La relación de las marcas con el deporte está en constante transformación. Desde el encaje estratégico hasta la activación y la medición del retorno, el patrocinio deportivo evoluciona más allá de la visibilidad tradicional. Ignacio Ruiz Lamela, partner de BRT United, aborda en conversación con 2Playbook el momento que vive el patrocinio deportivo y los elementos que determinan su eficacia en un entorno cada vez más exigente para marcas y propiedades.
A lo largo de la conversación, desgrana los factores que influyen en la construcción de vínculos reales con los aficionados, analiza el peso de conocer al fan, la segmentación y la tecnología en el diseño de activaciones, así como el potencial del deporte femenino como territorio de crecimiento para marcas que buscan impacto más allá de la visibilidad. Lamela señala que “en el deporte femenino, donde todavía se están construyendo referentes y memoria colectiva, la narrativa es absolutamente clave para generar identificación y cambiar percepciones”.
¿Cuáles crees que son los elementos clave para que un patrocinio deportivo genere un impacto real en la percepción de marca y en el engagement con los fans?
Construir el patrocinio entre la propiedad y la marca es capital a día de hoy, desde la primera reunión de intercambio de información. Para que un patrocinio deportivo genere impacto real, lo primero es el encaje estratégico: la marca tiene que estar alineada con los valores del deporte, del club, de la federación, de la competición, del deportista…; no va sólo de poner el logo en una camiseta o en un LED. Cuando hay coherencia entre propósito de marca y propiedad deportiva, el fan percibe autenticidad y eso mejora claramente la afinidad y la intención de apoyo. El segundo elemento clave es la activación, ya que un patrocinio sin activación es solo un gasto en medios. Las marcas que funcionan mejor son las que convierten ese activo en emoción con experiencias, contenido, promociones, utilidades para el fan, dentro y fuera del estadio. El tercero es la medición. Definir KPIs claros y ser capaces de demostrar el retorno del patrocinio, algo cada vez más crítico en el contexto actual. De hecho, hoy un director de patrocinios o marketing suele tener una presión interna significativa para justificar el rendimiento de la inversión. Está muy bien la visibilidad, pero se le exige más resultados demostrables. Como ejemplo de cómo la coherencia se traduce en percepción, en nuestro Barómetro de Ídolas, más de la mitad de los aficionados (55%) declara mejorar su valoración de una marca por su vínculo con el deporte femenino. Eso sólo ocurre cuando hay encaje, activación y medición.
En tu experiencia, ¿qué tipos de activaciones han demostrado ser más efectivas para maximizar la visibilidad de un espónsor durante eventos deportivos? ¿Puedes dar algún ejemplo?
Las activaciones más efectivas son las que convierten al fan en protagonista, no en espectador pasivo. En nuestro trabajo vemos que funcionan especialmente bien tres tipos: experiencias presenciales en día de partido, contenidos digitales escalables y activaciones que integran tecnología inmersiva. Por ejemplo, la NBA está utilizando realidad virtual para que los aficionados “salten” a la pista, generando una experiencia premium asociada al patrocinador. Otro caso recurrente es el uso de realidad aumentada en estadios, combinando 5G y activaciones en matchday para sorprender al fan e integrar mensajes de diversidad o sostenibilidad de la marca. Estas activaciones logran mucha más conversación, contenidos compartidos y recuerdo de marca que la mera exposición estática. En definitiva, generar emoción.
Apoyáis a entidades deportivas y a marcas en su camino para activar en el deporte. ¿Qué herramientas o metodologías recomendáis usar para entender mejor al fan y anticipar sus comportamientos o intereses en el deporte femenino?
En BRT United creemos que sin conocimiento profundo del fan no hay buena activación, y en deporte femenino esto se multiplica porque el perfil de audiencia es más transversal y cambiante. Trabajamos combinando investigación cualitativa y cuantitativa: encuestas ad hoc, grupos de discusión, entrevistas en profundidad y análisis de comportamiento digital. A esto hay que sumar herramientas de social listening y analítica de otras plataformas disponibles para entender qué contenidos generan más interacción, qué temas son sensibles y cómo evolucionan los intereses por competición o por ídolas. Esta combinación nos aproxima a construir modelos de segmentación que ayudan a anticipar qué tipo de mensajes y formatos van a conectar mejor con los fans del deporte femenino.
¿Cómo segmentáis al público objetivo en las activaciones deportivas y cómo personalizáis la experiencia para distintos perfiles de fans?
El punto de partida es asumir que el fan ya no es un perfil único. En las activaciones hay que segmentar por motivación, más que únicamente por variables sociodemográficas: quienes buscan rendimiento, quienes buscan pertenencia, quienes buscan entretenimiento familiar o quienes se acercan al deporte por propósito. A partir de esa segmentación, es interesante personalizar mensajes, contenidos y experiencias. Por ejemplo, beneficios distintos en el estadio, contenido específico en redes o activaciones digitales diferenciadas por nivel de implicación con el deporte. La tecnología nos permite ya hiperpersonalizar, desde creatividades dinámicas en digital hasta experiencias one-to-one activadas a partir del comportamiento del usuario en plataformas OTT o apps oficiales. Y en deporte femenino, además, la multicanalidad es clave. Los aficionados consumen varios medios y, según nuestro Barómetro de Ídolas, el seguimiento por redes sociales ya llega al 35% (28% en 2023).
