Se cumplen cinco años de la irrupción de uno de los mayores disruptores en la industria del fitness: un virus que provocó el boom del entrenamiento online en casa, pero también un efecto rebote tras la desescalada y vuelta a la vieja normalidad. Las principales compañías de home fitness experimentaron un crecimiento sin precedentes de ventas y usuarios durante la Covid-19 por el confinamiento y el cierre de gimnasios. Muchas de ellas captaron fondos e intentaron capitalizar esa tendencia con urgencia. Pero lo que esperaban que se convirtiese en un hábito consolidado entre el público general, resultó un espejismo demasiado fugaz que provocó que ninguna pudiera sostener el mismo ritmo de crecimiento, ni las estructuras que se crearon. Sólo entre Peloton, Nautilus y The Beachbody Company, los operadores que han cotizado en bolsa, perdieron más de 5.677,6 millones de dólares (5.153,9 millones de euros) en total entre 2021 y 2024. Así ha sido su auge, caída y reposicionamiento.
Este reportaje forma parte de un especial de contenidos en el que 2Playbook analiza el desempeño de las principales marcas de entrenamiento en el hogar durante la pandemia y tras la vuelta a la normalidad poscovid. Peloton, Apple Fitness+, The Beachbody Company, Zwift, Tonal, BowFlex y Volava son las plataformas que ya han sido analizadas.
Auge, captación de fondos y transformación digital
Todas las compañías analizadas dispararon sus ventas entre 2020 y 2021. Tonal las multiplicó por ocho en 2020. Peloton facturó 4.021 millones de dólares (3.672 millones de euros) en 2021, cuatro veces más que en 2019. Zwift dobló su tamaño, mientras que The Beachbody Company creció un 16%. Sólo algunas de ellas lograron obtener beneficios en ese periodo. En aquel momento, la prioridad no era la rentabilidad a corto plazo, sino capitalizar el auge de los nuevos hábitos de entrenamiento en los hogares, sumar el máximo de clientes posibles e intentar crear un servicio que sobreviviera al boom inicial.
Todas encontraron en la pandemia el trampolín perfecto para seducir a inversores, captar capital, ganar tamaño y hacer llegar sus productos y servicios a los usuarios. Peloton levantó más de 2.200 millones de dólares (2.009 millones de euros) en los últimos doce años, más de la mitad entre 2018 y 2021. Zwift captó otros 619,5 millones de dólares (565,8 millones de euros), por los 580 millones de dólares (529,7 millones de euros) que consiguió Tonal o los 4,5 millones de euros que logró Volava en España.
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Estos fondos les permitieron invertir en el desarrollo de plataformas tecnológicas. Peloton reforzó su app y sistema de suscripción. Zwift integró funciones de esports y gamificación. Tonal y Volava invirtieron en personalización y datos en tiempo real. Nautilus, por su parte, apostó por su propia plataforma de entrenamientos a través de inteligencia artificial (IA). Apple Fitness+, en cambio, se centró en contenidos premium integrados en el ecosistema Apple.
Otras marcas, como Echelon o Hydrow, diversificaron su línea de productos para adaptarse rápidamente a los cambios en la demanda y ampliar su base de clientes. La lucha, en ese contexto, era seducir a millones de potenciales clientes a través de una oferta digital innovadora y atractiva. Los datos, la IA y la gamificación se convirtieron en poderosas herramientas para elevar la experiencia de los usuarios.
Los problemas tras el back to normal (2022-2024)
Todo ello no fue suficiente para mantenerlos entrenando en casa. Al menos a la gran mayoría. El final de los confinamientos y el progresivo regreso a los centros de trabajo provocó que se recuperara la actividad en los gimnasios y centros deportivos y una caída de la demanda del home fitness. Esto provocó un exceso de stock entre estas compañías, que se toparon con la incapacidad inicial de hacer frente a la demanda repentina y después con un exceso de stock cuando el consumo empezó a corregirse en lugar de mantener ese pico de pedidos que estalló en 2020.
