El Mutua Madrid Open ultima los detalles para lograr su particular ace a la pandemia. En su primera edición ya en manos del gigante del marketing deportivo IMG, el torneo aspira a batir su récord de asistencia y recuperar una facturación que en 2020 y 2021 se quedó bajo mínimos por la Covid-19. El futuro lo tiene garantizado, no sólo tras el cambio de propiedad, sino porque a finales de 2021 se selló un acuerdo a largo plazo que asegura 9 millones de euros al año a la gestora del Masters 1.000.
Ese es el punto de partida del torneo de tenis, que arranca mañana martes y se alargará hasta el 9 de mayo en la Caja Mágica, donde se ha comprometido una inversión público-privada de 18 millones de euros para modernizar el complejo existente y construir un recinto adicional con capacidad para 10.000 personas. Una infraestructura vital para continuar escalando en asistencia, que para 2022 se espera que se acerque a los 300.000 espectadores y supere el impacto económico directo e indirecto de 107 millones que dejó la cita en 2017.
Lograr ese objetivo implicaría aumentar al menos un 7% el número de espectadores de 2019, cuando 278.110 aficionados se acercaron a la Caja Mágica. Ahí juega un papel crucial el cartel, con Rafa Nadal, Paula Badosa y los números uno del mundo, Novak Djokovic e Iga Swiatek. Las perspectivas son positivas: la contratación de palcos VIP se agotó en febrero, algo que nunca había pasado en este torneo, y en cuanto a las entradas estándar la cita está en cifras prepandemia, aunque se espera que el número de tickets aumente al haber ganado cuatro días de torneo.
Aquel año la gestora del torneo de tenis y del Acciona Open de España de golf generó un negocio de 43,7 millones de euros, según las cuentas anuales de Madrid Trophy Promotions, gestora de la cita. El 60% procedió e los patrocinios, mientras que el lucrativo negocio de los palcos generó 10 millones de euros, más de una quinta parte de las ventas totales.
Una entrada para el palco VIP en la final puede costar 1.800 euros, mientras que en una jornada en la que se disputen las semifinales las entradas oscilan entre 130 y 500 euros. La taquilla, con 5,6 millones de euros, fue el cuarto mayor generador de ingresos, sin contar los acuerdos audiovisuales, un importe no desglosado en las cuentas pero que es el tercer generador de negocio de la cita.
Una de las cuestiones que mejor trabaja el torneo es la segmentación en la comercialización de entradas. Más allá del abono, la gestora vende tickets para la sesión de día y la sesión de noche para acudir a la pista central, la Manolo Santana, y fija otro precio distinto para quienes desean ver partidos en el estadio Arantxa Sánchez, para el que los accesos no diferencian entre pase diurno o nocturno.
Tras celebrar la pasada edición con un aforo limitado al 50%, la gran apuesta para este año está apuesta en la presencia del fan. El regreso del turismo internacional es un pilar para el Mutua Madrid Open, a pesar de que el 70% de su público es nacional. “Una de las líneas estratégicas de crecimiento de la cita es ampliar el público extranjero para captar nuevos asistentes y vender Madrid como destino deportivo, cultural y gastronómico; la cita genera un turismo de calidad en la ciudad”, afirma Javier Burgos, director comercial de la competición desde hace 18 años.
En la hoja de ruta de la cita está seguir aumentando el peso del asistente internacional, para lo que firma acuerdos con empresas de ticketing de otros países y con el área delegada de turismo de la Comunidad de Madrid, que apuesta por una fuerte presencia en ferias internacionales. “Nos centramos sobre todo en el público inglés, francés, alemán e italiano”, explica.
Se estima que el gasto medio de los extranjeros se eleva a más de 1.100 euros, un importe muy por encima de la media de gasto por asistente, que fue de 394 euros en 2017, según un informe de impacto económico y social de la Universidad Europea de Madrid. Aproximadamente un 46% de los espectadores residen en Madrid o en esa comunidad.
El Mutua Madrid Open apunta a una asistencia récord de cerca de 300.000 aficionados en 13 días de torneo
Entre los retos está atrapar al asistente que no es un core fan del tenis, pero al que también puede captarse con una propuesta gastronómica y cultural que le encaje. “Nuestra filosofía es dar importancia al resto de público que no le gusta tanto el tenis, para que venga y, una vez esté dentro, disfrute su experiencia”, detalla. En este sentido, se impulsará la oferta gastronómica con pinchos de Martín Berasategui de la mano de Aramark, se celebrarán conciertos en el área de Estrella Damm y se habilitará una zona de gaming, una acción que se ha se desarrollado durante los últimos diez años. También se habilitará un plató de Twitch para generar contenido durante el torneo y llegar a distintos públicos.
Una de las novedades de esta edición ha sido la firma de nuevos espónsors, con las incorporaciones destacadas de Redbull y la crypto Bitpanda, que fichan por un año con la previsión de acabar tejiendo una alianza a largo plazo. “La filosofía del torneo es alcanzar acuerdos a largo; los principales espónsors que tenemos llevan más de diez años con nosotros, y es algo que nos enorgullece”, afirma Burgos. Entre ellos está Mutua Madrileña, que da nombre al torneo, y estre año se ha incorporado Hologic, socio principal del circuito femenino WTA.
Junto a Emirates y Ricoh, es el único espónsor que viene dado por el circuito profesional; el resto han sido firmados y renovados por la organizadora del torneo. Entre ellos este año también estará Wallbox, el fabricante de puntos de recarga para coches eléctricos con la que desarrollará su plan de sostenibilidad junto al también patrocinador Mercedes. “Con el Acciona Open de España nos hemos posicionado como un torneo que genera un impacto positivo y queremos hacer lo mismo en el Mutua Madrid Open”, explica.