El camino del clic al club. La captación de abonados continúa siendo uno de los principales retos para las cadenas de gimnasios. En un mercado cada vez más competitivo, atraer clientes ya no depende sólo del precio o la ubicación, sino de convertir un primer contacto en una venta. Ese proceso, que comienza en la web y culmina en el club, aún muestra diferencias significativas entre segmentos, aunque este año se aprecia una evolución común: las herramientas digitales ganan peso, aunque la atención presencial continúa siendo el principal elemento diferenciador entre operadores.
La navegación resulta más intuitiva, aumenta la transparencia de las tarifas y se incorporan nuevos recursos como mapas interactivos más completos, asistentes virtuales basados en inteligencia artificial, recorridos audiovisuales o la posibilidad de contratar servicios adicionales desde el primer momento. Pero los funnels varían mucho y los hay que deliberadamente terminan en la visita al club, tal y como se desprende del Fitness Mystery Shopper 2026, elaborado por Intelligence 2P, que durante los últimos meses ha analizado la calidad de los procesos de captación y presencial de treinta cadenas de gimnasios de todos los segmentos. Por segundo año consecutivo, Club Pilates y DreamFit repiten como las dos cadenas que obtienen una nota más alta.
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La cuarta edición del informe confirma que el sector sigue profesionalizando sus procesos de captación, especialmente en el ámbito digital. Sin embargo, también evidencia que la tecnología por sí sola no garantiza la conversión. La diferencia continúa marcándola la capacidad de cada club para transformar una visita en una experiencia personalizada, explicar con claridad su propuesta de valor y mantener el contacto con el potencial cliente una vez abandona la instalación. Ahí sigue estando el principal margen de mejora para buena parte de la industria.
Las cadenas low cost y concesionales siguen apostando por simplificar al máximo el proceso de inscripción online. En las primeras, el objetivo continúa siendo reducir fricciones para facilitar una compra rápida basada en el precio y la conveniencia. En las segundas, la estrategia también responde en muchos casos a la necesidad de cumplir con los pliegos administrativos que regulan la gestión de las instalaciones. Por su parte, los operadores premium, boutique y middle-market continúan considerando la visita presencial como el momento clave del proceso comercial. Su propuesta de valor se apoya en la experiencia dentro del club y en una explicación personalizada de sus servicios.
El sistema de evaluación del estudio mantiene la metodología de 2025, con una puntuación máxima de 75 puntos para el alta presencial, 15 para el seguimiento comercial y 10 para el proceso online. La nota media se sitúa en 68,6 puntos, frente a los 69,7 obtenidos en 2025. El descenso se explica exclusivamente por una ligera caída en la calidad de la atención presencial, mientras que tanto el proceso online como el seguimiento comercial mantienen prácticamente la misma valoración media.
Por segmentos, el boutique obtiene la mejor valoración media, con 74,6 puntos, seguido del premium (73,8) y el middle-market (72). Low cost (66,5) y concesional (62,5) vuelven a situarse por debajo de la media de estos segmentos, aunque presentan comportamientos muy diferentes según la cadena analizada. Quince de las treinta compañías analizadas superan la nota media. El canal digital continúa evolucionando. El 83% de las compañías permite completar íntegramente el alta online, tres puntos más que hace un año y diez más que en 2024. Todas las cadenas low cost y concesionales ofrecen esta posibilidad, al igual que tres de cada cuatro operadores premium. En el middle-market el porcentaje desciende al 66%, mientras que únicamente una de cada cuatro compañías en el segmento boutique permite formalizar la inscripción por Internet.
También aumenta la transparencia en la información comercial: 22 cadenas muestran sus tarifas sin necesidad de registro, una más que en 2025, mientras que otras seis solicitan previamente los datos del usuario antes de facilitar los precios, normalmente con el objetivo de generar un lead comercial. Además, se aprecia un salto cualitativo en el desarrollo de las plataformas digitales. Cada vez son más habituales los chatbots, los mapas interactivos, las galerías específicas de cada centro o la contratación de servicios adicionales desde la propia web, lo que convierte el entorno digital en un canal mucho más completo que en ediciones anteriores.
El 73% de las cadenas analizadas muestran sus tarifas en su página web sin necesidad de registro, aunque sólo un 60% ofrecen una visita en sus instalaciones
Sin embargo, la mejora tecnológica no siempre tiene continuidad en la atención presencial. Aunque continúa siendo el aspecto con mayor peso en la valoración final, es también el único que empeora respecto a 2025.Y es el reflejo de la dificultad que hoy representa estandarizar la atención comercial en los clubes de fitness o la propia ausencia de perfiles más orientados a la venta en las instalaciones. En varios centros visitados resulta complicado realizar una visita guiada porque el personal de recepción debe compatibilizar la atención individual con otras funciones o porque la elevada afluencia de usuarios dificulta dedicar tiempo a un nuevo cliente. En algunos casos se invita al potencial abonado a recorrer las instalaciones por su cuenta o se pospone la visita. De hecho, desciende el número de marcas que ofrecen conocer el centro deportivo de forma proactiva: un 60%, frente al 73% registrado en el año anterior. La reducción parece responder a limitaciones operativas derivadas de la disponibilidad de personal en determinados momentos del día.
Aun así, se observan avances en la personalización del discurso comercial. 19 cadenas preguntan por los objetivos del potencial cliente antes de iniciar la visita, frente a las 15 que lo hacían en 2025. Este cambio permite adaptar mejor las explicaciones a las necesidades de cada usuario y supone una mejora especialmente visible en algunas cadenas low cost y concesionales, tradicionalmente más centradas en explicar tarifas que en conocer el perfil del cliente.
También se aprecia una evolución desigual en el cierre comercial. En el ámbito concesional es donde hay más mejoras: el 54% intenta cerrar la venta durante la visita, el doble que hace un año. Las low cost, por el contrario, reducen ligeramente este porcentaje hasta el 60%, aunque continúan siendo uno de los segmentos más activos a la hora de proponer la inscripción inmediata. En el middle-market sólo la mitad invita a completar el alta durante la visita, muy por debajo del 80% registrado en 2025. En premium y boutique las diferencias siguen dependiendo más de la estrategia comercial de cada operador que del segmento en sí. Fuertes variaciones que nuevamente dan a entender que no siempre hay un manual de ventas claro para los empleados. La gran asignatura pendiente continúa siendo el seguimiento comercial. Pese a que muchas compañías generan contactos a través de formularios web o en la visita presencial, son pocas las que contactan con el potencial cliente para conocer su decisión o acompañarle durante el proceso de compra. En un sector donde esta decisión suele requerir varios impactos, esta ausencia supone una oportunidad de mejora.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
La plataforma incluye un geolocalizador con más de 16.000 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.