Un aficionado abre TikTok mientras espera que empiece el partido de su selección. Antes de que ruede el balón ya ha visto cómo un creador le enseña el ambiente en los alrededores del estadio, otro le explica las claves tácticas del encuentro y un tercero le muestra cómo se viven las horas previas al partido en la fan zone. Cuando termina el partido, no apaga la pantalla: entra en las redes sociales de DAZN para volver a ver los mejores momentos, consulta nuevos vídeos y continúa la conversación con otros seguidores. Un partido del Mundial ya no dura 90 minutos. Se consume durante todo el día y en múltiples plataformas.
Ese es precisamente el partido que la FIFA quiere ganar en 2026: el de la atención. Porque el mayor evento deportivo del planeta ya no compite únicamente con otros deportes, sino con cualquier contenido que aparece en el móvil del usuario. El objetivo ya no consiste solo en reunir a millones de espectadores frente al televisor, sino en acompañarlos antes, durante y después de cada encuentro. Para lograrlo, el organismo ha transformado la forma de distribuir y narrar su principal producto.
La retransmisión en directo continúa siendo el centro de la experiencia, pero alrededor de ella ha construido un ecosistema que combina plataformas propias, redes sociales, creadores de contenido y nuevos formatos de consumo adaptados a las generaciones más jóvenes. Para Julio del Río, director del Máster Universitario en Marketing Deportivo y Comunicación de UAX Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal, esa evolución responde a un cambio estructural en el comportamiento de la audiencia.
“Si quieres conectar con la Generación Z y la Alpha es absolutamente imprescindible hacer lo que está haciendo FIFA, y mucho más”, asegura. El experto recuerda que la influencia de los creadores de contenido alcanza entre el 60% y el 70% entre los jóvenes de la Generación Z y ronda el 80% en la Generación Alpha. En este contexto, considera fundamental la integración de FIFA+ en DAZN y la presencia en plataformas como TikTok, Instagram o YouTube. Incluso apunta que la siguiente frontera serán los agentes de inteligencia artificial, donde una parte creciente de estos usuarios ya empieza a informarse e interactuar.
Del partido al ecosistema digital
La FIFA ha entendido que el aficionado ya no entra únicamente por la retransmisión del partido. Por eso ha diseñado una estrategia que busca estar presente en todos los momentos del consumo y en todas las pantallas.
Una de las piezas centrales es la integración de FIFA+ dentro de DAZN. La OTT oficial del organismo deja de funcionar como una plataforma independiente para incorporarse al ecosistema de la compañía deportiva, permitiendo que el aficionado encuentre en un mismo entorno los partidos, documentales, contenidos exclusivos, archivos históricos y programación complementaria. El objetivo es prolongar la experiencia más allá de la emisión en directo y convertir a DAZN en un punto de acceso permanente al universo FIFA.
A esa estrategia se suma la alianza alcanzada con TikTok, convertida en la primera Preferred Platform oficial del Mundial 2026. Gracias al acuerdo, la red social ofrecerá contenidos exclusivos, acceso entre bastidores, un espacio específico dedicado al torneo y un papel protagonista para los creadores de contenido. Además, los operadores audiovisuales podrán publicar clips, emitir determinados contenidos en directo y monetizar parte de esa actividad, mientras TikTok reforzará las medidas para proteger los derechos audiovisuales frente a la piratería.
Más que promocionar el torneo, la FIFA busca que el Mundial forme parte de la conversación diaria. El partido deja de ser el único producto; el contenido pasa a ser una experiencia continua.
Los creadores, nuevos narradores del Mundial
Ese cambio también explica la apuesta de DAZN por DAZN48, un programa que reúne a 48 creadores de contenido, uno por cada selección participante, para contar el campeonato desde la perspectiva de los aficionados.
Desde su lanzamiento, el proyecto reúne una comunidad de más de diez millones de seguidores entre TikTok e Instagram. Durante la primera fase del torneo, los contenidos publicados generaron más de 16 millones de impresiones, quince millones de reproducciones de vídeo y alrededor de 700.000 interacciones. Además de las redes sociales, muchos de esos creadores participan también en la cobertura editorial de la plataforma.
Quim Domènech, vicepresidente ejecutivo global de Contenido y Editorial de DAZN, resume el objetivo de la iniciativa al afirmar que DAZN48 demuestra “el poder que tienen las voces de los creadores para conectar a aficionados de todo el mundo”, gracias a un lenguaje más cercano y auténtico.
Del Río considera que esta evolución responde a una transformación profunda del consumo deportivo. Las nuevas generaciones ya no siguen un evento de manera lineal, sino que saltan entre plataformas, formatos y dispositivos. Ese cambio obliga a replantear cómo se cuentan las grandes competiciones.
“El periodismo está obligado a avanzar con la sociedad y las nuevas generaciones; no sirve solo lo que se hacía en el Mundial anterior”, explica. En su opinión, cada edición exige nuevas formas de narrar el deporte y una innovación constante tanto desde el periodismo como desde el marketing.
Esa adaptación, señala, también llega al ámbito académico: el Máster Universitario en Marketing Deportivo y Comunicación de UAX Escuela Universitaria UAX Rafa Nadal revisa sus contenidos cada año y ya estudia formatos de formación online más breves, directos y alineados con los hábitos de consumo de estas generaciones.
Una batalla que también se libra en la cuenta de resultados
Toda esta transformación tiene una traducción económica. La FIFA prevé ingresar cerca de 3.925 millones de dólares por derechos audiovisuales durante el Mundial de 2026, alrededor de un 36% más que en Qatar 2022. El crecimiento responde a la ampliación del torneo, al incremento del número de partidos y a una estrategia de distribución que combina operadores tradicionales con plataformas digitales y nuevos formatos de emisión. Los derechos audiovisuales representarán el 44% del negocio del organismo durante este ciclo.
La estrategia también se refleja en otros mercados. En Brasil, el torneo podrá seguirse íntegramente a través de CazéTV en YouTube, mientras que en China llegará también mediante Xiaohongshu, el equivalente a Instagram en ese país, gracias a un acuerdo con el titular de los derechos. Además, todos los socios audiovisuales podrán emitir los primeros minutos de cada encuentro en YouTube para ampliar el alcance de sus retransmisiones.
Sin embargo, Del Río advierte de que el éxito del Mundial no puede medirse únicamente por la audiencia televisiva.
“El éxito del Mundial se valorará por todo eso y por más factores, como el retorno de la inversión”, sostiene. En su opinión, la capacidad para generar conversación, comunidad y contenidos durante semanas será decisiva precisamente porque alimenta el rendimiento económico del torneo. “Las audiencias y la capacidad de generar contenidos e interacción serán muy importantes, pero el retorno económico es el que marca el éxito de un evento tan importante como este”, añade.
En la economía de la atención, el Mundial de 2026 ya no compite solo por reunir a millones de espectadores delante de una pantalla. Compite por formar parte del día a día del aficionado, por ocupar espacio en su móvil y por seguir siendo relevante cuando el árbitro ya ha señalado el final del partido. Porque el gran reto del fútbol ya no es únicamente conquistar la audiencia. Es conseguir que la conversación nunca se detenga.