Tal y como le sucede al ocio, la cultura y el entretenimiento, el fitness busca desarrollar estrategias de precios que le permitan atraer a más clientes y mejorar su experiencia. Elementos como los precios dinámicos ya están integrados en el día a día de sectores como el turismo, y su implementación en el mundo del deporte es uno de los temas centrales que se abordó en la tercera edición de PRO Fitness, evento organizado por 2Playbook que cuenta con el apoyo de la Federación Nacional de Empresarios de Instalaciones Deportivas (FNEID).
Rocío Trujillo, que lidera Fever en el sur de Europa, y Luis Fernández-Villamea, responsable de socios y ticketing del Atlético de Madrid, analizaron las diferentes iniciativas que están consolidándose en términos de pricing para adaptarse a los nuevos hábitos de consumo. “El precio dinámico está aquí para quedarse, es una tecnología que existe, que está muy probada, pero que es muy diferente de lo que creemos”, explicó la responsable de la plataforma de ticketing y experiencias. Trujillo señaló que no es lo mismo el algoritmo “agresivo” que se conoce en el sector de las aerolíneas, con otros precios dinamizados que parten de un algoritmo, pero que siempre tienen supervisión y control humano.
Por su parte, el ejecutivo rojiblanco señaló que “el precio dinámico que conocemos de las aerolíneas es contracultural. Lo que ha demostrado la analítica del dato es que es interesante dinamizar, pero no ese precio, sino la cesión del abono”, en referencia a la búsqueda de mecanismos para detectar y sacar rendimiento a posibles ausencias por parte de clientes de temporada. La responsable de Fever identificó que en el mundo del deporte existe mucha fricción y negativa a adoptar una dinamización de los precios, pero que las oportunidades son muy grandes “siempre que sea poniendo al fan en el centro”.
Trujillo subrayó la importancia de optimizar los precios de un evento deportivo protegiendo la experiencia del aficionado. Para ello, es necesario conocer cuál es la curva de la demanda de un espectáculo de forma anticipada. “No es sólo que el algoritmo te dé una predicción del precio de un asiento, sino ver en tiempo real todas las decisiones que podemos tomar”, agregó.
Fernández-Villamea puso el ejemplo del tour del Metropolitano, en el que el club colchonero trabaja junto a Fever con una estrategia de precios dinámicos que varían en función de la demanda, lo que hace que de lunes a jueves los precios sean más baratos que el fin de semana. Aplicado al fitness, estos conceptos tendrían su aplicación en todos los servicios complementarios a las cuotas, así como el diseño de tarifas específicas para casos de uso concretos que puedan determinarse a través del dato.
En este sentido, la directiva de la compañía española de ticketing y experiencias indicó la necesidad de discernir entre los dos tipos de clientes que tiene el deporte: el core fan y el aficionado puntual. “Al primero es al que hay que tratar con mucho cuidado porque es el que te genera una recurrencia y te da valor de marca. Luego está el fan puntual que te va a ayudar a optimizar tu P&L”, explicó.
Respecto a la necesidad de proteger a ese aficionado habitual, el responsable del Atlético de Madrid puso el ejemplo de la visita del Eintracht Frankfurt en la Champions League y el posible riesgo de una invasión de aficionados alemanes a las gradas del Ryadh Air Metropolitano. “Tuvimos que capar las ventas; en ese partido nosotros no queríamos al aficionado no recurrente”, señaló Fernández-Villamea. El club se apoyó en la analítica de datos para identificar las brechas por las que los aficionados alemanes podían acceder a entradas y logró situarlos en la zona visitante y en algunas zonas VIP.
“Lo importante no es el dato que recoges, sino extraer aprendizajes de ellos. Se trata de entender cuáles son los eventos característicos que lo hacen más exitoso que otros similares”, añadió Trujillo.
Para ambos, la clave de una estrategia de precios efectiva está en la comodidad del usuario y en la personalización de la experiencia. “Eso no significa darle siempre la opción más cara desde el principio. En muchas ocasiones, el aficionado compra una entrada normal y a los 15 días se le da información para poder adquirir otra experiencia diferente”, agregó la general manager de Fever en el sur de Europa.
Por último, ambos profesionales reconocieron que en muchas organizaciones aún existe mucho miedo al cambio y a la aplicación de nuevas estrategias de precios. “Los que trabajamos alrededor de la tecnología hemos de hacer la labor de acompañar. Has de pensar cómo desarrollas y activas, y demostrar que no solo afecta a la conversión de ventas, sino que se puede ir escalando y llegar a toda la operativa del club o compañía”, concluyó Trujillo.
¿Qué es PRO Fitness?
Es una jornada profesional organizada por 2Playbook en la que se abordan cuestiones que ocupan el día a día de la gestión de instalaciones deportivas y gimnasios. En 2025 se celebra la tercera edición del evento, que cuenta con el apoyo de la Federación Nacional de Empresarios de las Instalaciones Deportivas (FNEID), patronal del sector con la que 2Playbook vuelve a colaborar. El objetivo del foro es hacer llegar a los profesionales del fitness la visión de expertos en múltiples temáticas, compartir conocimientos e insights y crear un espacio para fortalecer relaciones y contactos. Esta tercera edición ha contado con el patrocinio de BH Fitness, Fit4Life, EGYM, Matrix, Technogym, Thomas Wellness Group y Xplor Resamania.
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