El camino del clic al contrato. La captación de abonados representa un desafío significativo para las cadenas y clubes de fitness. En un contexto en el que el incremento de la práctica deportiva ha elevado la demanda de servicios, la saturación de la oferta en el sector está obligando a las empresas a refinar sus procesos de captación para continuar siendo competitivas. Ahí, el funnel de captación y conversión de clientes se vuelve crucial, pero la estrategia continúa siendo muy distinta en función del segmento.
Las cadenas de low cost y concesionales facilitan el proceso de inscripción online; las primeras, porque el precio es su gran reclamo, mientras que las segundas, en ocasiones, por cumplir con la Administración. Sus páginas web son cada vez más completas, permitiendo una navegación fluida y la inscripción directa. En contraste, las marcas premium, boutique y middle-market priorizan que la venta se haga directamente en el club, confiando en que la visita es la mejor vía para mostrar su propuesta de valor y asegurar la conversión del lead.
A pesar de la importancia de la fuerza comercial en otras categorías de gran consumo, en el fitness continúa siendo una asignatura pendiente. Se percibe una falta de formación en ventas entre el personal de los clubes, quienes a menudo asumen múltiples funciones dentro de la instalación. Esta carencia es más evidente en instalaciones concesionales y low cost, aunque hay excepciones en ambos segmentos. Además, en algunas compañías no se explica tanto por su política comercial, como sí por la aleatoriedad de tener en alguna de sus instalaciones a personal con poca experiencia y que aún está en proceso de formación. Los empleados, a pesar de ser el primer punto de contacto con el cliente, no siempre poseen las herramientas o habilidades para explicar la propuesta de valor, adaptar el mensaje a las necesidades del cliente y obtener sus datos para un seguimiento efectivo.
Así se desprende de la tercera edición del Mystery Shopper del Fitness, elaborado por Intelligence 2P, que en los últimos meses ha analizado la calidad de la atención al cliente en procesos de alta online y presencial en treinta cadenas de gimnasios de todos los formatos. Este año se ha renovado el sistema de puntuación, asignando un máximo de 75 puntos al alta presencial, 15 al seguimiento del cliente y 10 al alta online. De las 30 cadenas analizadas, 17 superaron la puntuación media de 68,4 puntos. Por segmentos, el premium es el segmento que ha obtenido la nota más alta (74,2 puntos), seguido por el middle-market (72,7) y el boutique (71,3). Los low cost (68,7) y concesional (63,1) han quedado por debajo de los 70 puntos. DreamFit, Club Pilates, GO fit y David Lloyd lideran el ranking. Junto con Anytime Fitness, Distrito Estudio, Sano Center, DiR y BeOne, son las únicas que superan los 75 puntos sobre 100, destacando por su experiencia presencial y seguimiento.
La principal fortaleza de las compañías de bajo coste reside en su captación digital, con navegación completa, tarifas claras y servicios adicionales sin necesidad de registro, además de permitir la inscripción online y ofrecer mapas interactivos. Sin embargo, no todas muestran detalladamente sus gimnasios con tours virtuales o galerías de fotos, algo que denota una clara apuesta por el precio y la conveniencia de la ubicación, más que la experiencia del espacio. Para las low cost, la web debe cumplir todas las fases del funnel y es clave para la conversión, lo que reduce la importancia de la venta en el club. Sin embargo, para otros segmentos es una herramienta de presentación y generación de leads. El 80% de las cadenas permiten completar el proceso online, siete puntos más que en 2024. Este porcentaje incluye a todas las low cost, el 90% de las concesionales, el 80% de las middle-market y el 75% de las premium. En el segmento boutique, solo el 25% lo permite, ya que su estrategia se centra en redirigir la captación al canal físico.
Pese a las especificidades de cada modelo, en general se perciben mejoras en el proceso de alta online respecto a años anteriores, ya que las páginas web son cada vez más completas e incluyen funcionalidades útiles para el potencial cliente, desde mapas interactivos renovados, hasta asistentes virtuales para guiar la navegación. Además, cada vez son más las compañías que permiten visualizar sus tarifas sin necesidad de registro (21, tres más que en 2023). Otras cuatro las muestran tras rellenar un formulario con datos de contacto que usan para contactar con el potencial cliente posteriormente. En general, el mayor margen de mejora se observa en la solicitud de información previa y el seguimiento posterior a la visita.
La mitad de las compañías suspenden en este aspecto, ya que solo una minoría recoge datos de contacto. Eso sí, hay que precisar que algunos centros concesionales no toman datos en algunos centros porque tienen lista de espera. En estos casos puede aplicarse una estrategia de altas diferidas que no es generalizable a toda la cadena, pero que condiciona la estrategia comercial. La toma de datos es habitual en los segmentos boutique, premium y middle-market, pero no todas las marcas realizan un contacto posterior para conocer la decisión del cliente o enviar promociones. Solo GO fit, en el segmento concesional, destaca en este punto, mientras que ninguna low cost lo hace.
Tener una página web no significa vender online: un 16% de las marcas no muestra sus tarifas y un 20% no permite completar la inscripción a través de sus plataformas digitales.
A pesar de esto, los empleados en las cadenas de bajo coste están cada vez más concienciados con su rol comercial: el 66% de los clubes low cost visitados intentan cerrar la venta en el momento, el triple que en los concesionales (27%) y premium (25%). También ocurre en la mitad de los boutique y el 80% de los middle-market. En menos de la mitad de las cadenas se intenta cerrar la venta durante la visita, bien sea por decisión de la estrategia comercial o ausencia de formación clara en técnicas de ventas para los empleados. Otro aspecto a mejorar es la personalización de la atención. Solo la mitad de las compañías preguntan por los objetivos del cliente, una cuestión fundamental para personalizar el discurso de venta y orientar la visita hacia los servicios que cubren esas necesidades. Esta pregunta es frecuente en cadenas premium, la mitad de las concesionales y boutique, pero anecdótica en las marcas low cost.
Aunque queda camino por recorrer, se percibe una evolución en la explicación de la calidad de los servicios, factor diferencial en el que una cadena puede destacar respecto a su competencia. Además, el 73% ofrecen proactivamente una visita por el club, duplicando la cifra de 2024. En el resto, sólo se ofrecen a petición del potencial cliente o, directamente, ni eso, dejando al potencial socio o socia sin la posibilidad de ver las instalaciones al completo. Cada vez más cadenas informan sobre la posibilidad de entrenar en su red de centros, aunque aún son escasos los casos en los que se ofrecen invitaciones o iniciativas para fomentar la asistencia, factores clave para la fidelización y la creación de marca y que sobre todo pueden contribuir a que el cliente no sólo pruebe la instalación, sino sobre todo a que permanezca más tiempo en ella.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de más de una treintena de gestoras de instalaciones deportivas, incluidas las cadenas de gimnasios más relevantes con operaciones en el país.
La herramienta incluye los estados financieros estandarizados, tanto la cuenta de pérdidas y ganancias como los balances, además de un mapa con más de 9.500 centros deportivos indexados, ratios comerciales y de negocio que permiten analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad. Si quieres más información, contacta con nosotros a través de intelligence@2playbook.com.
