Joma es la compañía española con más acuerdos de patrocinio en el deporte nacional, pero también destaca fuera del país con una estrategia de esponsorización que abarca deportistas, competiciones, clubes, federaciones y comités olímpicos. Al frente de esta estrategia está Marina López, directora de marketing de la principal marca española de ropa y calzado deportivo por volumen de negocio, con más de 200 millones de euros de facturación en 2023. Patrocina a decenas de propiedades deportivas, entre las que destacan el Villarreal CF, Unicaja Málaga y las federaciones italiana y española de tenis.
Con una estrategia basada en el patrocinio como eje de posicionamiento global, la compañía refuerza su apuesta por el deporte yendo más allá de la visibilidad. La empresa con sede en Portillo de Toledo entiende estos acuerdos como alianzas estratégicas que permiten la implicación de los atletas en el desarrollo del producto. “Buscamos conexiones reales que reflejen lo que somos como marca; no se trata solo de poner un logo en una camiseta”, explica la ejecutiva, en conversación con 2Playbook.
Joma está fuertemente presente en el deporte español e internacional
¿Qué aporta a la estrategia de comunicación y marca de Joma vuestra inversión en atletas y organizaciones deportivas?
El patrocinio deportivo es una parte fundamental de nuestra estrategia de marca. En Joma apostamos por estar al lado de los deportistas, equipos y federaciones, tanto en disciplinas consolidadas como el atletismo, el fútbol sala o el tenis, como en deportes emergentes donde estamos ganando protagonismo, como el trail running o pickleball. Nuestro objetivo es seguir siendo una marca de referencia en el deporte, y eso se refleja especialmente en eventos de gran visibilidad como los Juegos Olímpicos de París, donde vestimos a más de 10 comités olímpicos y 20 federaciones nacionales. Esta presencia internacional refuerza nuestro posicionamiento global y conecta directamente con los valores que compartimos con los deportistas: esfuerzo, superación y compromiso.
¿Qué valor diferencial aporta la alta competición respecto a otras plataformas de marketing?
El deporte aporta a Joma una gran visibilidad global que genera una auténtica conexión emocional con sus consumidores. A través del patrocinio de atletas, equipos y grandes competiciones, conseguimos transmitir valores como el esfuerzo, la superación o el trabajo en equipo, que forman parte del ADN de la marca. El deporte nos brinda la oportunidad de mostrar nuestros productos en contextos reales de máxima exigencia. Esto refuerza la credibilidad de la marca: si los deportistas de élite confían en Joma, el consumidor también puede hacerlo. El feedback directo que recibimos de quienes compiten al más alto nivel nos permite evolucionar constantemente y ofrecer productos que realmente responden a las necesidades de cada usuario.
“El deporte nos brinda la oportunidad de mostrar nuestros productos en contextos reales de máxima exigencia”
¿Qué papel tienen los atletas en el desarrollo de producto y qué buscáis en vuestra relación con ellos?
Son una pieza clave en todo el proceso de desarrollo de producto, y tratamos de convertirlos en los verdaderos protagonistas. Ellos son quienes nos aportan el feedback más valioso, ya que prueban nuestros productos en situaciones reales y nos ayudan a detectar necesidades concretas. Gracias a sus aportaciones, podemos introducir mejoras, innovar y seguir evolucionando. Esta colaboración genera un flujo de trabajo constante en el que ambos sumamos: ellos, ayudándonos a mejorar el producto, y nosotros, ofreciéndoles los recursos necesarios para que puedan dar su mejor versión. Nuestro objetivo es que ellos y ellas puedan sacar el máximo rendimiento a nuestros productos. Esta cercanía nos permite construir una relación basada en la confianza mutua. Más allá del rendimiento, buscamos crear una conexión emocional con los deportistas, crecer juntos y seguir mejorando día a día. Para nosotros, no son sólo embajadores de marca: forman parte de la familia Joma.
¿En qué tipo de activaciones trabajáis?
Estamos apostando cada vez más por aquellas que ponen al consumidor en el centro y que ofrecen una experiencia. En Joma queremos que los usuarios vivan la marca desde dentro: desde zonas interactivas en competiciones y eventos con deportistas, hasta contenido exclusivo en redes sociales. Nuestro objetivo es claro: conectar de forma auténtica con el consumidor, transmitiendo los valores que nos definen como marca.
