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Advertencia: Este artículo de opinión que vas a leer no está redactado por una IA, está redactado por un humano, por un humano creador de marcas llamado Javi del Río.
El Mundial de fútbol es probablemente el mayor escaparate de construcción de marca país que existe. No existe ninguna campaña turística, plan de promoción exterior o inversión publicitaria capaz de igualar el volumen de atención global y foco que genera una Copa del Mundo.
La audiencia se mide en miles de millones de visualizaciones. Pero el verdadero valor no reside únicamente en el número de espectadores, sino en la calidad de esa atención. Durante noventa minutos, repetidos partido tras partido, el nombre de un país se convierte en protagonista de conversaciones, portadas, redes sociales, informativos y contenidos generados por millones de personas de forma espontánea. Ese es el mayor activo: los medios ganados.
Mientras una marca comercial debe invertir millones para conseguir notoriedad, un país que compite con éxito en un Mundial obtiene una exposición orgánica imposible de replicar. Cada celebración, cada imagen viral, cada entrevista y cada fotografía compartida multiplican el valor mediático sin necesidad de comprar espacios publicitarios.
Cuando una selección gana, no solo levanta un trofeo. Incrementa el valor de su marca país
Cuando una selección gana, no solo levanta un trofeo. Incrementa el valor de su marca país. Y una marca país fuerte tiene consecuencias económicas muy reales. Aumenta el atractivo turístico. Refuerza la confianza internacional. Favorece la llegada de inversión extranjera. Impulsa las exportaciones. Genera simpatía institucional. Facilita relaciones comerciales. Incluso mejora el posicionamiento de empresas nacionales que, indirectamente, se benefician de la imagen positiva asociada a su origen.
Me puede decir alguien, ¿quién ponía a Cabo Verde en el mapa o quien era su portero? Ahora todo el mundo sabe que existe Cabo Verde y que existe el gran Vozinha. Los economistas suelen hablar del impacto directo de un gran evento deportivo. Pero existe otro impacto mucho más difícil de medir y, probablemente, mucho más valioso: el impacto reputacional. La percepción.
Porque las personas no invierten únicamente donde existen oportunidades. También invierten donde sienten confianza. Y esa confianza se construye, muchas veces con un comentario, un gesto, un grito, un acto, unos valores, una canción…
¿Por qué medio mundo quería que ganara España? La respuesta no está únicamente en el fútbol. Está en el relato que proyectó al mundo. Un equipo unido, un grupo joven, una selección que jugaba con alegría, que celebraba en colectivo y que proyectaba cercanía. No se percibía únicamente talento. Se percibían valores y los valores generan simpatía y la simpatía genera conversación positiva y la conversación positiva multiplica el valor de una marca.
Hay una reflexión que trasciende el fútbol y que debería preocupar a cualquier país que aspire a fortalecer su reputación internacional. En un Mundial no compiten únicamente once futbolistas. Compite una nación entera. Cada imagen emitida por televisión, cada gesto, comentario, acto captado por un un móvil y compartido millones de veces en redes sociales termina formando parte del relato con el que el mundo identifica a un país.
Y ahí reside una enorme responsabilidad. Argentina, un país que amo por la cantidad de amigos/as que tengo, es una nación espectacular. Su cultura, su talento, su capacidad de emocionar, su historia deportiva, su gastronomía, su patrimonio natural y sus figuras universales han construido durante décadas una de las marcas país más reconocibles y admiradas del planeta.
Precisamente por eso, resulta inevitable preguntarse cuánto puede perjudicar a esa marca el comportamiento de una minoría cuando el foco mediático del mundo está completamente encendido. A mi personalmente me duele, me jode, porque es un país que adoro y sé que unos pocos no representan a millones.
Durante el Mundial, algunas imágenes de entradas desmedidas, protestas continuas, provocaciones entre jugadores, enfrentamientos innecesarios o insultos protagonizados por determinados aficionados ocuparon titulares y se viralizaron con enorme rapidez. No representan a Argentina. Tampoco representan a millones de argentinos que viven el fútbol desde la pasión y el respeto. Pero sí condicionan la conversación internacional durante esos días.
La audiencia global no distingue entre minoría y país entero. La imagen que recibe suele ser la que más se comparte. Y el conflicto siempre viaja más rápido que la ejemplaridad
Ese es el gran desafío de la comunicación en la era digital: la audiencia global no distingue entre una minoría y un país entero. La imagen que recibe suele ser la que más se comparte. Y, desgraciadamente, el conflicto siempre viaja más rápido que la ejemplaridad.
Por eso, la gestión de una marca país no puede limitarse a campañas institucionales o a grandes inversiones en promoción internacional. También depende del comportamiento de quienes, de forma consciente o inconsciente, se convierten en embajadores de su nación durante un acontecimiento global.
Basta que dos o tres jugadores pierdan el control, que un reducido grupo de aficionados protagonice incidentes o que determinados mensajes eclipsen el éxito deportivo para que la conversación internacional cambie por completo.
Construir una reputación lleva décadas.
Deteriorarla puede llevar apenas noventa minutos.
Esa es la razón por la que las grandes selecciones del futuro no solo tendrán que preparar su estrategia deportiva.También deberán preparar su estrategia reputacional porque hay miles de millones en juego.