¿Qué valor tiene para un consumidor acceder a algo que no está al alcance de todos? En un contexto en el que las experiencias presenciales adquieren cada vez más peso frente a las digitales, la aspiracionalidad y la exclusividad pueden convertirse en herramientas de diferenciación para las marcas. Los datos así lo reflejan. El 93% de los fans prefiere las experiencias reales frente a las digitales y el 80% prefiere gastar en experiencias antes que en productos u objetos materiales, según el Global Living for Live Study 2025, elaborado sobre una muestra de 42.000 personas de 15 países de entre 18 y 54 años.
La música en directo se sitúa en el centro de esta tendencia y ofrece algunas pistas para el deporte. El 84% de los encuestados afirma que la música en directo es lo que más “vida” aporta, mientras que el 85% asegura acudir a conciertos para sentirse parte de algo más grande. Es decir, no va de entretenerse, sino de formar parte de una experiencia que, por su carácter presencial, limitado y compartido, puede adquirir un valor difícil de replicar en el entorno digital.
Ahí aparece una oportunidad para el deporte. El acceso a un partido, una final, un hospitality, una zona reservada o una experiencia vinculada a un deportista es un activo aspiracional, que los patrocinadores pueden aprovechar para premiar o fidelizar a sus clientes. La industria de la música está utilizando ya estos recursos para reforzar sus programas de fidelización; el deporte dispone de activos similares, aunque el reto está en convertirlos en experiencias realmente diferenciales.
La realidad es que, a efectos de convocatoria, al deporte no le va tan bien como a la música. En 2024-2025, el 35,9% de los españoles acudió a algún concierto (3,5 puntos más que a un evento deportivo). Es un porcentaje que en la última década ha crecido en 6,7 puntos, según la Encuesta de Hábitos Culturales. En cambio, el 32,4% de los españoles asistió a un evento deportivo en 2024-2025 y el 21,6% lo hizo pagando entrada. Son 1,6 puntos más que en 2022, según la Encuesta de Hábitos Deportivos. Una ligera mejoría que contrasta con el retroceso desde 2015. Diez años atrás, estos mismos porcentajes eran del 37,1% y del 23% con entrada.
Y, ¿cómo convertir una experiencia en algo diferencial? Marcas como bp miran directamente a sus programas de fidelización como canal de conversión. El informe Global Loyalty Rewards Study 2026, elaborado con una muestra de 3.450 encuestados en doce países, muestra una contradicción: el 66% de los clientes interactúa más con programas de fidelización que hace un año, pero el 71% considera que la mayoría de estos programas son iguales o demasiado parecidos. La participación en estos programas no es el problema; el quid está en la diferenciación.
A ello se suma que el 64% de los consumidores afirma ser menos leal a las marcas que antes. En este contexto, los descuentos, puntos y recompensas convencionales pueden perder capacidad para diferenciar una propuesta. El acceso a aquello que no está disponible para todo el público introduce otra variable: la exclusividad.
El acceso VIP y los eventos en directo diferencian programas y fortalecen vínculos
Los conciertos o los eventos deportivos permiten trasladar esa lógica a un activo concreto. Preventas de entradas, acceso prioritario, zonas VIP, encuentros con artistas o deportistas o espacios reservados convierten la fidelización en una puerta de entrada a experiencias que tienen una disponibilidad limitada. Y es que precisamente la escasez genera parte del valor de la experiencia.
Live Nation identifica algunos ejemplos en su informe The Return to Real. Mastercard, empresa con la que tiene una alianza, ha permitido a sus clientes acceder a más de 5,5 millones de fans, más de 6.000 conciertos y más de 1.700 artistas en 32 países. De este modo, la multinacional de servicios financieros utiliza el patrocinio como infraestructura para generar beneficios concretos para sus clientes.
Spotify aplica una lógica distinta pero basada en el conocimiento del consumidor. La plataforma utiliza los datos de escucha para identificar a sus seguidores más comprometidos y ofrecerles prioridad en el acceso preferente a entradas. El beneficio, en este caso, no es uniforme para toda la base de usuarios, sino que se construye a partir del comportamiento y del nivel de afinidad de cada fan.
Lowe’s también ha utilizado el entretenimiento en directo como espacio de relación con sus miembros, incorporando beneficios dirigidos a familias y zonas de encuentro en recintos de conciertos. CaixaBank, por su parte, organiza partidos entre clientes en los estadios de los equipos de LaLiga, además de darles acceso a entradas VIP. Son aproximaciones diferentes a una misma idea: el patrocinio deja de ser únicamente una plataforma de visibilidad y se convierte en una herramienta para entregar valor al consumidor.
La música como inspiración para el sector deportivo
Los clubes, ligas, competiciones y otros eventos deportivos también disponen de activos escasos y de alta demanda: entradas, hospitality, acceso a jugadores, experiencias en instalaciones o espacios que normalmente permanecen fuera del alcance del público general.
Zurich, el principal patrocinador de los mayores maratones y medias maratones de España, lleva a cabo esta estrategia con sus clientes. “A nivel de retención, ponemos en valor a los clientes multipóliza, con los que tenemos un vínculo más estrecho, dándoles acceso a los dorsales gratis”, explica Sonia Mansilla, directora de marketing en el país.
Así, una entrada para un evento deportivo puede ser una recompensa; un acceso anticipado, una experiencia hospitality o la posibilidad de vivir el evento desde un espacio reservado son, a su vez, un elemento de diferenciación del programa de fidelización.
La exclusividad convierte experiencias deportivas en potentes herramientas de fidelización para marcas
La oportunidad adquiere mayor dimensión cuando se tiene en cuenta la capacidad de los eventos en directo para prolongar la relación más allá del momento presencial. Según los datos del estudio de Live Nation, cuando las marcas participan en experiencias de conciertos, el 73% de los fans presta más atención a ellas, el 72% tiene más probabilidades de gastar con esa marca y el 80% afirma marcharse del evento con una valoración más positiva de la compañía.
La experiencia también genera contenido y conversación. El 94% de los encuestados afirma compartir su experiencia en redes sociales. Para las marcas, esto amplía la ventana temporal del patrocinio: la activación empieza antes del evento, alcanza su punto máximo durante la experiencia y continúa después a través de la conversación y el contenido generado por los propios consumidores.
Para el deporte, la cuestión no pasa necesariamente por replicar las activaciones de la industria musical, sino por identificar qué activos pueden generar una sensación equivalente de acceso, pertenencia y exclusividad. La entrada al partido es solo el punto de partida: el valor puede estar en cómo se obtiene, qué permite hacer y qué experiencia proporciona al aficionado.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.
La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.
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