El Plan ADO se rearma de cara al siguiente ciclo olímpico, con el reto de atraer nuevas marcas y aumentar así los recursos disponibles para los atletas que competirán en Los Ángeles 2028. El Consejo Superior de Deportes (CSD), el Comité Olímpico Español (COE) y Radio Televisión Española (Rtve) han sellado un nuevo convenio del Plan ADO para la próxima cita olímpica, y esta vez lo hace con un renovado plan de medios que busca reenganchar a patrocinadores que en su día salieron del proyecto ante la falta de visibilidad que les podía garantizar.
Este nuevo acuerdo sienta las bases de un programa en pleno proceso de reestructuración, tras el retroceso en el apoyo de las marcas de los últimos ciclos. Con el nuevo acuerdo, el Gobierno ha incluido nuevas y mayores oportunidades de visibilidad y patrocinio y un mayor retorno. Para ello, Rtve aportará 1 millón de euros en dos pagos al programa y diseñará un plan de comunicación que garantizará la visibilidad de las marcas patrocinadoras del deporte olímpico español tanto en sus canales de televisión como en la plataforma en línea Rtve Play, según se desprende del convenio analizado por 2Playbook.
De este modo, la corporación pública producirá contenidos específicos para potenciar la visibilidad de las marcas que se unan al programa. Como parte del plan de comunicación, se emitirán más de 764 spots anuales, además de programas como Objetivo Los Ángeles o Conexión Olímpica. También se garantizarán hasta cuatro millones de impresiones en Rtve Play y otorgará espacio a los patrocinadores durante la emisión de otros contenidos deportivos cuyos derechos haya adquirido la radiotelevisión pública.
Los anuncios tendrán una duración de 26 segundos, y se distribuirán a lo largo del año. La parrilla en televisión lineal estará segmentada por franjas horarias y cadenas. En La 1 y La 2, los patrocinadores dispondrán de espacios en mañana/madrugada (164 spots), sobremesa (110), tarde (110) y prime time (54). Por su parte, Teledeporte asignará 121 inserciones en la mañana, 82 en sobremesa, 82 en tarde y 41 en horario de máxima audiencia.
Adicionalmente, Rtve pone a disposición del plan ADO 4 millones de impresiones en su plataforma digital Rtve Play, incluyendo el canal específico de ADO. Estas inserciones digitales serán en formato pre-roll no saltable, con un máximo de impresiones por anunciante y sin concentrar el 100 % del volumen en el canal FAST, para garantizar una distribución equitativa de la visibilidad.
Todos los anuncios incluirán un cierre de 6 segundos con los logotipos de Rtve y ADO. En los casos en que los spots superen los 20 segundos, se recalculará el número total de piezas emitidas para respetar el volumen contratado. Asimismo, se establece que ningún patrocinador podrá acaparar más del 40 % de los spots dentro de una misma franja, salvo autorización expresa y notificación previa con al menos cinco meses de antelación.
Rtve aportará 1 millón en dos pagos al Plan ADO y diseñará un plan de comunicación que garantizará la visibilidad de las marcas patrocinadoras
En el ámbito de contenidos editoriales, los programas semanales Objetivo Los Ángeles y Conexión Olímpica también incorporarán a los patrocinadores oficiales. Ambos espacios, junto a sus redifusiones, incluirán una careta de entrada con los logos de los patrocinadores y una careta de salida de 10 segundos. ADO decidirá qué marcas tendrán presencia en estos espacios, y cualquier rotación de creatividades deberá notificarse con un mes de antelación para su correcta planificación.
El compromiso de Rtve con el plan ADO permite a las marcas vinculadas al deporte olímpico acceder a una exposición constante en múltiples plataformas, integrando visibilidad en televisión tradicional, entorno digital y canales FAST, con garantías de planificación y segmentación. Este despliegue busca maximizar el retorno para los socios del programa en un ciclo clave de cara a los Juegos Olímpicos de Los Ángeles 2028.
