Forus ha consolidado un modelo multideporte que combina fitness, wellness, natación y pádel en instalaciones municipales y propias, con una oferta pensada para todos los públicos. En un mercado cada vez más competitivo, la cadena apuesta por la profesionalización de su equipo y la estandarización de procesos para garantizar una experiencia homogénea y de calidad en toda su red. La tecnología, la innovación y la formación continua de los técnicos son pilares esenciales de su estrategia, junto con una comunicación que rompe con los estereotipos del fitness tradicional. “No buscamos mostrar cuerpos perfectos, sino personas reales con diferentes objetivos y estilos de vida”, explican Borja de la Peña, director comercial y de marketing de la compañía, y Esteban Cabezas, responsable de marca, comunicación e innovación, en conversación con 2Playbook. Una visión que aspira a hacer del fitness un servicio accesible, cercano y sostenible para todas las etapas de la vida.
Forus protagoniza la tercera entrega de una serie de entrevistas a directores de fitness y de producto que analizarán para 2Playbook las estrategias de planificación y diseño de la oferta de las principales cadenas de gimnasios de España. Metropolitan y BeOne son dos de las cadenas que forman parte de esta serie
¿Qué características definen el servicio de fitness de Forus?
El bienestar integral, abarcando cuerpo, mente y salud para satisfacer todas las necesidades de nuestros usuarios. Valoramos la accesibilidad al fitness, ofreciendo una variedad de actividades que se adaptan a todos los perfiles, desde principiantes hasta entusiastas. La innovación es clave, desarrollando gran parte de nuestro contenido internamente y complementándolo con programas reconocidos como Les Mills para enriquecer la experiencia fitness. Fomentamos activamente la comunidad, creando clubes deportivos para runners o nadadores. Tenemos una amplia oferta de servicios que no todo el mundo conoce.
¿Cómo se traslada vuestra filosofía de marca al diseño de la oferta deportiva?
Nuestra filosofía de marca se traduce en una oferta deportiva diseñada para que todo el mundo se sienta bienvenido, independientemente de su condición física o sus metas. Muchos clientes nos dicen que quieren hacer deporte, pero que no saben cómo empezar. Forus busca ser un espacio inclusivo donde todo el mundo sea bienvenido. Por eso nuestras comunicaciones se desmarcan de la idea del "supérate y machácate". Nuestra publicidad no muestra cuerpos musculados, sino que refleja una diversidad de personas y objetivos.
¿Qué crees que valora más el consumidor de este aproach que tenéis?
Nuestra meta es que nadie pueda decir que no ha encontrado una actividad a su medida. Nos gusta la frase "cualquiera que sea tu meta", porque en Forus cabe desde un "Mr. Olympia" hasta una persona mayor que se recupera de una operación de cadera. Esta aproximación más cercana y friendly al deporte es muy valorada por nuestros usuarios. Cada vez tenemos a más gente mayor entrenando, y por la tendencia que sigue la pirámide poblacional cada vez acogeremos a más personas de este perfil.
En una cadena multideporte como Forus, ¿cómo se prioriza y estructura la oferta de fitness frente al resto de disciplinas?
Implementamos un modelo altamente optimizado, donde la asignación de metros cuadrados para cada espacio se define en función de las dimensiones de la concesión o el gimnasio. A partir de esta estructuración de espacios, desarrollamos la oferta multideporte y la parrilla de actividades de la instalación. Antiguamente, la mayor parte de las actividades de fitness se concentraban por la tarde. Sin embargo, hemos logrado equilibrar la asistencia entre la mañana y la tarde, ofreciendo una parrilla tan completa a primera hora como a última. Con más de 500 actividades semanales, la amplia y variada oferta y los horarios flexibles son clave para la satisfacción de nuestros usuarios.
“Hemos logrado equilibrar la asistencia entre la mañana y la tarde con una parrilla completa a primera y a última hora”
¿Cómo aseguráis la homogeneidad técnica de la experiencia en centros con servicios tan diversos (natación, pádel, wellness, fitness)?
Disponemos de importantes protocolos operativos informativos, manuales de servicios y metodologías comunes en todas las áreas. Realizamos auditorías internas para evaluar el desempeño de nuestros técnicos en cada actividad. Este rendimiento también se mide a través de los comentarios de clientes y usuarios, que son un indicador clave del funcionamiento de los centros. Colaboramos con marcas de fitness como Les Mills y Hyrox y somos pioneros en obtener el certificado de "cerebro protegido", capacitando a nuestros técnicos para ofrecer una oferta deportiva diversa que aborda las preocupaciones actuales de la sociedad, más allá de las clases tradicionales.
¿Cómo se trabaja el servicio para elevar la percepción de valor del cliente?
Más allá de la experiencia deportiva, consideramos cada interacción, desde la llegada al centro hasta el uso de las duchas, como parte fundamental de la experiencia global. Implementamos un sistema de feedback constante, con dos encuestas anuales a nuestros clientes, complementadas con el análisis del Net Promoter Score (NPS). La clave no reside en la cantidad de datos, sino en su calidad. Trabajamos con consultoras para asegurar una muestra significativa de perfiles de clientes, garantizando la fiabilidad de los datos. Esta metodología nos permite tomar decisiones informadas que pueden implicar cambios en nuestro modelo de servicio.
¿Cómo comunicáis vuestra propuesta?
