Fever sigue ganando peso en la industria del deporte. La plataforma tecnológica global de cultura y entretenimiento se ha convertido en proveedor oficial de la Fórmula 1 y ofrecerá una nuevo sistema de venta de entradas durante los próximos cinco años. Es un contrato que consolida su apuesta por este vertical y refuerza su posicionamiento como socio tecnológico para la gestión de ticketing y la activación de audiencias. La alianza llega después de varios años ampliando su presencia en el sector, donde ya trabaja con competiciones y propiedades como Real Madrid, FC Barcelona, varios Grandes Premios de MotoGP o LIV Golf. Prueba de su apuesta por la oferta deportiva es también su presencia en eventos profesionales, como el Sports Summit Madrid, donde ha estado presente como espónsor.
Mariano Otero, vicepresidente senior y responsable de la estrategia global de Fever, explica en conversación con 2Playbook cómo la compañía ha logrado convencer a la Fórmula 1 con una propuesta basada en la tecnología, una red global de usuarios y su capacidad para generar demanda. El directivo también analiza las oportunidades que ofrece la creciente convergencia entre deporte y entretenimiento y el papel que puede desempeñar Fever para atraer nuevas audiencias: “La propuesta de valor para el fan deportivo no es la misma que para el consumidor casual de ocio”, afirma.
Habéis firmado como proveedor de ticketing de la Fórmula 1 a nivel global y a partir de julio seréis el socio tecnológico de su web de venta de entradas y hospitality. ¿Cuál es el reto?
La misión es facilitar el descubrimiento del entretenimiento en directo y traer más contenido a la plataforma: gestionar y empujar esa demanda. El deporte es una de las verticales más grandes del entretenimiento en directo, por lo que, tras empezar a trabajar con el Barça, el Real Madrid y los principales torneos de golf y tenis del país, decidimos redoblar ese esfuerzo. Con la Fórmula 1 empezamos a trabajar para el próximo Gran Premio de Madrid en julio del año pasado, y la venta de entradas fue tan exitosa que eso llamó la atención de la Fórmula 1.
¿Qué podéis aportar?
Nos dimos cuenta de que la plataforma que veníamos construyendo y nuestra capacidad de generación de demanda pueden ayudar incluso a un socio como la Fórmula 1. Lo que les convenció fue nuestra propuesta de valor, que se resume en tres cosas: una plataforma global para resolver todos los problemas, la gestión de los corporate sponsors y, el gran diferencial, nuestra red global de usuarios y la audiencia que hemos desarrollado. Esto nos permite activar nuestras redes y medios para un producto tan internacional como la Fórmula 1.
“Nuestra misión es activar audiencias globales en el deporte”
¿Cómo convive este acuerdo global con la venta local de tickets que realizan los propios circuitos?
Cada Gran Premio tiene el derecho de tener su propia web y su propia venta. De hecho, Fever es hoy en día la tiquetera online de Madrid y también somos la tiquetera del Circuit de Barcelona-Catalunya. Cada Gran Premio toma esa decisión. El objetivo con la web de la Fórmula 1 no es que el producto sea más caro, sino que tenga una propuesta de valor diferente. Si el día de mañana quieres ir a un Gran Premio en Asia u Oriente Medio, probablemente los canales de compra sean más complejos si no tienes una tarjeta local. La Fórmula 1 quiere presentar una solución con una misma tecnología global. Además, los inventarios son diferentes y ellos tienen exclusividad sobre ciertos segmentos de la pista. Es una desagregación de la oferta en dos plataformas y Fever va a trabajar muy de cerca con ellos para facilitar el proceso de compra y garantizar la mejor experiencia de usuario.
Tenéis mucha información del perfil de consumidor. Más allá del ticketing, ¿qué podéis aportar a la estrategia de promoción internacional de la F1?
Lo conseguido con sus redes sociales y lo que ha logrado con Drive to Survive en Netflix o con la película de Apple de F1: The Movie es impresionante; no hay hoy en día una competición tan innovadora en comunicación y conexión con el fan. Ahora bien, la apuesta por Fever viene porque aportamos una audiencia más joven, más urbana y gente que tal vez en algún momento se sintió excluida de este mundo porque siempre se vio como un producto muy premium.
