Las empresas que gestionan gimnasios municipales afrontan el reto de escapar de la rigidez de los pliegos públicos para innovar y responder a las nuevas demandas del usuario. En el caso de BeOne, cuenta con más de tres décadas de experiencia gestionando centros municipales. Tres décadas en que la demanda ha cambiado, lo que ha obligado a las empresas a diseñar una oferta más moderna y centrada en la salud integral. Su objetivo es acompañar al cliente en todas las etapas de su vida, con programas adaptados a cada edad y perfil. “Ser una concesión no limita la innovación; simplemente exige adaptarla al tamaño y características de cada centro”, afirma Matías Gago, director de producto e innovación de BeOne, en conversación con 2Playbook.

BeOne protagoniza la segunda entrega de una serie de entrevistas a directores de fitness y de producto que analizarán para 2Playbook las estrategias de planificación y diseño de la oferta de las principales cadenas de gimnasios de España. Metropolitan es otra de las cadenas que forman parte de esta serie

¿Qué aspectos definen el servicio de fitness de BeOne?

En BeOne apostamos por la actividad física para todos, seas quien seas. Lo potenciamos en todos nuestros ámbitos: en la distribución de sala fitness, en la variedad de actividades dirigidas, en piscina, en experiencias como la Heroican Race… Nuestro objetivo es que cada persona, sea cual sea su nivel o edad, entrene y cuide su cuerpo y su mente. A partir de ahí, generamos experiencias que conectan a las personas, fomentan la comunidad y hacen que disfruten del proceso de estar más fuertes y más sanas.

¿Cómo se traslada vuestra filosofía de marca al diseño de la oferta deportiva?

Por ejemplo, en la variedad de actividades que ofrecemos tanto por edades como por tipología de entrenamiento. Con nuestras distribuciones en las salas fitness de nuestros centros con zonas diferenciadas para cada tipo de entrenamiento. También por la cantidad de espacios que ofrecemos tanto deportivos como sociales: pistas de pádel, cafeterías, piscinas, campos de fútbol… Hoy en día no puedes competir por precio o localización, porque casi siempre vas a tener otro centro deportivo cerca, y es por eso que intentamos que el cliente encuentre todo lo que busca, disfrute y que sienta que le acompañamos en este proceso.

“Hemos puesto el foco en identificar a las personas que realmente necesitan nuestra ayuda. No todos los clientes demandan la misma atención, y saber diferenciarlo es fundamental”

¿Cómo realizáis este acompañamiento?

La clave está en el proceso de inducción y onboarding. En los últimos tiempos hemos puesto el foco en identificar a las personas que realmente necesitan nuestra ayuda. No todos los clientes demandan la misma atención, y saber diferenciarlo es fundamental. En sectores como el retail esto se trabaja muy bien: cuando entras en una tienda, por normal general, los equipos saben distinguir quién necesita acompañamiento y quién prefiere explorar por su cuenta. Poner el foco en identificar a quienes realmente nos necesitan nos permite centrarnos en ellos y hacer que sientan nuestro acompañamiento desde el primer momento.

¿Cómo interactúa la actividad física con el resto de servicios, para retroalimentarse unos con otros?

En nuestros centros todos los espacios se relacionan entre sí. Buscamos que cada persona encuentre su lugar y que haya una oferta variada para todo tipo de perfil: niños, adolescentes, adultos o público sénior. Diseñamos instalaciones con una estructura similar: salas fitness, actividades, ludoteca o spa, para facilitar que todos puedan entrenar de forma simultánea. En el fondo, se trata de conciliar servicios y horarios, ese “tetris” que permite que todas las generaciones estén activas al mismo tiempo.

¿Cómo definís el journey según las edades de los clientes?

El journey del cliente en BeOne se estructura a partir de los servicios. Las edades marcan el punto de entrada y el tipo de experiencia: desde los seis meses en la escuela de natación; a los tres años, con mayor autonomía en el agua y la posibilidad de incorporarse a campamentos y actividades dirigidas. Durante esta etapa, los niños pasan por diferentes grupos de edad y adaptamos los contenidos según su desarrollo evolutivo, hasta llegar a los 14 años, momento en el que pueden dar el salto a la sala fitness y a nuevas actividades. A partir de ahí, la clave está en ajustar los contenidos, la comunicación y los objetivos a cada etapa vital, porque cada persona vive la actividad física de una forma distinta según su momento y necesidades.

¿Cómo se trabaja el servicio de BeOne para elevar la percepción de valor del cliente?

Aunque no somos centros boutique, buscamos que nuestro producto sea lo más personalizado posible. Escuchamos al cliente para adaptar la oferta a sus necesidades. La formación y profesionalización del personal es esencial. Contamos con un plan de formación continua que garantiza técnicos actualizados y preparados. Además, apostamos por generar experiencias memorables, que fortalezcan el vínculo emocional del socio con la marca.

¿Qué tendencias de entrenamiento han hecho adaptar vuestra propuesta?

El boom del entrenamiento de fuerza tras la pandemia ha sido enorme. Ya incluso unos años antes se intuía ese cambio, e intentamos adaptar nuestros centros para ampliar las zonas de fuerza y anticiparnos a la demanda, para dar cabida sobre todo a las nuevas generaciones. Ahora estamos centramos esfuerzos en desarrollar un modelo de entrenamiento híbrido, que combina fuerza y cardio, una tendencia que seguirá creciendo en los próximos años. Nuestra marca HEROICAN es un ejemplo de ello: un espacio de entrenamientos y competiciones híbrida que reflejan hacia dónde creemos evolucionará el entrenamiento en los próximos años.

