Si el usuario no va al gimnasio, el gimnasio sale a la caza del usuario. Septiembre ha venido siendo históricamente el gran campo de batalla de la captación del fitness, y es cuando las cadenas lanzan sus campañas más agresivas para conquistar a los indecisos en plena vuelta a la rutina. Desde mochilas y descuentos clásicos, hasta propuestas más disruptivas como menús fitness, humor en redes, influencers o lonas gigantes en las principales ciudades. La pugna por captar nuevas altas se libra en todos los frentes: del TikTok al tranvía, de los spots emocionales a la cartelería callejera. En un mercado saturado de opciones, la pregunta es cómo captar la atención de un potencial cliente que nunca tuvo tanto donde elegir.
Metropolitan es una de las compañías que más ha intentado romper convencionalismos optando por una propuesta más disruptiva. La cadena premium ha lanzado Fast Good, un pack con estética de menú de comida para llevar que integra diferentes de los servicios que ofrece: un día completo en las instalaciones del club, un diagnóstico fitness personalizado, un diagnóstico beauty para piel y cuerpo, y un vale para consumir un producto de restauración saludable.
La acción, que incluye un spot que evoca a los de TV, forma parte de la campaña ‘The Life Club’, que Metropolitan inició en enero de 2025 con la instalación de una lona de 1.430 metros cuadrados en la Plaça Francesc Macià de Barcelona. “Al ser una campaña que va de agosto a diciembre, la hemos trabajado en cinco fases para tocar diferentes partes del funnel y tener mensajes ad hoc”, explican desde la compañía. A lo largo de las cinco fases se empieza generando expectación para el regreso al club, se enfatiza en la necesidad de entrenar la vida para vivir mejor, se posiciona como espacios de bienestar y se recuerdan las diferentes áreas del club.
Forus, por su parte, ha diseñado la campaña “Vienes para estar bien, y sales sintiéndote mejor”, una propuesta que busca hacer que cada persona se sienta bienvenida. “En Forus, cuidarse no es una competición ni una cuestión de estándares de perfección física, sino una oportunidad de vivir mejor rodeado de personas que comparten el mismo objetivo, sentirse bien”, explican desde la empresa. Para trasladar este mensaje, se han lanzado tres spots que narran las historias de tres personas, un enfoque visual que refleja la dualidad entre la intensidad del centro deportivo y la transformación emocional que se experimenta después.
Asimismo, se han creado tres piezas para exterior, que representan de manera igualmente significativa la diversidad del público de Forus, desde un bebé hasta una señora jubilada. DiR también persigue el mismo objetivo con “Tú en versión ilimitada”, una acción con la que busca desafiar los roles habituales asociados al mundo del fitness. El vídeo de esta campaña muestra cuatro personas con perfiles físicos y sociales muy marcados realizando cada uno una actividad completamente diferente al estereotipo que se le asignaría: un hombre bodybuilder en una clase de barre; una mujer embarazada realizando ejercicios de fuerza con peso; un hombre mayor liderando una clase de spinning, y un joven delgado practicando boxeo con seguridad”.
“Principalmente buscamos transmitir motivación, septiembre es la oportunidad perfecta para empezar de nuevo. Empezando por nosotros mismos con clases renovadas que sorprenden y enganchan, a lo que sumamos la facilidad de acceso a nuestros centros, tanto por las promociones de inscripción como por la extensa red de 260 centros”, añaden desde VivaGym.
De TikTok a vinilos en el tren: cómo combinar soportes digitales y físicos
La elección de cada soporte y plataforma está estrechamente relacionada con el perfil de potencial cliente al que se quiere llegar. Metropolitan, por ejemplo, combina diferentes formatos: desde publicidad exterior (mupis y lonas) a prensa; redes sociales; SEM; publicidad digital (displays, skin video, video in read, brand day); soportes dentro del club (pantallas, roll ups, lonas); mailing; radio; marketing directo; brand experience y patrocinios.
Synergym también apuesta por combinar diferentes soportes y plataformas para amplificar sus mensajes, aunque donde realiza más énfasis en la comunicación es en medios digitales: redes sociales, publicidad online y web. “El formato que más empleamos es el vídeo, pues creemos que es el idóneo para expresar nuestro mensaje y acercarnos a nuestra audiencia. Creamos contenidos entretenidos y basados en el humor. Cuando hacemos publicidad online, combinamos gifs e imágenes, adaptándonos a cada medio o plataforma”, señalan desde la cadena de centros de bajo coste, que en 2024 más que dobló su inversión en publicidad, propaganda y relaciones públicas, hasta más de 1,9 millones de euros, según datos extraídos de Intelligence 2P, la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook. Es, eso sí, una quinta parte de los más de 9,4 millones que destinó Basic-Fit en el país al mismo concepto.
En el caso de BeOne su arquitectura de medios engloba medios propios, pagados y ganados, y entrelazan anuncios en entornos online y offline. Por un lado, se lanzan comunicaciones en redes sociales (TikTok, Facebook, Instagram, Google business), pero también en web, email marketing y su propia aplicación. Además, invierte en marketing digital a través de Meta Ads, Google Ads, Spotify Ads, Native Ads y publicidad programática. Ahí combina vídeos, imágenes, mensajes escritos y audios.
La gestora de centros concesionales combina las campañas digitales segmentadas para los territorios en los que operan, con publicidad en medios propios en forma de cartelería física, lonas publicitarias, repartos a pie de calle y también de pago: radio, marketing directo (buzoneo, parabriseo), publicidad exterior (vallas, mupis) y prensa escrita.
