El marketing deportivo refuerza su orientación al negocio. El Comité de Expertos de Marketing Deportivo (CEMDE) de la Asociación de Marketing de España (AMKT) ha publicado el informe Principales tendencias en marketing deportivo, con horizonte 2030. El documento se basa en una encuesta online a los miembros del comité, precedida por una sesión de trabajo, y en fuentes documentales. La investigación se realizó entre mayo y junio de 2026, y el análisis se estructura en siete bloques: fan engagement, patrocinio, marca, aficionados, medios y plataformas, contenido e innovación tecnológica. Sus puntuaciones reflejan la evolución de la importancia de cada aspecto en una escala de -3 a +3.
En fan engagement, las experiencias presenciales recuperan protagonismo. Las actividades exclusivas y las propuestas antes y durante el partido ganan relevancia, mientras lo digital actúa como complemento del directo. Las experiencias VIP que no se pueden comprar lideran este bloque, con 2,58 puntos, por delante de la combinación de deporte y entretenimiento, con 2,55.
En patrocinio, el informe sitúa el mercado europeo en 24.790 millones de euros en 2025, un 5,9% más interanual. Las experiencias como parte de las activaciones obtienen 2,40 puntos, la valoración más alta del bloque, seguidas de la medición del patrocinio, con 2,35.
La visibilidad ya no basta como argumento diferencial. La exposición de marca puntúa 1,55, por debajo de la generación de ingresos para las marcas como objetivo del patrocinio, con 1,82. El documento apunta a una mayor exigencia de demostrar la aportación del acuerdo al negocio, como complemento a su función comunicativa y de construcción de marca.
En este último ámbito, la atención al aficionado gana peso en la percepción de las entidades deportivas. El servicio y la información al cliente suben hasta 1,85 puntos, 0,51 más que en 2022. El informe destaca que la marca también se construye a través de la experiencia completa del usuario, desde la compra hasta la salida del recinto, incluidas las instalaciones, la organización de los procesos y la gestión de imprevistos.
El bloque de aficionados amplía el foco más allá del consumidor individual. Las empresas ganan importancia como público objetivo del deporte y el negocio entre empresas (B2B) registra el mayor avance de esta sección, hasta 1,85 puntos, 0,82 más que en 2022. Patrocinadores, proveedores y socios tecnológicos también son clientes con capacidad de compra y generación de valor.
En medios y plataformas, la fragmentación del consumo refuerza la necesidad de medición de audiencias, que alcanza 2,38 puntos. El seguimiento del deporte entre televisión, plataformas de vídeo y redes sociales exige conocer quién consume cada contenido, cuándo, cómo y desde dónde. Para marcas y propiedades deportivas, el reto consiste en entender y monetizar esa audiencia distribuida entre múltiples canales.
En contenido, el aficionado busca participar y conocer al deportista más allá de la competición. La interacción con el público, con 2,23 puntos, y las historias sobre los atletas, con 2,13, lideran este bloque. El informe cita las series documentales como ejemplo de formatos que acercan la dimensión personal del deportista y permiten captar públicos a los que el directo no llega.
La inteligencia artificial (IA), por su parte, pasa de promesa a herramienta operativa y lidera la innovación tecnológica, con 2,50 puntos. El documento recoge que el 82% de las organizaciones deportivas ya la utiliza de forma activa, con aplicaciones en contenidos, operaciones, análisis de rendimiento y medición de audiencias. Su incorporación a estos procesos la sitúa como parte de la infraestructura de las entidades, no solo como un recurso complementario.
“El crecimiento del B2B, la mayor importancia de la medición, la generación de ingresos como objetivo del patrocinio o la propia referencia a su contribución al EBITDA apuntan claramente en esta dirección”, ha apuntado Inmaculada Benito, directora del departamento de Turismo, Cultura y Deporte de la CEOE.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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