“Cuando un profesional se forma y crece dentro de la empresa, su sentimiento de pertenencia aumenta. Cuando siente la marca como suya, la transmite con autenticidad al cliente”
 

Al mismo tiempo, hemos apostado por reforzar las actividades cuerpo–mente, con programas como Harmony, Zen y Mobility. Creemos que son el complemento perfecto al entrenamiento de fuerza: ayudan a equilibrar cuerpo y mente, mejorar la movilidad y gestionar mejor el estrés. Además, estamos incorporando Pilates Reformer en algunos de nuestros centros, convencidos de que aporta un valor añadido y se alinea con nuestra visión más integral del bienestar, que queremos seguir consolidando en BeOne.

¿Cómo equilibráis la misión de servicio público con la innovación en la propuesta de fitness?

La clave está en dónde decides poner el foco y centrar los esfuerzos. Cuando decides crear un departamento de Producto e Innovación y situarlo como eje estratégico, estás apostando por mejorar el servicio desde dentro y ofrecer un producto diferencial.
Buscamos que el socio elija BeOne no solo por precio o ubicación, sino porque nos percibe como referentes en calidad y experiencia. Ser una concesión no limita la innovación; simplemente exige adaptarla al tamaño y características de cada centro.

¿Cómo se da cabida al público adolescente sin que se resientan otros perfiles?

Es la realidad y ha llegado para quedarse. Cuando empezó este boom hubo cierta incertidumbre, pero siempre me pareció que era una oportunidad y algo importante: que la gente quiera empezar a hacer ejercicio y tener un estilo de vida saludable es fundamental. Tengan 14, 16 o 18 años, lo importante es que quieran empezar y que prefieran entrenar a estar en otros sitios. Los adultos se han acostumbrado y comparten sala con normalidad. La edad media en fitness ha bajado, y eso enriquece la comunidad.

¿Cómo se ha ido incorporando la mujer joven a las actividades del centro?

De forma muy natural, a la par que los jóvenes, impulsadas por el auge del entrenamiento de fuerza. Cada vez más mujeres entienden que la fuerza es clave para su bienestar. Hace años resultaba extraño ver a mujeres entrenando fuerza en la zona de peso libre, por ejemplo, y hoy es algo completamente normal.

¿La oferta va por delante de la demanda? ¿O viceversa?

Van acompasadas. Escuchamos de forma constante al socio para adaptar el producto a sus necesidades, pero también miramos hacia fuera para anticiparnos a las tendencias antes de que lleguen. Nuestro equipo técnico desarrolla producto propio, especialmente en el área de actividades dirigidas, lo que nos permite mantenernos al ritmo del mercado y, en ocasiones, ir un paso por delante.

“Hoy en día no puedes competir por precio o localización. Lo que marca la diferencia es que el cliente encuentre todo lo que busca, disfrute y sienta que le acompañamos en su proceso”

¿Sobre la base de qué criterios determináis la selección de actividades de las clases colectivas? 

El feedback del cliente es fundamental. Construimos nuestra oferta de actividades y servicios a partir de diferentes KPIs. Puedes tener un producto excelente, pero si no conecta con el usuario, no funcionará. La posibilidad de reservar, validar y valorar una clase o a un técnico, algo que hoy parece habitual, pero es relativamente reciente, nos ofrece una lectura muy valiosa sobre lo que ocurre en el centro.

Estáis impulsando vuestra propia academia de formación. ¿Qué importancia le dais a la formación continua de los entrenadores? 

Llevamos años apostando por la formación, y la BeOne Academy nace con tres objetivos principales. El primero es desarrollar nuestro plan de formación interna, para que el personal se forme en nuestra metodología y forma de trabajar, y pueda incorporar y actualizar productos y servicios en los centros. El segundo es aportar valor al sector a través de la formación externa, ofreciendo programas de calidad y certificados de profesionalidad basados en nuestra experiencia, con los que además captamos y desarrollamos nuevo talento. Y el tercero, que consideramos una de las claves, es crear planes de carrera dentro de BeOne, dando la oportunidad a nuestro personal de convertirse en formadores o desarrolladores de producto, potenciando así el talento interno y su proyección dentro de la compañía.

¿Cómo influye el perfil de instructor en la fidelización del cliente y en el perfil de cliente que acabáis atrayendo al club?

Está todo conectado. Cuando formas a tu equipo en tus propios procesos y metodología, eso se refleja directamente en la experiencia del cliente. En la BeOne Academy trabajamos precisamente en eso: reciclar y formar al personal interno para que todos compartan una misma forma de entender el servicio. Cuando un profesional se forma y crece dentro de la empresa, su sentimiento de pertenencia hacia la marca aumenta. Y cuando alguien siente la marca como suya, la transmite con autenticidad al cliente. Esa conexión es la que genera confianza y fidelización.

¿Dónde ves el fitness dentro del club en 5 años? 

La experiencia del cliente seguirá marcando el ritmo. Los centros serán más tecnológicos, pero también más humanos e integrales, con un enfoque global hacia el bienestar. Todo estará conectado: tecnología, salud y comunidad. El objetivo será que cada persona encuentre su lugar para crecer, cuidarse y desarrollarse dentro del mundo del fitness.

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