Sale a concurso el contrato de gestión de una de las mayores competiciones de participación masiva de España: el Maratón de Sevilla. El Ayuntamiento de la capital hispalense ha licitado la organización de la carrera popular para dar con una compañía que logre superar los 40.000 participantes anuales dentro de siete años. En juego, un contrato valorado en 34,5 millones de euros durante siete años, en el ciclo 2028-2034, ya incluida la prórroga de tres años. Es una fuerte subida respecto al contrato anterior, valorado en cerca de 10 millones para el ciclo 2020-2026.
La empresa que gane el concurso deberá cubrir todos los gastos derivados de la organización; asumir la logística y la participación de atletas de élite valorados por la Federación Internacional de Atletismo; promocionar y proyectar la cita; dar a conocer Sevilla como destino turístico y ciudad organizadora de grandes eventos deportivos, y garantizar el streaming de la cita. Además, deberá garantizar que la prueba se retransmite en directo en al menos veinte canales de televisión en cuarenta países de tres continentes, siendo Europa y América mercados obligatorios.
El presupuesto anual para organizar la cita fue de 2,3 millones de euros en 2026, una cifra que irá al alza en los próximos años, según el pliego de condiciones y el plan de viabilidad al que ha accedido 2Playbook. También lo harán los ingresos. Si el negocio en 2026 estuvo en torno a los 2,3 millones de euros, el plan de viabilidad cifra la facturación en 3,5 millones en 2028, medio millón más en 2029 y 4,5 millones en 2030. En 2031 se prevé rebasar los 5 millones de euros; en 2033, los 6,4 millones y superar los 7 millones en 2034. Un incremento marcado por la subida del IPC y el crecimiento del número de corredores, según el plan de viabilidad.
Sevilla licita su maratón hasta 2034, año en que espera que los ingresos de la prueba superen los 7 millones
Dicho plan sitúa en 33,5 euros en 2028 el precio del dorsal para los residentes en Sevilla, una cifra que aumentará hasta los 51 euros en 2034. En cambio, los no residentes que adquieran dorsal en 2028 deberán pagar entre 105 euros y 125 euros, un importe que oscilará entre 145 euros y 200 euros en 2034. Quienes se apunten antes lo conseguirán más barato, y quienes lo hagan una vez vendidas las primeras 15.000 inscripciones deberán pagar 200 euros. Pese a esa subida, el plan apunta a alcanzar los 41.000 inscritos en 2034, más del doble de los 20.000 runners que ya han hecho sold out para la edición de 2027.
También se prevé que el negocio aumente por la venta de patrocinios. Una partida que en 2028 generará algo más de 920.000 euros, y que en el último año de contrato se espera que facture más de un millón de euros. Con todo, la horquilla que moverá el negocio serán las inscripciones, que suponen más del 52% del negocio total de cara a 2028, por el 66% previsto para 2034. Entre las marcas que destacan en la pirámide de patrocinio están Zurich, que da nombre a la prueba; Asics como espónsor técnico; TotalEnergies, en la categoría de patrocinador oro, y Hyundai, Powerade y Renfe en un cuarto escalafón.
El consistorio exige a las empresas que se presenten al concurso haber organizado tres maratones con más de 10.000 finishers durante los seis últimos años y asumir los premios económicos a atletas. Los ganadores se llevarán 15.000 dólares; por los 7.500 dólares que percibirán los segundos y los 5.000 dólares los terceros. Se premiará hasta los octavos masculinos y femeninos con 500 dólares.
Batalla legal en la última adjudicación
Motorpress Ibérica retuvo la organización del Maratón de Sevilla en 2021 y hasta 2024, con una cláusula de prórroga hasta 2026 que se ejecutó hace dos años. Fue un contrato por el que se presentó batalla legal, pues inicialmente fue adjudicado a RPM-MKTG en 2020. Esta compañía, gestora del Maratón y el Medio Maratón de Barcelona, vio cómo se anuló la adjudicación por errores administrativos en el concurso, que volvió a licitarse. Fue entonces cuando Motorpress, que había organizado la prueba durante las últimas ocho temporadas, elevó su oferta económica y finalmente se hizo con la adjudicación.
La clave que desequilibró la balanza a favor de la empresa ganadora fue la oferta económica, que fue más favorable para el Instituto Municipal de Deportes (IMD) tras repetirse el concurso y, por lo tanto, saberse en qué términos económicos podía moverse cada compañía. Por un lado, Motorpress elevó el porcentaje a satisfacer al IMD por cada inscripción a la prueba, con una mejora del 40% frente al 1% que propuso el verano anterior. RPM, por su parte, hizo una oferta en línea con la anterior: un aumento del 25% respecto al mínimo exigido.
Por otro lado, propuso un mayor porcentaje de rebaja sobre la aportación que debería realizar el Ayuntamiento. En concreto, ofreció reducir un 22% la subvención del consistorio —en el primer concurso propuso un 3%—, por el 6% de RPM. Otro de los criterios clave fue el precio del dorsal, que repartía más puntos al operador que ofreciera un mayor porcentaje de rebaja. La mesa de contratación otorgó una mejor puntuación a Motorpress, que ofrecía un porcentaje de rebaja del 26%, por el 25% de RPM.
Aunque recurrió ante la Justicia, finalmente la adjudicataria mantuvo el contrato de una competición que empezó a gestionar en 2013, cuando contó con 7.150 inscritos. Diez años después, en 2023, se apuntaron 12.000 corredores, por los 17.000 que lo hicieron en la última edición, celebrada el 15 de febrero de 2026.
Ahora, los pliegos del nuevo contrato fijan el mínimo de participantes en aproximadamente 23.000 en 2028; 26.000 inscritos en 2029; 29.000 runners en 2030 y 32.000 corredores en 2031. “Estos números son orientativos; la cifra de inscritos se decidirá cada año, de acuerdo con la empresa adjudicataria y el IMD”, matiza el pliego de condiciones.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.