Somos conscientes de la importancia de la privacidad del cliente y evitamos la publicidad intrusiva. Nuestra estrategia de comunicación, que incluye SMS y correos electrónicos, se centra en generar valor. Hemos observado que los descuentos son a menudo ignorados, mientras que las invitaciones o el contenido informativo relevante generan más valor y captan mayor atención. Un ejemplo exitoso fue el lanzamiento del programa de fuerza para mujeres, que obtuvo una alta tasa de apertura por su relevancia. Nuestro desafío es precisamente ese: ofrecer contenido que el cliente perciba como útil e interesante, evitando mensajes irrelevantes o desactualizados.
“Consideramos cada interacción como parte fundamental de la experiencia global”
¿Cuáles son las tendencias de entrenamiento que han hecho adaptar vuestra propuesta?
El HIIT se mantiene como una de las tendencias de entrenamiento más populares, visible en redes sociales y ejercicios de calistenia. También observamos una hibridación entre el entrenamiento presencial y el digital; muchos usuarios combinan el gimnasio con rutinas en casa. Para ello, ofrecemos una aplicación con ejercicios continuos y una suscripción más avanzada. Hemos implementado clases inmersivas, como las de ciclo Les Mills en Alcalá Magna, donde una pantalla curva permite al monitor formar parte del pelotón. Adicionalmente, estamos desarrollando un área de bienestar enfocada en la salud mental, incluyendo mindfulness y yoga.
¿Qué indicadores técnicos usáis para evaluar la eficacia de nuevas clases o programas en la parrilla?
El aforo es la razón principal, aunque no la única. Se establece un plazo, se comunica y se implementan las medidas necesarias, pero el éxito varía: algunas iniciativas funcionan y otras no. A veces, nos adelantamos demasiado o las expectativas no se cumplen. Nuestra oferta incluye la parrilla clásica y una constante innovación. Lanzamos nuevas actividades como barre o Hyrox, evaluando su funcionamiento y recorrido en función del aforo. Este proceso combina la prueba y error con un profundo conocimiento del cliente, respaldado por la experiencia de nuestros 3.000 entrenadores. Algo que no funciona en un lugar puede ser un éxito rotundo en otro: las sevillanas tienen gran demanda en Cataluña, mientras que en Andalucía, donde no ofrecemos clases de sevillanas, la gente prefiere clases de flamenco.
¿Cuánto tiempo os dais de ensayo y error hasta que un servicio se consolida en la "parrilla"?
No hay un criterio fijo establecido, pero la experiencia nos dice que las clases suelen comenzar con el año escolar. La gente tiende a organizarse entre septiembre y octubre; si no lo hacen en ese periodo, es poco probable que se inscriban después. Si las clases no se llenan, nos vemos obligados a reducir la oferta de clases particulares en diversas disciplinas. La oferta se adapta, por lo que el criterio no es rígido. Estamos en un proceso continuo de innovación, probando constantemente nuevas propuestas de actividades de fitness, pero también diferentes métodos para la purificación del agua, el desarrollo de áreas de spa seco o técnicas de recuperación. Regularmente introducimos nuevas máquinas y servicios, evaluando la valoración de nuestros usuarios para asegurar que nuestras iniciativas tienen sentido y aportan valor.
¿Qué importancia dais a la formación continua de los entrenadores?
La mejora continua es fundamental, y se logra a través de protocolos y procedimientos estandarizados. Contamos con cinco sedes formativas a nivel nacional donde todos nuestros entrenadores reciben capacitación constante. Cada tres o cuatro meses, realizamos formaciones para actualizar y mejorar las actividades, incluyendo aquellas de partners como Les Mills. Este ciclo de capacitación se complementa con auditorías regulares a las clases y a los técnicos, asegurando que se cumplan las expectativas de calidad. Además, las encuestas a clientes y usuarios nos permiten mantenernos siempre atentos a sus necesidades y a su satisfacción. La formación es un pilar importante y de larga tradición. Impartimos formaciones continuas en ventas y nuevos productos, garantizando que el equipo esté siempre al día.
“El manejo de datos y la creación de experiencias, junto con la implementación de una IA como entrenador, son aspectos fundamentales”
¿Cómo garantizáis que transmitan la propuesta de valor de la marca?
Antiguamente, la fidelización de los clientes solía estar muy ligada al instructor. Sin embargo, gracias a nuestros procesos estandarizados, protegemos la marca Forus. Si un entrenador se va, la experiencia del cliente no debería cambiar, sino ser muy similar o idéntica. Esto asegura que la calidad de las clases sea constante, independientemente del instructor, lo que los clientes valoran enormemente.
¿Dónde ves el fitness dentro del club en cinco años?
El manejo de datos y la creación de experiencias, junto con la implementación de una IA como entrenador, son aspectos fundamentales. Un entrenador personal interactivo que ofrezca correcciones será clave. El fitness se integrará como una parte esencial del bienestar integral, equiparable a una "receta médica" para mejorar la calidad de vida. Además, los gimnasios se están convirtiendo en centros de socialización para los jóvenes, una dinámica que aún no se sabe si es una moda pasajera o una tendencia duradera. Observando eventos como Fibo, se identifican tendencias claras. El deporte de alta intensidad y exigencia física, tipo Hyrox, continúasiendo relevante, combinando fuerza y cardio. El pilates, el bienestar holístico, incluyendo prácticas orientales, la nutrición o la longevidad, son tendencias crecientes.
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