El deporte ha sido durante las últimas cuatro décadas el altavoz mediático en el que las compañías se apoyaban para ser relevantes. En la última década, su ambición de retener ese rol en la industria del marketing le ha llevado a querer ser también una plataforma de entretenimiento global que trascienda lo meramente competitivo. Para continuar siendo culturalmente influyente, no perder la batalla frente a las plataformas digitales y, sobre todo, diversificar un target excesivamente apalancado en el público adulto masculino. Prueba de ello es la larga lista de marcas dirigidas al público infantil que han acelerado la firma de alianzas con clubes, competiciones y atletas. Disney, Hello Kitty, Hot Wheels, Nesquik, Lego… La lista es cada vez más larga y el objetivo es el mismo: unir narrativas, conectar con todo tipo de público y vender más.
No es solo que las marcas infantiles busquen al deporte: también el deporte persigue a ese público joven que no crece viendo partidos, sino series, videojuegos y contenido en plataformas digitales. Asociarse con iconos como Lego, Disney o Hello Kitty le permite colarse en ese universo y mantener su relevancia cultural entre las nuevas generaciones.
Un claro ejemplo es Disney, que ha firmado acuerdos con la Fórmula 1 y la NBA durante los partidos de Navidad. La clave no es únicamente conectar con los jóvenes, sino con todo tipo de público, incluyendo a los adultos más nostálgicos. Ya lo dijo su fundador, Walt Disney: “No hacemos películas principalmente para los niños. Las hacemos para el niño que hay en cada uno de nosotros, ya tengamos seis o sesenta años”. El deporte permite interpelar a un público de todas las edades.
Dentro de la colaboración con la Fórmula 1 destaca el lanzamiento de merchandising, experiencias para los fans y creación de contenido. “Encaja perfectamente con nuestra estrategia de salir del mundo del deporte y entrar en un mercado de consumo más amplio, y a cambio estamos presentando a Disney a nuestros 820 millones de fans alrededor del mundo”, argumentó Emily Plazer, directora comercial de la Fórmula 1, sobre la bidireccionalidad de esta relación en términos de ampliar audiencias
“La marca Disney representa el poder de la narración, la creatividad y la conexión, valores que conectan profundamente con aficionados y socios de todo el mundo”, afirmó Tasia Filippatos, presidenta de productos de consumo de Disney. “Nos entusiasma unir el deporte, la cultura pop y el entretenimiento para ofrecer una experiencia inolvidable tanto a Mickey y sus amigos como a los aficionados de la F1 de todo el mundo”, añadió.
En los últimos años, el Mundial de Automovilismo ha visto un enorme crecimiento entre los aficionados más jóvenes, y los datos muestran que más de cuatro millones de niños y niñas entre los 8 y los 12 años siguen activamente el deporte alrededor de la Unión Europea y los Estados Unidos, mientras que el 54% de los seguidores en TikTok y el 40% en Instagram son actualmente menores de 25 años.
De ahí que la F1 también haya firmado acuerdos con Hot Wheels y Hello Kitty en 2025. Estas asociaciones le permiten entrar en la dimensión de hogar y familia y conectar con un público que posiblemente no vea las carreras en directo, pero sí juegue con los coches de juguete y peluches. La activación con Hello Kitty incluye una colección de 36 piezas entre ropa, peluches y accesorios, reinterpretando a los personajes de este mundo gatuno como pilotos y personal de la competición femenina F1 Academy.
Cuidar la narrativa es clave. Marcas como Nesquik, que se dirige especialmente al público jóven, ha fortalecido vínculos con el deporte a través de Lamine Yamal, con el que ha lanzado una campaña y también esponsorizará a su club de la Kings League. En palabras de Marc Ponsa, responsable de marketing de Nesquik en Nestlé Iberia, “hemos reforzado nuestra estrategia de comunicación a través de los patrocinios en diferentes territorios de interés para nuestro público objetivo, que son principalmente los adolescentes y jóvenes. Ahí entra el deporte, que nos aporta algo que otras áreas no pueden hacer con la misma relevancia. Nos vincula directamente a un estilo de vida activo y al bienestar, que no es solo físico, sino también mental y actitudinal. Esto conecta con nuestro mensaje de marca: Cacao disuelto, cacao resuelto.
