Existen marcas que trazan estrategias de patrocinio intensivas en un determinado territorio deportivo. Iberdrola se vincula al deporte femenino. CaixaBank, al fútbol y al deporte paralímpico. Y, sin lugar a duda, Zurich se relaciona con el mundo del running. La aseguradora da nombre a los cinco grandes maratones del país: Valencia, Barcelona, Madrid, Sevilla y San Sebastián, y también a las pruebas de media distancia de la capital española y Valencia.

“Cuando abres a todos los territorios se te recuerda por pocas cosas. Nos enfocamos en el running para conectar con un territorio y ser recordados”, explica Sonia Mansilla, directora de marketing de Zurich. La visibilidad de la marca es amplia, pero no cae en la autocomplacencia. “El riesgo es convertirse en parte del paisaje si siempre haces lo mismo, por lo que somos muy estrictos al innovar”, asegura la directiva, en conversación con 2Playbook.

Centrándonos en el deporte, ¿qué papel juega el patrocinio deportivo dentro de la estrategia global de vuestra marca?

Empezamos a patrocinar el running hace 14 años. Nuestra primera carrera fue el Maratón de Barcelona, donde entramos como title sponsor. A partir de ahí aprendimos y nos dimos cuenta de que esa era la fórmula que queríamos replicar. Entendemos las relaciones de patrocinio a largo plazo: con la organización, con la ciudad y con las personas que corren. El patrocinio se convierte en una plataforma integral para construir marca y generar experiencias durante todo el año, apoyando una búsqueda constante de notoriedad. De hecho, alrededor de las maratones hemos creado el circuito de Las Cinco Grandes.

¿Cómo activáis el patrocinio durante todo el año, más allá del día de la carrera?

Es un acompañamiento a través de todo el marketing journey de los runners: antes, durante y después del maratón. Les ofrecemos servicios, contenidos, experiencias urbanas y la posibilidad de formar parte de una comunidad. Hablamos a la ciudad para que salga a animar y a los corredores sobre cómo entrenar o alimentarse. Lo que ellos más valoran es conseguir un dorsal gratis, algo que cada vez es más difícil porque se agotan rápido. Nosotros los ofrecemos a empleados, agentes, corredores de seguros y clientes con más de dos pólizas. Además, la guinda del pastel es nuestro modelo de activismo social: colaboramos con la Fundación Zurich para que, por cada runner que cruce la meta, se done 1 euro a una entidad benéfica local.

“El patrocinio nació con un fuerte objetivo de branding y consideración de marca, no de venta directa”

¿Cómo acercáis el patrocinio a las comunidades y qué papel juegan los entrenamientos a lo largo del año?

El día de la carrera generamos una visibilidad absoluta de marca y teñimos la ciudad de azul, haciendo partícipe a todos de una fiesta. También activamos la marca en canales digitales propios y a través de influencers, lo que nos ayuda a acercarnos al público; el sector de los seguros, de entrada, no genera mucha empatía y requiere fórmulas de engagement. Respecto a los entrenamientos, hace menos de un año firmamos un acuerdo con Decathlon para llegar a un público realmente interesado. Hacemos tres entrenamientos en cada ciudad donde tenemos un maratón, incluyendo uno el día antes de la carrera, y sorteamos dorsales entre los asistentes.

Siendo una aseguradora de hogar y coche, y no de salud, ¿cómo lográis que estos acuerdos generen negocio o se traduzcan en ventas?

El patrocinio nació con un fuerte objetivo de branding y consideración de marca, no de venta directa, ya que somos una empresa de servicios y el asesoramiento es clave. Un seguro se compra o se renueva una vez al año; lo que procuramos es que en ese momento el cliente se acuerde de una marca que le ha acompañado, que es cuidadosa y se preocupa por su bienestar. Trabajamos la parte alta y media del funnel. A nivel de retención, ponemos en valor a los clientes multipóliza, con los que tenemos un vínculo más estrecho, dándoles acceso a los dorsales gratis.

Tuvisteis acuerdos con el Valencia Basket o la Quebrantahuesos. ¿Por qué ahora lo fiáis todo al running y no entráis en otros territorios?

Valencia Basket fue nuestra primera incursión en el territorio valenciano y funcionó súper bien. Sin embargo, cuando abres a todos los territorios se te recuerda por pocas cosas. Nos enfocamos en el running para conectar con un territorio y ser recordados por ello. Es el ejemplo de las pelotas de tenis: si te tiran diez a la vez no coges ninguna, pero si te tiran una de forma constante, la coges. El running nos convierte en relevantes, nos blinda frente a la competencia en ese espacio y nos permite ser consistentes.

Activaciones de marca de Zurich

Al ser acuerdos a tan largo plazo, ¿cómo seguís innovando para que el patrocinio no se diluya?

El riesgo es convertirse en parte del paisaje si siempre haces lo mismo, por lo que somos muy estrictos al innovar. El running es el segundo deporte más practicado en España y conecta con un estilo de vida accesible. Innovamos con el proyecto de Las Cinco Grandes, la donación a la fundación y stands con camisetas personalizadas. También creamos el Zurich Running Lab en Madrid, una zona de entrenamiento con conferencias de expertos y mucha adaptación a la mujer corredora. Además, durante la pandemia creamos la comunidad digital De pies a cabeza, que ya roza los 100.000 usuarios y nos permite dar servicio diario durante todo el año.

En un entorno con tanta competencia, ¿qué elementos hacen que vuestra activación logre diferenciarse?

Un Maratón Zurich es muy distintivo porque teñimos la ciudad de azul. Ser title sponsor implica que siempre se debe mencionar a la marca y estar presentes en el logo oficial y en todas las camisetas. El gran diferencial, además de la experiencia de cliente, es la garantía de tener a una empresa solvente detrás. Si hay que cancelar una carrera, como pasó con el temporal en Donostia o durante la pandemia, Zurich responde abonando los honorarios y devolviendo los dorsales para que el runner pueda correr al año siguiente, asumiendo su compromiso con la organización.

Para terminar, ¿qué tendencias de evolución detectáis actualmente en el territorio del running?

Vemos tendencias muy claras en este momento tan dulce. Por un lado, el auge de la corredora femenina. Cada vez hay más mujeres alcanzando distancias largas como el maratón. Siguiendo con los targets, detectamos un rejuvenecimiento.  Históricamente el maratón era para gente con bagaje, pero ahora la edad media está bajando considerablemente. Por otro lado, el turismo deportivo experiencial, pues los participantes buscan una experiencia completa y viajan con familia y amigos para disfrutar de la ciudad. Y por último la sostenibilidad. Las organizaciones han hecho una evolución brutal para reducir plásticos y mejorar la gestión de materiales.

Sobre Intelligence 2P

Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza en tiempo real el negocio de 60 clubes de LaLiga, Liga F y Primera Federación; 200 clubes de ligas europeas; 22 clubes de ACB y Primera FEB.

La plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com.