En relación con la Liga F y la búsqueda de nuevas vías de emisión por parte de DAZN, ¿crees que contribuirá a aumentar el interés de la audiencia?
El nuevo escenario de la Liga F, con DAZN manteniendo la emisión íntegra y un acuerdo para abrir partidos en RTVE y TV3, va en una dirección más amplia y útil al ecosistema. Busca aumentar el alcance y facilitar el descubrimiento del producto. Cada vez que el fútbol femenino entra en ventana de televisión en abierto, lo que vemos es un efecto combinado de crecimiento de audiencia, mejora de notoriedad y creación de nuevos referentes para públicos que quizá no se hubieran vinculado a una OTT. Creo que el interés de la audiencia no sólo se va a mantener, sino que tiene margen para crecer si, además, se acompaña de consistencia. Es decir, con una estrategia sostenida de contenidos, storytelling y activación de patrocinadores alineados con los valores del fútbol femenino. La clave ahora es que clubes, liga, deportistas y marcas aprovechen esta mayor visibilidad con propuestas que pongan a la aficionada en el centro y cuiden la experiencia multiplataforma. Creo que esta nueva ventana es una magnífica oportunidad para todos los agentes que van a participar.
¿Qué criterios utilizáis para identificar y acercaros a partners que puedan aportar valor más allá de la inversión económica directa?
Cuando pensamos en alianzas innovadoras, miramos tres cosas: valor para el fan, para la propiedad deportiva y para la marca. Es un ítem buscar partners que aporten contenido, distribución, datos o impacto social que eleven la experiencia más allá del simple logotipo. Por ejemplo, acuerdos con plataformas tecnológicas que permitan nuevas experiencias inmersivas, empresas de datos que ayuden a conocer mejor al fan o marcas con un fuerte compromiso en igualdad o sostenibilidad que quieran activar proyectos de impacto real en el territorio. Si el partner es capaz de mejorar la propuesta de valor para el fan o ayudar a profesionalizar el deporte, entonces podemos hablar de un partnership realmente estratégico.
“En el deporte femenino, donde todavía se están construyendo referentes y memoria colectiva, la narrativa es absolutamente clave para generar identificación y cambiar percepciones”
¿Qué papel crees que juega la narrativa y el storytelling en la creación de activaciones que conecten con la audiencia y potencien la proyección del deporte femenino?
El storytelling es el puente entre la marca, la competición y la vida real del fan. En el deporte femenino, donde todavía se están construyendo referentes y memoria colectiva, la narrativa es absolutamente clave para generar identificación y cambiar percepciones. No basta con contar resultados; hay que contar trayectorias, retos, códigos culturales y contexto social. Las activaciones que mejor funcionan son las que integran una narrativa clara de principio a fin: campaña, contenidos en redes, experiencia en el estadio y presencia en medios forman parte de una misma historia. Cuando esa historia está anclada en valores auténticos (como diversidad, igualdad de oportunidades, comunidad…), el deporte practicado por mujeres se convierte en un territorio muy potente para construir marca con propósito.
¿Qué tendencias emergentes en marketing deportivo y patrocinio crees que podrían transformar la forma de activación de espónsors entre los próximos 3 y 5 años?
Vemos varias tendencias claras. La primera es la hiperpersonalización de la comunicación y la experiencia, gracias al uso de datos y tecnología para hablar a cada fan casi de manera individual. La segunda es la demanda creciente de patrocinio con propósito, donde el impacto social (y medioambiental) es relevante, casi tanto como la visibilidad. Veremos cómo evoluciona en este sentido porque aquí tengo más dudas de lo que nos va a deparar el futuro. La tercera, indudable, es la integración de tecnologías inmersivas (realidad aumentada, realidad virtual, experiencias phygital) en los eventos deportivos, que abren un abanico enorme de activación para espónsors. Y la cuarta, muy conectada con el deporte femenino, es el auge de nuevos formatos de consumo (streaming, redes sociales, short-form video) que obligan a pensar las activaciones digital-first y multiplataforma desde el diseño.
Si tuvieras que diseñar una activación disruptiva para un espónsor X, ¿qué elementos innovadores incluirías para generar engagement real y visibilidad sostenida?
Si pensamos en una activación realmente disruptiva, partiría de tres capas: dato, experiencia inmersiva y propósito. Primero, utilizaría datos de comportamiento de la afición para construir una experiencia personalizada por segmentos: desde avid fans hasta nuevos públicos que se acercan por primera vez al deporte practicado por mujeres. Segundo, incorporaría una experiencia phygital en día de partido (realidad aumentada en el estadio, contenidos interactivos en la app, dinámicas en redes en tiempo real) donde el fan pueda participar, crear contenido y ganar recompensas ligadas a la marca. Y tercero, activaría un proyecto de impacto social asociado a esa propiedad (por ejemplo, programas de cantera femenina, becas o proyectos comunitarios) que el espónsor pueda contar durante toda la temporada, asegurando visibilidad sostenida y un relato que trascienda el marcador.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
