Apenas habían pasado unas horas desde que el FC Barcelona había ganado su segunda Women’s Champions League consecutiva, que Vueling ya renovaba la gran lona gigante con la que anunciaba que “desplega las alas” con el equipo, para lanzar el mensaje de “reinas del fútbol femenino”. La aerolínea ya tenía experiencia en patrocinio deportivo, pero no ha sido hasta ahora que ha firmado su mayor acuerdo. “Tenía mucho sentido hacerlo en nuestro vigésimo aniversario, porque simboliza nuestro origen, que es Barcelona, pero también nuestra apuesta por el talento femenino”, argumenta Sandra Hors, directora de comunicación de la compañía.
La lona está ubicada en la plaza de Francesc Macià, una de las más cotizadas a nivel publicitario, aunque el gran soporte de la activación es el avión vinilado con la imagen de varias jugadoras y la tematización del interior. “Es una aeronave con la que ya han volado 26.000 personas a 30 destinos; nuestra idea es que circule por todas las rutas Vueling, que son más de 250, para dar visibilidad al equipo”, añade. La semana del anuncio, el reach en redes sociales superaba los 100 millones de personas.
Esta acción, con la que se hizo público el acuerdo, va en consonancia con la manera de entender el patrocinio por parte de la compañía. “Con los acuerdos que firmamos nos enfocamos más al awareness de marca y hacemos activaciones que intentan ser un tanto transgresoras; siempre vamos a una manera de activar con la que la gente se acuerda y amplifica con la generación de contenido propio”, desgrana la ejecutiva, que antes de fichar por la aerolínea trabajó precisamente más de cuatro años en el Barça gestionando a comunicación a nivel internacional.
Aquí entra desde el propio avión del Barça, el primero que se tematiza con un equipo de fútbol femenino, hasta la instalación de piscinas de bolas con premios en carreras populares como la Vueling Cursa dels Bombers, pasando también por instalar una cinta de recogida de maletas en Londres para que los asistentes al All Points Festival de Londres optarán también a premios.
En el caso del fútbol, donde también mucha activación de guerrilla de este tipo, Hors considera que unirse al club de Liga F, en lugar del primer equipo masculino, es la mejor manera de ejecutar ese doble mensaje de vínculo con Barcelona y con el talento femenino. De hecho, mucho del plan de contenidos que se está definiendo irá en la lína de promover este talento.
“Es una apuesta muy clara por parte de las dos organizaciones y se traduce en hechos, pues el 70% de nuestra comisión de control son mujeres, representan el 40% de las managers y con nosotros trabaja la primera mecánica de aviones de todo el Estado”. “El equipo femenino ha demostrado que las cosas se pueden hacer muy diferentes, y nosotros hemos querido hacer las cosas diferentes y aportar innovación y disrupción a la aviación”, resume.
La vinculación con los territorios en los que opera y tiene más actividad era hasta ahora el principal racional en el análisis de cualquier propuesta de patrocinio, en la que es habitual que haya una parte en especies con el acompañamiento en todos los desplazamientos. Así, no es casual que sea partner del Athletic Club en LaLiga desde 2018 y del Bilbao Basket en ACB desde 2023, en ambos casos con una presencia destacada en día de partido e incluso en la equipación, como lo fue en el equipo de fútbol con motivo de la final de Copa del Rey y lo es en el baloncesto desde el principio. “Nosotros queremos ser líderes en mercados donde operamos y ligarnos a esos territorios, y Bilbao es nuestra segunda base en el Estado y gestionamos el 50% de los vuelos”, añade Hors.
En la ciudad vasca también trabaja con el BBK Live, puesto que el vertical de la música es otro foco importante en su estrategia. “En ambos territorios hay una parte emocional, la de unir a la gente en torno a sentimientos compartidos, que va muy ligada a viajar. En el caso de los festivales, además, nos aportan frescura y es normal que se organicen viajes y vacaciones en torno a festivales”.
En París, otra ciudad clave en la operativa de Vueling, optó por buscar ese impacto a través del rugby, primero como aerolínea oficial de la federación francesa de este deporte, y después apoyándose en su estrella Damian Penaud para lanzar una campaña publicitaria.
Y como todo se piensa siempre “ligado a los territorios donde estamos”, no es casual que sea en Barcelona donde patrocinan su única carrera popular desde 2021: la Vueling Cursa de Bombers, que organiza Sevenmila y con quien han renovado hasta 2025. “Es un proyecto en el que ya habíamos participado porque está muy ligada a la ciudad, pero además es una oportunidad de activación interna, con muchos empleados de Vueling participando; es una herramienta para disfrutar”, concluye Hors.
Sobre 2Playbook Intelligence
2Playbook Intelligence es la unidad de datos e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 20.000 contratos de patrocinio en el mercado español. Si quieres enviarnos tus casos de éxito en activaciones puedes escribirnos a intelligence@2playbook.com.