El Mundial de Fútbol 2026 ha hecho sold out, y no en entradas vendidas, sino en patrocinios globales comercializados. No queda espacio para patrocinadores que deseen activar a escala global. La cita ha alcanzado los 16 socios de primer nivel para la edición que se disputará en Norteamérica, y sólo quedan dos paquetes regionales por adjudicar. El objetivo del organismo era superar los 2.500 millones de euros por comercial en el ciclo actual (2023-2026) y las previsiones apuntan a que la FIFA logrará el pleno.
El estirón comercial respecto al anterior ciclo mundialista de Qatar 2022, con un incremento previsto del 52%, tiene mucho que ver con la elección de Norteamérica como sede. Especialmente por el boom del soccer en Estados Unidos, lo que ha atraído a grandes corporaciones de este país a firmar con la FIFA.
A Adidas, Coca-Cola, Hyundai/Kia, Aramco, Lenovo, Qatar Airways y Visa como socios globales, se han sumado la cervecera Michelob Ultra, Bank of America, Lay's, McDonald’s, Mengniu, Dove Men+Care y Verizon como patrocinadores oficiales. Cinco de estas siete compañías son estadounidenses.
Estas marcas no han realizado una apuesta puramente de marketing, sino que ha sido estructural. Como explica Ignacio Ruiz-Lamela, partner de BRT United, “el Mundial ya no se vive como una campaña de un mes, sino como un programa de tres o cuatro años que afecta a toda la compañía. Antes, la estrategia era ‘invertimos y se acaba el evento’. Hoy, la marca reparte ese esfuerzo entre comunicación, recursos humanos y desarrollo de negocio”.
Cinco de los siete patrocinadores oficiales del Mundial son empresas estadounidenses
No hay spot publicitario o material de comunicación en el que Michelob Ultra no use el sello de Proud Official Sponsor of FIFA World Cup 2026. Tras ese orgullo se observa cómo los presupuestos de patrocinio abandonan el silo del marketing para permear en otros departamentos, convirtiéndose en una herramienta de gestión de talento y cohesión de plantillas. Es decir, las marcas patrocinadoras han cambiado de mentalidad.
“Recursos Humanos trabaja el orgullo y la identidad dentro de la empresa, Marketing marca el tono general y Desarrollo de Negocio lo convierte en un argumento de venta con clientes y socios”, afirma Ruiz-Lamela. En palabras del experto, de este modo “se evita lanzar grandes campañas visibles pero que no cambian nada en la vida diaria de la marca”. Este OpEx emocional busca que el Mundial no sea un evento ajeno, sino un motor que mejore el engagement interno y atraiga el talento en un mercado laboral altamente competitivo.
El "Caballo de Troya" en Norteamérica
Otro de los objetivos que buscan los espónsors es crecer en otros mercados. En ese sentido, ¿puede el Mundial actuar como “Caballo de Troya” de una marca europea o asiática en Norteamérica? Dove tiene gran presencia en el mercado estadounidense, pero es propiedad de la británica Unilever; Mengniu es china, al igual que Lenovo. Hyundai/Kia es surcoreana, mientras que en Oriente Próximo la FIFA tiene otros dos espónsors globales: la saudí Aramco y Qatar Airways.
Según Ruiz-Lamela, el Mundial funciona como un "caballo de Troya", no solo por su impacto masivo, sino por su capacidad de generar confianza en el consumidor. “En Estados Unidos la notoriedad abre la puerta, pero la confianza es lo que realmente te permite sentarte a la mesa. Y ahí es donde el Mundial puede jugar un papel diferencial si se utiliza con lógica de negocio”, afirma. Es decir, no se trata de estar presente, sino de cómo se está. “Esto va de ese vínculo con el fútbol en una demostración tangible de capacidad organizativa, de método y de cumplimiento. Las compañías que entiendan el Mundial como una plataforma de relación (y no solo como un escaparate) estarán en una posición más competitiva”, asegura.
Pero, si en la actualidad las marcas buscan activar más allá del mes del Mundial, ¿es posible mantener vivo el mensaje a lo largo de un ciclo de cuatro años? ¿O existe cierta fatiga narrativa? Ruiz-Lamela recomienda evitar la fatiga del patrocinio dándole estructura a “un relato central muy claro” y luego acompañarlo de “capítulos que evolucionen a lo largo del tiempo y según la segmentación por públicos”.
Tangibilizar lo intangible
Lenovo está siendo un ejemplo de cómo integrar la tecnología y eficiencia del Mundial en la propia cadena de valor de la empresa para mejorar su servicio. Junto a la FIFA ha presentado una serie de innovaciones impulsadas por Inteligencia Artificial (IA) que mejorarán el arbitraje, el análisis de partidos y la interacción con los aficionados.
En concreto, ha lanzado Football AI Pro, un asistente de IA generativa creado para ayudar a las 48 selecciones mediante el análisis de datos para generar observaciones en texto, vídeo y visualizaciones en 3D. “Ya no vale apropiarse del discurso tecnológico; el cliente (especialmente en el entorno B2B) debe percibirlo como mejoras concretas en la propia propuesta de valor”, recuerda el socio de BRT United.
Medir es fundamental, pero Ruiz-Lamela advierte que cuando el objetivo es estructural, no basta con analizar KPIs de campaña, sino que hay que abordar tres ámbitos: marca, personas y negocio. “Recomendamos hacerse varias preguntas: ¿Sube la preferencia de marca? ¿La vinculación al Mundial se convierte en resultados económicos? ¿Patrocinar aumenta el orgullo interno?”, describe.
Ahí entran en juego desde métricas de consideración de marca y share of voice, hasta si los trabajadores se sienten embajadores, pasando por la evolución de las ventas. “Cuando ves que marca, personas y negocio se mueven a la vez, entonces el Mundial ha dejado de ser una campaña de un mes y se ha convertido en un activo de marca de verdad”, concluye.