Las empresas no pudieron sostener el mismo ritmo tras la pandemia, lo que provocó que todas ellas entrasen en pérdidas. Peloton perdió 4.818,5 millones de dólares (4.374 millones de euros) entre 2021 y 2024, de los cuales 2.800 millones de dólares (2.557 millones de euros) sólo en 2022, mientras que The Beachbody Company se dejó 646 millones de dólares (586 millones de euros) en cuatro años. Unos resultados que obligaron a adoptar drásticos ajustes de gasto, empezando por las plantillas: Peloton despidió a 1.500 empleados, The Beachbody Company a más de 400 y Zwift a más de 200. También Tonal se vio obligada a despedir a un tercio de sus empleados. La reestructuración también pasó factura a un elevado número de altos mandos.
En la mayoría de los casos, esta medida no fue suficiente y fue necesario recortar la venta de hardware, por los elevados gastos de producción y lo que implicaba su facturación. Así pues, se empezó a transitar hacia un modelo digital, más económico y escalable. Fue el caso de Jrny, Peloton App o Apple Fitness. Su gran desafío, la monetización de las suscripciones digitales. Estas y otras plataformas ofrecieron servicios digitales gratuitos, con la idea de ampliar su base, y poder convertirlos a clientes posteriormente. Pero el paso a usuarios de pago resultó otro impedimento: menos de un tercio de los suscriptores de plataformas como Jrny pagaban por ellas. Peloton, incluso, dejó de ofrecer su app gratis.
Rescates, alianzas y reposicionamientos
No todos los dueños de estas empresas pudieron digerir el retorno a la vieja normalidad. Nautilus se reconvirtió en BowFlex con la idea de reposicionarse hacia el segmento premium. Su fallida transición al modelo digital y su cambio de marca no evitaron su quiebra, pero sí sirvieron para encontrar un poderoso comprador, Johnson Health Tech. Ahora, su reto es buscar sinergias con el resto de marcas del grupo -incluida Matrix- y aprovechar su despliegue logístico para escalar fuera de Estados Unidos y explotar nuevos mercados.
Lululemon, que en 2020 había comprado los espejos inteligentes de Mirror por 500 millones de dólares (456 millones de euros), terminó por liquidar esta marca. Tras el freno que experimentaron sus ventas, dejó de comercializarla y optó por sumar fuerzas con Peloton como proveedor de fitness digital. Y así, Peloton abrió sus servicios a otras empresas, en lugar de fiar todo su negocio al usuario final.
En España, Volava no pudo cerrar su ronda más ambiciosa, de 10 millones de euros, y también tuvo que ser rescatada: primero por Mad Dogg Athletics, dueño de Spinning, y posteriormente por Dux Gaming. Ambas compañías conviven en el capital de la start up española, que busca reposicionarse lanzando productos B2B y abriéndose mercado entre públicos más jóvenes.
Es una búsqueda que también ha iniciado Peloton, que se ha acercado a la NFL para atraer a hombres, especialmente millennials. Ello, sin descuidar su principal mercado, el público femenino, al que intenta fidelizar optimizando la experiencia de sus clases dirigidas con iniciativas como la alianza con Armada Music para organizar sesiones con música electrónica. También Zwift busca atraer a mujeres patrocinando el Tour de Francia femenino. No es el único nicho que le interesa: ha puesto el foco en la comunidad ciclista y los esports a través de la Zwift Academy y los Zwift Games.
El resto de gigantes del home fitness también han mutado para evitar su desaparición. Todos ellos buscan recuperar su equilibrio financiero a partir de la creación y mantenimiento de una base de usuarios estable. ¿La clave para sobrevivir en el contexto actual? Adaptarse a un escenario híbrido, con un producto sostenible y centrado en experiencias más personalizadas con la inteligencia artificial.
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