receptividad y conexión emocional son más altas.
Ahora estáis volcados en fútbol y festivales. ¿Exploraréis otros territorios de patrocinio?
Por supuesto. Nuestra visión es ser un referente de la cultura, el ocio y el deporte en las ciudades donde operamos y eso da cabida a todo tipo de patrocinios.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.