Kylian Mbappé acaba de fichar por On como embajador y accionista, poniendo fin a veinte años de patrocinio con Nike. La marca del Swoosh, por su parte, ha arrebatado a Adidas uno de sus contratos más representativos: la Selección de fútbol de Alemania, a la que empezará a vestir a partir de 2027 tras 78 años de contrato con la marca alemana. Estos son solo dos de los giros de guión que ha protagonizado en los últimos meses el patrocinio deportivo, un mercado en el que el 73% de las marcas aumentará su inversión en los próximos doce meses. Las organizaciones destinan, de media, un 13% de su presupuesto total de marketing a campañas y activaciones deportivas.

Así se desprende del informe How brands turn sports fans into loyal customers, elaborado a partir de una encuesta internacional a 500 profesionales sénior del ámbito del marketing, digital, patrocinio, engagement del cliente y CRM. Una inversión que irá al alza pese a que el 57% de las marcas no logra demostrar el ROI de su inversión en marketing deportivo, según el estudio encargado por Infobip. Solo el 25% asegura que puede conectar con total certeza sus activaciones deportivas con resultados comercialmente medibles. Es decir, tres de cada cuatro directivos no lo han conseguido.

Participa en la encuesta del Atlas del Patrocinio 2026 para recibir una copia del informe

“No se trata solo de un problema de medición, sino también de infraestructura. La IA y los canales conversacionales, como RCS, permiten convertir cada interacción con un aficionado en un punto de contacto medible y conectar mejor la inversión con los resultados”, afirma Ben Lewis, vicepresidente de marketing y crecimiento de Infobip.

Los ejecutivos confían en que la tecnología y la inteligencia artificial jueguen un papel fundamental para resolver esta cuestión. Un 58% aún no logra personalizar a escala y un 47% identifica la falta de integración de datos como el mayor obstáculo. De ahí que el 87% consideren que la IA será fundamental en el futuro para conseguir engagement de los fans. Y, pese a ello, hoy en día solo el 27% de las marcas cuenta con un motor de personalización impulsado por IA.

Además, sólo un 22% ha implementado una estrategia para orquestar experiencias continuas que cubran todo el itinerario del aficionado, desde acciones previas al partido o evento deportivo, hasta el post-evento. La idea de esta orquestación de experiencias, o journey orchestration, es conectar los datos de los usuarios, los canales de comunicación y las herramientas de IA para que funcionen como un sistema único e integrado, en lugar de operar como campañas o apps aisladas. La falta de esta capa explica por qué las marcas no consiguen personalizar a escala sus activaciones con resultados comerciales claros.

La IA emerge como vía para medir y personalizar el patrocinio 

Como resultado, el patrocinio no se activa en un momento puntual, sino que abarca una fase previa de anticipación -con el envío de ofertas y el lanzamiento de concursos o encuestas-, la interacción durante el evento y el seguimiento posterior, con recompensas o contenido exclusivo para el fan. Esta estrategia transforma un evento aislado -un partido o una competición- en una conversación continua a lo largo de toda la temporada.

¿Por qué las marcas patrocinan el deporte?

Lo que priorizan con su inversión es la notoriedad de la marca y el engagement. Así lo afirman siete de cada diez ejecutivos del área de marketing. El 63% sitúa la interacción con el cliente en su top 3, frente al 53% que incluye la fidelización de clientes entre sus tres objetivos prioritarios cuando invierte en patrocinio deportivo.

Sobre Intelligence 2P  

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.