El binomio deporte-entretenimiento es indiscutible desde hace años. Al menos, para las propiedades deportivas que ambicionan quedarse una parte importante de la tarta del negocio. La aparición de nuevas plataformas de contenidos, la creación de formatos innovadores y los esfuerzos para convertir la atención del fan en negocio para los patrocinadores son elementos clave para entender el contexto actual. Sobre ello debatieron profesionales de Kings League, MotoGP y Hexagon World Series en la tercera edición de PRO Media & Content, evento organizado por 2Playbook.
Astrid Thams, commercial managing director de Hexagon World Series, abrió el debate poniendo énfasis en la necesidad de que cualquier evento deportivo se acerque al entretenimiento. Para la competición de pádel por equipos, las “celebrities tuvieron un papel claro para posicionar la competición” en sus inicios. Ahora, no obstante, “tenemos los activos tradicionales muy claros, pero estamos thinking out of the box buscando nuevas formas,como por ejemplo lo que se puede hacer a través de los dueños de equipos. El patrocinio se encuentra en un momento de creatividad”.
Por su parte, Álvaro Abati, director comercial de Kings League en España, apuntó hacia la flexibilidad que tienen como competición para innovar con los formatos y formas de entretenimiento. Abati explicó que “la Kings League nació de la esencia del fútbol, pero le hemos dado una vuelta. Buscamos hacerlo mucho más dinámico, que pasen más cosas, y eso es muy bueno también para las marcas, les hemos dado más flexibilidad”.
Con muchos más años de historia, MotoGP también se ha reinventado en los últimos años para atraer a nuevas audiencias y llevar al Mundial a más mercados. Borja de Altolaguirre, head of sponsorship de MotoGP, indicó que están trabajando con Liberty Media para elevar la experiencia del fan en los grandes premios, algo que en última instancia debe traducirse en un mejor inventario de posibilidades para los patrocinadores. “La experiencia de MotoGP debe de ser muy holística o harmónica en todos sus mercados, pero con un enfoque local” defendió. Asimismo, el ejecutivo hizo hincapié en la oportunidad que existe para atraer a patrocinadores no endémicos del motorsport, que hasta hace poco representaban alrededor del 70% de los ingresos por publicidad del Mundial.
Aterrizar el producto a un mercado concreto es otro de los retos que se marcan tanto la Hexagon World Series, en plena fase de lanzamiento, como la Kings League. Abati aseguró que su estrategia les permite “tener tanto marcas que activen a nivel local con creadores en cada mercado que nos permiten activar con las marcas de esos mercados”. Desde su nacimiento hace casi cuatro años, la Kings League se ha caracterizado por llevar el punto álgido de sus temporadas a estadios para conectar la activación digital a través del streaming con la activación física.
La recurrencia en el tiempo, que en términos prácticos supone pasar de un solo evento a varios durante el año, es otro de los elementos que más valoran las propiedades deportivas. Esta es una de las razones que explica el lanzamiento de las Hexagon World Series, tras varias ediciones de la Hexagon Cup en Madrid. “Hemos hecho tres años la Hexagon Cup en Madrid pero siempre que hablamos con las marcas nos preguntaban qué hacíamos el resto del año. Ahora sí que podemos ofrecer algo más tanto a las marcas como a los fans”, argumentó Thams.
Asimismo, la directiva del circuito de pádel apostó por crecer a dos niveles: “crear experiencias y contenido local, pero que la competición global se vaya moviendo por el mundo e ir replicándolo a los países a los que vamos”.
Para MotoGP la clave está en la activación después de las carreras. De Altolaguirre indicó que “debemos trabajar para hacerle un delivery al fan que le permita disfrutar de MotoGP durante el resto del año. No se trata de hacer más, sino hacerlo mejor”. En su caso, la activación digital y la física van de la mano: “ya no hay una barrera entre lo digital y lo físico”.
“Nuestra comunidad de creadores nos permite muchas posibilidades que se abren más allá de la competición, como el mercado o el draft, y que son excusas muy buenas para las marcas para estar presentes. Además, la fortaleza de nuestras redes sociales hace que las marcas tengan una gran presencia antes, durante y después del propio directo”, agregó Abati.
Para el responsable de patrocinio de la gestora del Mundial el reto está en “plantearnos cómo aportar funnel a las marcas. Si tenemos millones de fans, cuántos de ellos van a comprar tu producto. Nosotros tenemos el 30% de nuestros aficionados en Asia. Es un desafío que entren en el funnel y podamos conectarlos con nuestras marcas”.
Las tres propiedades indicaron cuáles son sus principales argumentos de venta para acercarse a un patrocinador. En la Kings League, su director comercial apuntó hacia la “oportunidad de conectar con un público joven muy relevante”, en la Hexagon World Series, el mensaje es que “el pádel es el deporte que más vende y tenemos flexibilidad para adaptarnos”, mientras que el ejecutivo de MotoGP apeló a la “aceleración que estamos viviendo con la llegada de Liberty y al equilibrio que da asociarse con una marca con un recorrido de más de 40 años”.
PRO Media & Content
PRO Media & Content 2026 es la tercera edición de un evento dirigido a marcas y propiedades deportivas que aborda la evolución en la producción, distribución y monetización de contenidos en el deporte y el entretenimiento. La jornada busca compartir conocimientos y experiencias entre profesionales del sector para explorar nuevas narrativas y vías de conexión con las audiencias. El encuentro organizado por 2Playbook cuenta con el patrocinio de DAZN y GRUP MEDIAPRO y la colaboración de CaixaBank, anfitrión del evento que ha tenido lugar en el espacio All in One de CaixaBank, en la plaza de Colón de Madrid.
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