¿Hacéis más accesible el deporte?
Nos gusta la analogía con los conciertos de Candlelight. La razón por la que son tan exitosos es porque están trayendo un producto de música clásica a una audiencia completamente nueva que antes sentía que la ópera o la sinfónica no eran para ellos. Candlelight lo baja a un formato de 75 minutos más amigable. Vamos a hacer mucho trabajo de ese lado para continuar ampliando la base de clientes. El proyecto de la Fórmula 1 ya es súper exitoso y la mayoría de los Grandes Premios cuelgan el cartel de sold out, pero siempre hay una oportunidad de crecer, particularmente en audiencias nuevas.
¿Qué perfiles específicos os han pedido potenciar desde la competición?
Te diría que joven principalmente y, en segundo lugar, internacional. Un gran desafío que tienen los Grandes Premios es que, al fin y al cabo, son 24 carreras únicas. Está el superfan que viaja a diez carreras al año, pero también está el fan casual que necesita que la comunicación sea clara para entender dónde está la oportunidad. No todo el mundo tiene el calendario en la cabeza ni sabe si su viaje a Oriente Medio o a Latinoamérica coincide con una carrera. Un gran porcentaje de las ventas procede de estos fans internacionales, por lo que la idea de tener una única línea de comunicación global para todo el calendario, en lugar de promover un Gran Premio específico, es una parte importante de la estrategia.
La Fórmula 1 también se está expandiendo con eventos más pequeños en mercados sin carreras, como las exhibiciones o los F1 Arcade. ¿Vais a colaborar en ese ecosistema?
Hoy el principal objetivo del acuerdo tiene que ver con la plataforma de ticketing y hospitality. No hemos hablado formalmente de este tema en el marco del acuerdo global, pero ya trabajamos de forma indirecta con ellos. Por ejemplo, gestionamos la exhibición de Fórmula 1 que está en Ciudad de México, tras haber pasado por Madrid y Londres de forma muy exitosa. Respecto a F1 Arcade, estamos en conversaciones para trabajar, pero ahí es directamente con los licenciatarios porque las decisiones no vienen del lado de la Fórmula 1. Sí creo que hoy estamos construyendo el ecosistema más fuerte en lo que se refiere a motorsports en general. Trabajamos con cuatro Grandes Premios de MotoGP, con la Fórmula E en Madrid, Londres, Berlín y São Paulo, y con competiciones como la E1, la carrera de botes eléctricos. En todo lo que es motor estamos muy fuertes.
Pasando a los estadios de fútbol, que buscan abrirse al público los 365 días del año, ¿cómo se pueden desbloquear nuevos usos para quienes no son estrictamente fans deportivos?
La forma en la que lo vemos tiene al menos tres niveles. El primero es que conseguir una entrada para el Barcelona, el Real Madrid o el Atlético de Madrid es difícil y costoso, especialmente para un turista que quizás no coincide con un día de partido. Lo que han hecho Real Madrid y Barcelona es increíble: han transformado sus estadios en un destino turístico. Sus museos reciben más de un millón de visitantes cada uno y están en el top 5 de museos en España. Por lo que vemos, la gente no quiere únicamente ver una copa o una camiseta expuesta, sino estar en ese ambiente. Todos los equipos de fútbol están pensando en cómo atraer a gente que quiere conocer el ambiente del estadio, aunque no vaya a ver un partido.
Los conciertos están siendo el Santo Grial. El Atlético de Madrid está en proceso de construir un arena; el Real Madrid igual….
Ese es el segundo nivel. La música es un negocio muy viable en los estadios, pero se concentra mucho en dos o tres recintos porque las grandes giras internacionales van solo a Madrid y Barcelona, no a otras ciudades de igual tamaño. Estamos trabajando con los estadios para encontrar otras actividades más escalables que los mantengan activos. El estadio es el activo más costoso y el que menos uso tiene; algunos equipos lo usan solo 20 veces al año cuando podría usarse mucho más.
¿Y el tercer nivel que persiguen los clubes para activar con un fan no deportivo?