¿Qué papel tienen las activaciones de contenido dentro de esa estrategia?
Tienen una importancia fundamental para nosotros. Son la herramienta clave para acercar la marca al consumidor de forma auténtica y directa, más allá de la simple publicidad. A través de contenido dinámico, exclusivo y experiencial, logramos conectar emocionalmente con nuestra audiencia, generando un vínculo sólido que va más allá del producto.
¿Os apoyáis en los deportistas para generar contenido?
De hecho, estas activaciones nos permiten mostrar el trabajo conjunto con deportistas y clubes, reflejando nuestros valores y compromiso con el deporte de élite. Así, fortalecemos la imagen de Joma y fomentamos la fidelidad de nuestros seguidores. Combinamos contenido exclusivo con experiencias directas en eventos deportivos donde los consumidores pueden conocer a los deportistas que patrocinamos y conectar con nuestros valores en un entorno real.
¿Qué aporta asociarse con figuras deportivas o clubes de alto nivel?
Buscamos colaborar con deportistas y clubes destacados o con gran proyección, con el objetivo de fortalecer nuestra imagen de marca y expandirnos en el ámbito deportivo. Estas asociaciones nos brindan una visibilidad internacional clave. Al trabajar con atletas de alto nivel, reafirmamos la confianza en nuestros productos, ya que su nivel de exigencia nos obliga a ofrecer siempre lo mejor, innovando en diseño y tecnología para estar a la altura del deporte de élite. La conexión emocional que se genera con los seguidores de estos clubes y deportistas crea un vínculo con Joma que va más allá del producto: fomenta la lealtad y el orgullo de vestir nuestra marca.
¿Cómo definís con qué clubes o deportistas firmar acuerdos de patrocinio?
En Joma no solo valoramos la proyección de un club o deportista dentro del panorama deportivo, sino también que compartan nuestros valores: esfuerzo, pasión y compromiso. Es fundamental que la relación vaya más allá del logo en una camiseta; buscamos conexiones reales que reflejen lo que somos como marca. Analizamos cada alianza con detalle, asegurándonos de que nos aporte visibilidad, crecimiento y la oportunidad de construir una relación sólida y duradera.
También estáis vinculados al deporte amateur con acuerdos con maratones. ¿Qué aportan este tipo de acuerdos?
Colaboramos con maratones y eventos como los de Ibiza, Two Oceans, Florencia, París o Roma, que, aunque no siempre estén en primera línea mediática, tienen un valor clave para Joma. Nos permiten conectar directamente con una comunidad apasionada y muy vinculada al deporte desde la experiencia personal. Nos permiten acercarnos al usuario final y demostrar en primera persona la calidad y el rendimiento de nuestros productos. Además, estas colaboraciones nos ayudan a reforzarnos como marca desde la cercanía, generando una visibilidad real, fidelidad y un vínculo emocional que muchas veces perdura más allá del evento en sí.
¿Cambia la activación de marca según se trate de un club, una federación o un deportista?
La activación varía en función del tipo de colaboración. Cuando trabajamos con clubes de élite, el objetivo principal es aprovechar su gran visibilidad para reforzar nuestra presencia, tanto en medios como en el día a día de la afición. Con las federaciones, el enfoque es más global e institucional: nos permite apoyar el desarrollo del deporte desde la base hasta la alta competición. Con los deportistas, la relación es mucho más cercana y personalizada. Buscamos construir una colaboración real, donde ellos participan en el desarrollo del producto. Esta conexión mejora la calidad de lo que ofrecemos y convierte al atleta en un auténtico embajador de Joma.
¿Estáis abiertos a seguir ampliando vuestras colaboraciones? ¿En qué deportes?
En Joma siempre estamos buscando ampliar nuestra cartera de entidades y atletas patrocinados. Contamos con una presencia sólida en deportes como fútbol, futsal, atletismo, balonmano, rugby o baloncesto, pero seguimos explorando nuevas disciplinas para crecer y conectar con más públicos. Hemos apostado fuerte por el pickleball, donde en muy poco tiempo nos hemos consolidado como una marca de referencia, y también estamos creciendo rápidamente en trail running. En esta disciplina hemos formado nuestro propio equipo profesional, el Joma Trail Team, con grandes atletas nacionales e internacionales. Así, seguimos ampliando nuestro alcance y fortaleciendo nuestra presencia en deportes emergentes y con futuro.
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