La hiperconexión, el sentirse relevante y cercano al club, la competición o la marca que patrocina deporte no es importante, es directamente indispensable para las nuevas generaciones. Por ello, la industria del deporte y el entretenimiento está introduciendo y modificando algunas vías y fórmulas para llegar a esa gente nacida desde la llegada del Euro hasta hoy. De honestidad, riesgos y objetivos se habló en la mesa redonda Z, Alpha, Beta: radiografiando al consumidor de hoy y mañana, organizada en el marco de PRO Media & Content, organizada por GRUP Mediapro y 2Playbook en el espacio All in One de CaixaBank de Madrid.
El primer aspecto que se tocó fue la relación entre las plataformas tradicionales y las nuevas generaciones. Y las diferencias que se pueden dar entre el millennial y la sociedad más joven. Jordi Soler, CEO de LVP, explicó que, aunque “tengan comportamientos diferentes, hacen lo mismo: utilizan su tiempo de ocio para lo que más les gusta. Lo que está cambiando es el cómo lo usan”. El responsable de la Liga de Videojuegos Profesionales recordó que actualmente hay cerca de 20 millones de jugadores de videojuegos en España, según el último informe de la Asociación Española de Videojuegos (AEVI).
Sin salir del sector de los videojuegos y del entretenimiento, Antonio Catena, CEO de Team Heretics, añadió otra de las claves en el objetivo común de la industria por llegar y fidelizar a las nuevas generaciones: “La autenticidad: si no eres real, si no eres auténtico, no eres nadie para ellos. Y en esto, a la hora de trabajar con marcas, hemos evolucionado al respecto. Cada vez más los fans de los equipos rechazan el modelo tradicional del patrocinio. Buscan naturalidad, mucha marca del club y analizan cómo las marcas lo usan”.
Cuestionado por cómo se puede atraer a la Gen Z o Alpha, con sus nuevos comportamientos y gustos, Soler agregó que “quizá hay que cambiar quién se lo cuenta. A un Z le puede interesar la Fórmula 1 depende de quién se lo cuente y cómo se lo cuente”.
La importancia de la narrativa
LaLiga es una de las grandes marcas deportivas que, pese a su casi centenaria historia, hoy sigue buscando fórmulas nuevas para llegar a los más jóvenes. Un ejemplo es LaLiga FC Pro, su propia liga de esports. En este proyecto y en otros trabaja con EA Sports, su title sponsor desde hace dos temporadas. Es una alianza estratégica que va mucho más allá del patrocinio y el naming: “En estos dos años hemos innovado en la retransmisión, los grafismos… el cómo ofrecemos la experiencia del fútbol a la gente”, destacó Domingo Legua, head of marketing strategy de LaLiga. “Hay ciertas narrativas que son más transversales, pero tratamos de llegar a ellos (las generaciones más jóvenes) de diferentes formas”, agregó.
Para Enrique Lozano, director de Geca, “la capa de atención de las nuevas generaciones es otra, tienes que ser mucho más rápido, más contundente, honesto y transparente. Buscan mucho más una relación en la que se sientan implicados en la narrativa. Y esto ya se está germinando en los medios más tradicionales”.
El contenido, ¿el driver de todo?
Más allá de las plataformas, los nuevos ganchos también parecen claves. Al respecto, Heretics, por ejemplo, trabaja cada vez más con creadores de contenidos que impulsen los mensajes y la imagen de las marcas que patrocinan al club. Los profesionales coincidieron en que quién es la cara de la marca o la propiedad deportiva también es un factor diferencial, cada vez mayor, para alcanzar a las nuevas generaciones.
Al respecto, Lozano apuntó que “la capacidad de elegir mis marcas favoritas, está empezando mucho antes (con las nuevas generaciones). Esa relación marca-cliente se forma antes, pero para que sea leal tienes que cuidarle más. Si se siente que es un número más, se va”. En el caso de LaLiga, “ofrecemos a las marcas una forma rápida de entrada, autenticidad… Pero, para ello, necesitamos la comunidad que ya tenemos para soportarlo”, agregó Legua.
Otra clave es el contenido en sí, “el driver de todo” para Soler. “La gente escoge según el contenido”, afirmó. Catena añadió que el boom de la Inteligencia Artificial (IA) va camino de cambiar esta parcela de la industria deportiva: “Vamos a preparar un prompt y ya nos creará la serie”.
“Estamos en la era de la ultrapersonalización”, recordó en la parte final del debate Lozano. Para el consultor audiovisual, “no hay que decantarse, hay que adoptar el término medio” para alcanzar a todas las generaciones con el producto. “LaLiga llama a todas las generaciones, clases sociales… pero luego hay contenidos suyos que se asemejan a los gustos de cada uno”, apostilló.
PRO Media & Content
PRO Media & Content 2025 es la segunda edición de un evento dirigido a marcas y propiedades deportivas que aborda la evolución en la producción y distribución de contenidos en deporte, con el objetivo de compartir recursos y conocimientos entre profesionales con los que generar nuevas narrativas y conquistar nuevas audiencias. La jornada está organizada por GRUP Mediapro y 2Playbook en el espacio All in One de CaixaBank de Madrid.