BeOne también está empezando a invertir en impactar en demografías más jóvenes a través de colaboraciones con influencers, una tendencia cada vez más extendida en el sector, como ocurre con VivaGym: “Nos hemos asociado con diferentes perfiles de creadores de contenido como Victoria Monasterios, Laia Fidalgo, Patricia Fernández, y en Portugal con Miguel Alves. Amplifican nuestros mensajes y nos permiten llegar a nuevas audiencias de manera en un tono más cercano”, aportan desde la compañía de bajo coste.
VivaGym es una de las que ha buscado formatos visualmente más llamativos con el objetivo de atraer la atención de personas que no necesariamente estén relacionadas con el fitness. La compañía ha colgado lonas gigantes en ciudades como Madrid, Málaga, Valencia, Barcelona o Lisboa, donde cuenta con sus principales clusters. “Con un lenguaje cercano y accesible, lanzamos mensajes creativos y con humor que buscan ir más allá, demuestra comunidad y conectar con el día a día de cada ciudad”, indican desde la compañía de bajo coste.
También es el caso de Planet Fitness, que ha instalado vinilos en un Tram en Barcelona para anunciar la apertura de un centro en Sant Joan Despí. “Es un medio que conecta con miles de personas cada día, una forma de llevar nuestro mensaje de forma original y cercana y que genera gran notoriedad”, apuntan desde la compañía.
Mensajes para públicos transversales, pero adaptados a cada medio
La diversidad del plan de medios permite a las cadenas hacer llegar el mensaje a los diferentes públicos a los que quiere impactar: “Las redes y el audio bajo demanda nos sirven para llegar a generaciones más jóvenes, mientras que la prensa escrita tradicional, radio o buzoneo nos acerca a generaciones más adultas. Adaptamos cada mensaje al medio y al público al que va dirigido”, señalan desde BeOne.
En Metropolitan, se busca “impactar a usuarios que viven cerca de nuestros clubes y a los que les interesa el bienestar integral. No son personas que busquen sólo un gimnasio, sino un espacio donde disfrutar cuidándose a través de deporte, alimentación saludable, belleza o spa”. En Synergym, en cambio, se aborda la llegada de septiembre como una oportunidad para “reconectar con nuestros socios actuales y atraer a nuevos clientes que desean comenzar o retomar rutinas saludables tras el verano”. Para ello, sus mensajes inciden en dos mensajes clave: comunicar el expertise de sus entrenadores y reforzar su modelo smart-price.
La búsqueda del humor es otra palanca que intentan activar diferentes empresas a la hora de comunicar mensajes con más cercanía. “Mostramos el día a día en nuestros centros con clases, instalaciones o contenido que comparten nuestros socios y nos etiquetan, entrenamientos y retos, memes o contenido en clave humor, así como artículos relacionados con salud”, indican desde BeOne.
“Conectamos con nuestro público objetivo hablando su mismo idioma, abordando situaciones cotidianas del día a día en un gimnasio y utilizando un enfoque directo y, muchas veces, en clave de humor. Creemos que esta es la mejor manera de motivar e inspirar a nuestros socios en su vuelta a la rutina”, comentan desde Synergym.
Del precio al producto: descuentos y mochilas, los ‘clásicos’ de septiembre
Muchas compañías acompañan el mensaje de una promoción, ya sea en precio o en producto. La mayoría de mensajes publicitarios del mes de septiembre están vinculados a un descuento económico. Vals Sport, por ejemplo, ofrece entrenar durante el mes de septiembre por 4,99 euros. Otras marcas como UP Arena, en cambio, optan por ofrecer la matrícula gratis.
Hay otras ofertas más agresivas en precio: Supera regala el importe equivalente al IVA durante todo un año para aquellos clientes que traigan un amigo a la cadena. DiR, por su parte, regala dos meses y un 50% de la inscripción para aquellas altas que adquieran cuotas con una permanencia semestral. XFitness también sigue otra moda, la de los sorteos: ofrece un año gratis en uno de sus gimnasios entre las personas que rellenen un formulario con datos personales y comente una publicación en sus redes sociales mencionando a un amigo.
Galisport, por su parte, ofrece entrenar una semana gratis en sus instalaciones. En el claim de su campaña, sin embargo, no pone el foco en el precio, sino en el producto, 16.000 metros cuadrados disponibles: “¡El tamaño sí importa! Miles de metros de puro placer”.
También en esta época del año es habitual que algunas cadenas tratan de incentivar el alta ofreciendo algún producto vinculado con la práctica deportiva. Aquí, el rey indiscutible es la mochila. Este año la regalan cadenas como DuIN Sports Club o Vals Sport, que pretenden buscar un efecto similar al que ha conseguido Basic-Fit.
La compañía neerlandesa, que regala este accesorio a cualquier alta sin importar la fecha del año, ha conseguido convertirla en un objeto mainstream entre todos sus usuarios, ya que cada vez es más frecuente ver personas que la llevan en aquellos municipios donde la cadena tiene gimnasio. Este septiembre, sin embargo, Basic-Fit ha ido un paso más allá y ha creado un personaje, Mini Baggy, a partir de sus mochilas. Además de darle vida y fomentar la interacción en redes con su comunidad, ha creado una serie de mochilas más pequeñas que regala a los usuarios que la encuentran en sus centros.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de medio centenar de cadenas de gimnasios, para analizar y comparar el rendimiento anual de las compañías en sus distintas líneas de actividad.
La plataforma incluye un geolocalizador con más de 11.500 centros deportivos en España, Portugal, Italia y Francia, categorizados por cadena, ubicación, segmento de negocio, servicios y precios. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.