Asimismo, el CSD seguirá poniendo a disposición del programa todos sus recursos, desde los Centros de Alto Rendimiento (CAR) y los servicios médicos de su Centro de Medicina del Deporte, hasta el equipo de técnicos que seguirá a los atletas en su preparación para la cita olímpica. Por su parte, el COE seguirá cediendo los derechos de imagen del equipo olímpico español, el uso del emblema comercial del COE y la autorización para que los patrocinadores de ADO se anuncien como patrocinadores oficiales del equipo olímpico español.
A cambio, el organismo que acaba de reelegir a Alejandro Blanco como presidente en el que ya es su sexto mandato, percibirá el 10% de los ingresos que obtenga ADO. El COE también aportará al equipo olímpico español la asistencia sanitaria privada necesaria, así como los uniformes deportivos de los equipos, a excepción de la ropa técnica.
Fuga de marcas y menor visibilidad
El Plan ADO se encuentra en pleno proceso de redefinición, en el que busca encontrar el modo de sumar más socios y colaboradores. En Londres 2012, las empresas socias de ADO aportaron 27,6 millones de euros al programa, una cifra que bajó hasta 25,9 millones en los Juegos de Rio 2016, cayendo en más de la mitad en las últimas olimpiadas de Tokio 2020 (10,3 millones de euros). Se desconoce la cifra aportada por los socios para París 2024. A esto hay que sumar que el programa ha ido perdiendo a varios de sus socios.
Entre otras causas, el fin de la publicidad en la radiotelevisión pública puso en jaque la visibilidad de las marcas y ahuyentó a muchas de las compañías que tradicionalmente habían dado apoyo al programa desde su creación de cara a Barcelona 1992. La Comisión Nacional de los Mercados y la Competencia (Cnmc) llegó a multar con alrededor de 1 millón de euros en 2018 a la corporación de medios por la emisión de anuncios de las marcas asociadas a este programa. Para salvar el atractivo del programa, el Gobierno cambió en 2019 la ley de financiación para garantizar que los patrocinadores del Plan ADO puedan aprovechar el espacio de visibilidad que supone la radiotelevisión pública.
Para compensarlo y salvaguardar la continuidad del programa, el peso de las subvenciones públicas ha ido en aumento en los últimos años. Para París 2024, el Gobierno destinó 7,5 millones de euros al Comité Olímpico Español y al Comité Paralímpico Español (CPE). Esta aportación se suma a la del programa CSD Team España Élite. Dotado con 50 millones de euros durante todo el ciclo, este programa está diseñado para apoyar a los deportistas con mayor potencial de alcanzar finales y medallas. Al respecto, la pasada semana el CSD anunció una dotación de 19 millones de euros para 2025 como parte de este programa, 2 millones más que lo invertido en los ejercicios anteriores.
Ante el reto de recuperar inversión privada
Sin embargo, la incapacidad para volver a atraer a las marcas llegó a poner en duda la continuidad de un programa de financiación que era clave en la preparación de los atletas olímpicos. Tanto que el Plan ADO estuvo durante un año sin director general tras la marcha de José Antonio Fernández, y su relevo, Jennifer Pareja, apenas tuvo tiempo para captar financiación privada para París 2024. A ello se le suma que las marcas han identificado nuevas formas de vincularse al deporte olímpico con más acuerdos con deportistas u otro tipo de colaboraciones con las que llegar al consumidor de forma directa, impulsadas por la flexibilización de las reglas de patrocinio del COI.
Tras ser nombrada a principios de 2023, Pareja ha coordinado la búsqueda de patrocinios para los pasados Juegos Olímpicos, y especialmente para el ciclo 2025-2028 que acaba de empezar. La exwaterpolista explicó en 2Playbook que su estrategia pasaba por lanzar un plan de patrocinio que fuera capaz de volver a reenganchar a las empresas que ya estuvieron en el programa en el pasado, identificando las necesidades de retorno que tienen en la actualidad.
El primer asalto de cara a París 2024 lo salvó con socios históricos como Loterías y Apuestas del Estado, ColaCao, Renfe y El Corte Inglés. Desde su creación hasta hoy, la asociación ha concedido más de 12.000 becas y ha recabado más de 360 millones de euros del sector privado. En los últimos Juegos, otorgó 422 becas distribuidas entre 419 deportistas y 85 técnicos.
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