Activar una audiencia nueva y quitar la mitificación alrededor de ir al estadio, que para una persona ajena al deporte puede ser intimidante. Los principales equipos masculinos lo tienen todo vendido, pero hoy hay una oportunidad grande en el fútbol femenino o en el baloncesto para llevar más gente al estadio. Tradicionalmente se pensaba que en el deporte solo abres puertas y vendes lo que puedes, pero existen estrategias de marketing y comunicación que se pueden aplicar para llenar esos recintos.
Y ahí, ¿cuál es exactamente el expertise que compartís con estas propiedades deportivas?
Nuestro expertise es la generación de demanda para eventos en directo; al fin y al cabo eso es lo que hacemos en más de 10.000 eventos alrededor del mundo. Cuando ves que ligas del estilo de LIV Golf o SailGP son clientes grandes nuestros, entiendes qué es lo que están buscando: cómo puede ayudarles Fever a generar awareness y a vender más tickets.
“Una competición debe generar una razón para que la gente acuda”
¿Qué os dicen los datos sobre cómo es el consumidor de ocio actual en comparación con el fan deportivo tradicional?
La diferencia principal está en cómo lo activas; la propuesta de valor para el fan deportivo no es la misma que para el consumidor casual de ocio. Otra parte muy importante es si el hábito de consumo existe o no existe. Cuando ves lo que pasó con el Mundial de Clubes de la FIFA el año pasado, con los mejores clubes del mundo en un mercado con aparente demanda, pero que acabó con estadios vacíos, concluimos que el problema principal fue que no se dieron cuenta de que no existía una demanda preexistente para ese torneo. Era una competición nueva que tenía que generar una razón para que la gente quisiera ir. A la gente le importa la Champions y la Liga porque tradicionalmente se ha competido ahí y saben lo que significa ser campeón de Europa o de España. Las nuevas competiciones no logran a veces crear las razones por las cuales te tiene que importar. Nosotros trabajamos mucho esa parte para darle motivos a la gente para que asista.
Mencionabas el fútbol femenino como una oportunidad para diversificar el perfil de asistente al estadio. ¿Por qué?
Ofrecen una familiaridad y cercanía, una experiencia distinta a la del fútbol masculino. Pero, a su vez, estamos ante un apogeo del fútbol femenino por los resultados de la selección y por todo lo que está sucediendo. En España se cuenta con el Barcelona, que es indiscutiblemente el líder mundial en fútbol femenino. Insisto en que tienes que generar esas razones para asistir. Es una audiencia diferente, con muchos padres con hijas, por ejemplo; no es un tema exclusivo de mujeres, realmente hay una combinación. Todo el mundo busca en el deporte cómo crear role models y el fútbol femenino lo viene haciendo muy bien. El 50% de la población y de los menores son niñas que tienen ambiciones deportivas y es bueno reflejarlas en ello.
Vuestros acuerdos con el deporte a veces van acompañados de patrocinio, como ocurrió en el fútbol femenino con el Badalona. ¿Por qué apostáis por esta vía?
Para nosotros tiene que ver con ser la plataforma sobre la que el mundo del deporte se mueve y transacciona. Cualquier patrocinio siempre está ligado a eso, pero nos interesa meternos cuando hay alguna historia que contar. En el ejemplo del Badalona, el club tenía un nuevo ownership con el que veníamos trabajando y nos contaron su historia de transformación. El patrocinio o que la camiseta diga Fever está ligado a qué podemos hacer para ayudar a crecer. Vino acompañado de una gran inversión en marketing para potenciar el deporte. La visibilidad de la marca es muy buena, nos gusta y cuenta la historia que queremos contar: aquí hay un deporte en crecimiento, Fever quiere ser parte de él y tiene las herramientas de marketing y generación de demanda para ayudar. No somos una empresa de consumo masivo, así que no estamos buscando patrocinios de forma aleatoria, pero si podemos ser parte de la historia del crecimiento de un deporte, nos gusta tomar esa responsabilidad.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Rfef; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma también contabiliza la asistencia a todos los eventos deportivos, de entretenimiento y música en España, así como más de 25.000 contratos de patrocinio en el mercado español y otros 7.000 contratos de las ligas europeas y norteamericanas de fútbol y baloncesto, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.