El viraje del plan de carrera de la Fórmula 1 desde la entrada de Liberty Media es un caso de estudio para todo amante del negocio del deporte. En solo cinco años, el campeonato ha pasado de 12 a 27 patrocinadores globales, con la entrada de gigantes como LVMH, PepsiCo, Disney, LEGO, PwC o Barilla, y ha logrado récords históricos de asistencia a los circuitos, con 3,9 millones de aficionados en las primeras 14 carreras y 11 de ellas con todas las entradas agotadas. Un crecimiento que no es casual: detrás hay una estrategia de activación de marca y entretenimiento que va mucho más allá del asfalto, y que le ha permitido aumentar sus ingresos un 14% en el primer semestre respecto al año anterior.
Cada arranque de temporada ha querido ser una declaración de intenciones, y en 2025 se apostó por organizar el evento F1 75 Live en el O2 Arena de Londres. Esta cita marcó el tono de un año en el que la competición ha buscado hablar el mismo idioma que el entretenimiento. Las diez escuderías presentaron sus coches en un show con artistas globales como Take That, Tems o MGK. Allí se dieron cita 16.000 aficionados, que agotaron las entradas para el evento en menos de 20 minutos.
El evento se retransmitió en 42 países y alcanzó a 7,5 millones de espectadores en directo a través de redes sociales, con récord de audiencia en el canal de YouTube de F1, según explica la competición en su balance semestral. En TikTok, el 63% de las visualizaciones vinieron de usuarios que no seguían la cuenta, confirmando la capacidad de la Fórmula 1 para ampliar su base de fans en nuevas generaciones.
Ese afán por llegar a más públicos le ha llevado a lanzar F1 The Movie, con Brad Pitt al frente. Ya ha recaudado más de 600 millones de dólares en taquilla, convirtiéndose en el mejor estreno de una película deportiva de la historia. Lo interesante es que la película muestra escenas rodadas durante 13 grandes premios, y, por ende, los espónsors de la F1 se beneficiaron de esa exposición de marca, además de los que firmaron específicamente para ese proyecto. Le han acompañado dos premieres, una en Nueva York y otra en Londres, que les permitió continuar generando contenido en el parón competitivo y ahondar en la estrategia de convertir a sus pilotos en estrellas con capacidad de influir a nivel cultural.
Patrocinadores en clave de lifestyle
El gran salto comercial ha venido acompañado de una estrategia de premiumización y lifestyle. El desembarco de LVMH como socio global durante diez años es quizá el mejor ejemplo: Louis Vuitton, TAG Heuer y Moët Hennessy se han integrado en la experiencia de los Grandes Premios, desde el Louis Vuitton Trophy Trunk en el podio hasta el Moët & Chandon como champán oficial.
La apuesta se ha replicado con otras categorías de gran consumo. PepsiCo ha convertido a Gatorade en socio de los sprint y a Doritos en snack oficial de la F1, mientras que Barilla activó su patrocinio en Bahréin con un evento gastronómico de Massimo Bottura. Incluso Qatar Airways llevó una barbería al paddock de Silverstone junto al estilista HD Cutz, acercando la F1 al lifestyle urbano. El denominador común es claro: posicionar el campeonato no solo como deporte, sino como plataforma cultural global, atractiva para moda, gastronomía, lujo y consumo.
La Fórmula 1 ha demostrado que la creatividad en activaciones puede generar tanta conversación como la propia carrera. El ejemplo más viral fue el LEGO Drivers’ Parade en Miami, con los pilotos conduciendo en réplicas a escala real de sus monoplazas fabricados con casi 400.000 piezas. La acción alcanzó un impacto global de 12.000 millones en earned media y rompió récords de visualización en TikTok, Instagram y YouTube.
Los acuerdos con LEGO, Disney y Hot Wheels también le han permitido rejuvenecer su base de fans. El Mundial ya tiene 827 millones de seguidores en todo el mundo, un 63% más que en 2018 y con un perfil cada vez más atractivo para los patrocinadores: 43% de los fans tienen menos de 35 años y el 42% son mujeres, según datos facilitados por la promotora del Mundial de F1.
En el último sondeo global, el 76% de los aficionados afirmaron que los patrocinadores mejoran su experiencia con la F1 y uno de cada tres asegura que tiene más predisposición a consumir productos de sus socios.
El Mundial mejoró sus ingresos un 14% en el primer semestre de 2025, hasta 1.629 millones de dólares (1.402,5 millones de euros). “La fortaleza global de la Fórmula 1 continúa impulsando el impulso comercial y el éxito financiero, con nuevos socios firmados y una participación récord de los aficionados, lo que demuestra la magnitud y el atractivo de la marca”, explicó Derek Chang, presidente y consejero delegado de Liberty Media semanas atrás.
Récords de asistencia y audiencias
El impacto en negocio es directo: la F1 cerró la primera mitad de 2025 con 3,9 millones de espectadores en los circuitos, seis récords de asistencia, once sold outs y dos fines de semana con más de 400.000 fans (Australia y Reino Unido). En el Gran Premio de España, celebrado en el Circuito de Barcelona-Catalunya, se superaron las 300.000 personas entre todos los días de competición.
El creciente atractivo le ha servido para afianzar renovaciones a largo plazo con los grandes premios de Bélgica, México, Miami y Canadá, con compromisos que van desde 2028 a 2041. A eso se suma la entrada de Madrid, también con un acuerdo amplio que ampliará la presencia del campeonato en Europa.
En televisión, 13 de las 14 carreras han crecido en audiencia respecto a 2024, con récords en mercados estratégicos como Estados Unidos y China. Mientras que en EEUU las audiencias registraron un aumento del 23% de media, con siete récords en ESPN, y en el país ya hay 52 millones de fans (un alza interanual del 11%, en China 220.000 aficionados acudieron al gran premio de Shanghái, lo que contribuyó a elevar la base de fans un 39% interanual.
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