Una de las últimas propiedades deportivas en sumarse a esta tendencia ha sido el Comité Olímpico Internacional (COI), que firmó un acuerdo de licencia con SEGA para usar el mítico erizo Sonic. “Nos unimos a SEGA aprovechando el poder de la narrativa y la innovación para conectar con el público global”, afirmó Elisabeth Allaman, directora general adjunta de servicios de televisión y marketing del COI. Como parte de este acuerdo, se están explorando oportunidades para licenciar los diseños en colaboraciones comerciales selectas, invitando a marcas afines a unirse a esta fusión de deporte y videojuego.
Las marcas ven en los Juegos Olímpicos o la Fórmula 1 una plataforma premium y global, con competiciones físicas y, por lo tanto, puntos de activación en los cinco continentes y no en un solo territorio. También la posibilidad de desarrollar nuevos productos y licencias con las que elevar ventas, al tiempo que se genera contenido abrazando la cultura pop.
La diversificación de formatos de activación también es una de las claves. El gran ejemplo aquí es el patrocinio de Lego con la Fórmula 1, una colaboración que trasciende al lanzamiento de réplicas en miniatura para construir en casa. La activación estrella fue una carrera de monoplazas de Lego protagonizada por los pilotos de las escuderías en el circuito de Miami. La marca produjo monoplazas a escala cercana a 1:1 y esta acción dio lugar a un vídeo viral en las cuentas de la competición, de Lego y de los mismos pilotos. Después le ha seguido la recreación de los trofeos, que en algunos grandes premios estaban hechos de estos diminutos bloques.
La Fórmula 1 tiene acuerdos con Lego, Disney, Hot Wheels y Hello Kitty; los JJOO, con SEGA
La empresa puso el foco de la colaboración en “acercar el espectáculo de este deporte a todos los aficionados de manera más inmersiva a través de juego y la construcción”, explicó Julia Goldin, directora de marketing y producto de Lego. “Nos permite añadir mucha diversión a la experiencia del Gran Premio y conectar con nuevos públicos”, afirmó Emily Plazer. A eso se suma el lanzamiento de producto bajo licencia, de nuevo, para todas las edades. La marca cuenta con productos de las escuderías para mayores de 10 años, pero algunos modelos con piezas más pequeñas son exclusivos para mayores de edad. Además, el lanzamiento de producto oficial interpela a jóvenes y adultos porque estrecha el vínculo entre las familias: a los adultos les gusta la Fórmula 1 y a los niños y niñas jugar. Montar el monoplaza de bloques es una actividad conjunta.
Conectar con el público infantil vía TV y digital
Más allá de las activaciones de patrocinio y el lanzamiento de productos oficiales, las emisiones deportivas son un terreno de juego en el que más se ha intentado interpelar con el público infantil y familiar. En alianza con Disney, la NFL lanzó Toy Story Funday Football, un partido real entre los Falcons y los Jaguars que se disputó en Londres y que se emitió desde la habitación de Andy, de Toy Story. Los aficionados podían elegir entre ver el partido real o la recreación del encuentro desde el cuarto del célebre personaje de la película. Posteriormente han repetido la idea con The Simpsons Funday Football. De este modo, ESPN -también propiedad de Disney- ofrecía un contenido diferencial en pleno auge de plataformas como Twitch, YouTube o Roblox, donde el público infantil consume contenido visual y gamificado.
Aún hay más. La NFL sumó fuerzas con Nickelodeon hace cuatro años para convertir la Super Bowl en una experiencia atractiva para los más pequeños. Se creó una retransmisión alternativa en la que Bob Esponja, Patrick o Arenita se colaban en el campo a través de efectos de animación, gráficos coloridos y explicaciones adaptadas para un público infantil. El experimento funcionó. Los partidos en versión Nickelodeon lograron incrementar la audiencia infantil y familiar, demostrando que el deporte podía coexistir con el entretenimiento animado sin perder su esencia competitiva.
Hace un año, la colaboración dio un paso más allá: la NFL y Paramount llevaron el universo de Bob Esponja al metaverso, en Roblox, de la mano del estudio Gamefam. La experiencia invitaba a los usuarios a participar en un juego de aventuras y desafíos para alcanzar la Super Bowl. Además, se incluía concursos, minijuegos y espacios de socialización digital para reforzar la conexión emocional con el evento deportivo.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.