La receptividad del consumidor hacia la publicidad atraviesa un momento histórico. Por primera vez, más de la mitad de los usuarios (57%) se declaran abiertos a los anuncios, diez puntos más que hace un año. En este contexto, Amazon se ha consolidado como el gran ganador en el terreno de la percepción: tres de sus marcas se encuentran entre las cinco plataformas publicitarias mejor valoradas por los consumidores, según el informe Media Reactions 2025 elaborado por Kantar.
El ranking lo lidera la propia Amazon, que se impone como la plataforma más apreciada por los usuarios. Twitch, en cuarta posición, y Prime Video, en quinta, completan la hegemonía del gigante estadounidense en capacidad para hacer que la publicidad que ofrece sea relevante. Entre medias aparecen dos redes sociales: Snapchat, que escala hasta el segundo puesto gracias a anuncios percibidos como más entretenidos y menos intrusivos, y TikTok, que se mantiene en el podio por el atractivo y la creatividad de sus formatos, según des desprende del informe.
El 57% de los usuarios es receptivo a la publicidad, diez puntos más que en 2024
El estudio parte de una encuesta realizada a más de 21.000 consumidores de entre 16 y 65 años en 30 mercados - entre los que no está España - y a 1.000 profesionales senior de marketing de agencias, anunciantes y empresas de medios. De hecho, del informe se concluye que existe un gap entre lo que los consumidores prefieren y lo que consideran los responsables de marketing.
La lectura estratégica es clara: los consumidores confían en la publicidad de Amazon y sus canales. “Twitch es un buen ejemplo. Los usuarios consideran sus anuncios más fiables que en cualquier otro lugar, pero muchos profesionales todavía lo perciben como un mercado de nicho ligado a los videojuegos”, explica Lluís Casas, head of creative & media en Kantar.
Ese distanciamiento entre consumidores y anunciantes se refleja también en el top cinco de los profesionales del marketing. Por segundo año consecutivo, YouTube, Instagram, Google, Netflix y Spotify son las plataformas que concentran la preferencia de los profesionales, sin que ninguna de ellas coincida con las que encabezan la lista de los usuarios. La brecha es evidente: mientras los consumidores buscan experiencias menos intrusivas y más relevantes, los anunciantes mantienen su apuesta en el ecosistema de Google y Meta, con un peso creciente de Netflix y Spotify en la ecuación.
La fotografía se completa con un gran ausente: X (antes Twitter). La plataforma figura en último lugar en términos de confianza publicitaria por tercer año consecutivo, y un 29% de los profesionales del marketing planea reducir su inversión en 2026. Uno de cada ocho, directamente, prevé retirarla por completo después de los cambios que se han ido introduciendo en la red social desde que fue adquirida por Elon Musk.
La televisión en streaming gana peso, mientras la TV tradicional pierde presupuesto
Más allá de la pugna entre plataformas, el informe de Kantar traza también las tendencias que marcarán las decisiones de inversión en los próximos meses. La más clara es el impulso a los creadores de contenido: seis de cada diez anunciantes aumentarán sus presupuestos en campañas con influencers en 2026, algo que el deporte podría capitalizar a través de unos atletas cada vez más conscientes de su poder de prescripción y alcance. El comercio social seguirá la misma línea, con un 53% de las marcas dispuestas a destinar más recursos.
En paralelo, la televisión en streaming - como DAZN o Netflix - se consolida como destino prioritario, con un 54% de anunciantes que prevé aumentar su gasto, compensando la caída de la televisión tradicional, que volverá a perder inversión: un 26% de los profesionales planea recortar su presupuesto en este canal. En palabras de Casas, “la disminución de la inversión publicitaria es solo una parte de la historia. Los consumidores confían en la publicidad televisiva, que sigue generando el mayor impacto de marca”.
“Sin embargo – continúa Casas – el coste de crear anuncios televisivos hace que sea tentador invertir mucho para que se vean, lo que significa que los profesionales del marketing tienden a sobre invertir en televisión en relación con su rentabilidad y reasignar parte de este presupuesto para que su combinación de medios sea más eficiente, pero el proceso creativo debe comenzar considerando las fortalezas de cada plataforma, no adaptando recursos a lo largo del tiempo”.
La receptividad del consumidor a la publicidad está en aumento.
Por primera vez, más de la mitad de las personas (57%) afirma ser generalmente receptiva a la publicidad, lo que representa un aumento con respecto al 47% del año pasado. Lluís Casas añade: “Las campañas publicitarias tienen siete veces más impacto entre las audiencias más receptivas, y la gente es más receptiva que nunca. Estas son buenas noticias para los profesionales del marketing en una economía difícil, pero no suficientes para superar su ansiedad por la fragmentación del panorama mediático: solo dos tercios de los profesionales del marketing confían en integrar con éxito sus campañas en todos los canales de medios”.
Y es que también existe una brecha entre los canales de medios más valorados por los consumidores versus lo que consideran los especialistas de marketing. Por ejemplo, los profesionales entienden que lo que mejor funciona son los anuncios digitales en exteriores. Los usuarios otorgan la cuarta posición a esta opción, y la primera a los anuncios directamente en el punto de venta.
En cuanto a los eventos patrocinados presenciales, como los festivales de música, competiciones o encuentros de marca, ocupan la segunda posición como más valorados por los consumidores, y la tercera a ojos de los especialistas en marketing.
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