La industria del deporte se ha profesionalizado en ámbitos como la gestión, el patrocinio, la tecnología, la explotación de instalaciones o la organización de eventos. Sin embargo, una parte de las empresas y entidades que la integran todavía entiende la comunicación como la última fase de sus proyectos: primero desarrolla una solución, organiza una actividad o alcanza un acuerdo y, después, busca la manera de contarlo. Este planteamiento permite generar visibilidad, pero no siempre construye una posición reconocible dentro del mercado. Un impacto en medios puede resultar valioso, pero no convierte por sí solo a una compañía en referente. Tampoco garantiza que su conocimiento llegue a los decisores adecuados, que sus directivos ganen autoridad o que una acción puntual termine abriendo nuevas relaciones profesionales.
El reto ya no consiste únicamente en comunicar más. Consiste en determinar qué lugar quiere ocupar cada organización dentro de la industria y construir una estrategia que le permita resultar reconocible, creíble y relevante para diferentes públicos. Entendiendo como públicos los que ya tiene identificados y nuevos espacios de conquista. Un paso en la reformulación de la comunicación dentro del sector que ha implementado BRT United asociándose a Sporticites como Sports Communications Partner de esta feria, una de las más importantes de la Industria en España y que, en 2026, se celebrará los días 21 y 22 de octubre en Valladolid.
El acuerdo conecta a dos compañías que operan dentro de un mismo ecosistema desde posiciones complementarias. Una plataforma que reúne a los principales actores del sector de las instalaciones deportivas (Sporticities) y una consultora especializada en convertir la actividad de marcas, empresas e instituciones en posicionamiento y reputación (BRT United).
La evolución de la comunicación
La comunicación empresarial ha estado tradicionalmente muy vinculada a la difusión. Anunciar acuerdos, presentar productos, generar contenidos o alcanzar presencia en los medios. Estas acciones siguen siendo necesarias, pero adquieren mayor valor cuando responden a una estrategia que va más allá de cada impacto individual.
Para una empresa, construir posicionamiento significa identificar qué conocimiento puede aportar, en qué conversaciones quiere participar y por qué los diferentes actores del mercado deberían tenerla en cuenta. La comunicación permite ordenar esas respuestas y convertirlas en una presencia coherente y continuada.
“No toda la visibilidad genera el mismo valor. Una empresa puede conseguir impactos sin que el mercado comprenda realmente qué la diferencia o por qué debería acudir a ella. Nuestro trabajo comienza antes. Entendiendo el contexto, identificando el territorio que puede ocupar y transformando su conocimiento en una propuesta relevante para la industria”, explica Ignacio Ruiz-Lamela, partner de BRT United.
La comunicación debe generar autoridad, relaciones y oportunidades de negocio, más allá de la notoriedad
Esa aproximación obliga a interpretar el entorno antes de comunicar. Algo fundamental en la Industria del Deporte porque está integrada por un abanico variado de actores. Desde compañías tecnológicas a gestores de instalaciones pasando administraciones públicas, federaciones, clubes, patrocinadores, operadores, organizadores de eventos, medios de comunicación e inversores. Cada uno maneja intereses, lenguajes y tiempos diferentes.
“Por eso, uno de los principales valores de un especialista en sports communications reside en su capacidad para traducir. Una solución técnicamente innovadora debe resultar comprensible para un medio de comunicación, pero también para una administración, un posible socio comercial o una marca patrocinadora. El contenido puede ser el mismo, pero su significado y la forma de presentarlo cambian según el interlocutor”, añade Ruiz-Lamela.
Infraestructura de negocio
En este nuevo escenario, la comunicación deja de funcionar únicamente como un altavoz y pasa a formar parte de la infraestructura que sostiene el crecimiento de una organización. Su aportación no debe medirse solo por el número de publicaciones obtenidas. También interviene en la construcción de autoridad para sus portavoces, en la capacidad de una compañía para relacionarse con otros actores, en la legitimidad que adquiere su propuesta y en las oportunidades que surgen cuando el mercado comprende con claridad qué puede aportar.
Esto no significa convertir cada acción de comunicación en una venta inmediata. La conversión sigue habitando en otra ventanilla. Significa crear las condiciones para que una empresa sea reconocida, participe en los espacios adecuados y pueda establecer relaciones de confianza con quienes toman decisiones dentro de su mercado.
“La especialización resulta especialmente relevante en el deporte, donde conviven el componente empresarial, el institucional, el social y el emocional. Conocer los códigos de este ecosistema permite detectar oportunidades, anticipar posibles riesgos y encontrar enfoques que conecten la actividad de una organización con los asuntos que preocupan al conjunto de la industria”, vuelve a valorar Ruiz-Lamela.
“BRT United trabaja desde hace más de veinte años en este punto de encuentro entre deporte, empresa y comunicación”, añade. Ahora su incorporación a Sportcities responde a la voluntad de aplicar ese conocimiento en uno de los espacios donde se concentran algunas de las principales transformaciones del sector. Entre los más destacados, la digitalización de las instalaciones, los nuevos modelos de gestión, el urbanismo activo, la sostenibilidad, la salud, el turismo deportivo y la evolución de la experiencia de los usuarios.
La labor de BRT United como sports communications partner partirá de esta idea general. Más que comunicar una sucesión de actividades, el objetivo será identificar los contenidos con mayor capacidad para aportar valor, conectarlos con las preocupaciones de la industria y prolongar su recorrido antes, durante y después del encuentro. Se trata de capitalizar los activos que ya genera el partner, en este caso, Sporcities, como el conocimiento de sus participantes, los debates de sus foros, las soluciones de las empresas expositoras y la concentración de profesionales procedentes de diferentes ámbitos de la cadena de valor.
Entender a los nuevos consumidores
La presencia de BRT United también tendrá reflejo en el programa de Sporticites. El 22 de octubre, a las 13:15 horas, organizará en el Foro SPORTECH LAB la mesa Tendencias en comunicación y formatos para el nuevo consumidor de información deportiva. Moderado por Javier Martín, de BRT United, el encuentro contará con los periodistas Sergio Perela, habitual de DAZN; Miguel Ángel Vasco, redactor jefe de Diario AS; y Nacho Labarga, redactor de MARCA.
La mesa analizará cómo la convivencia entre televisión, medios digitales, streaming, redes sociales, creadores de contenido, vídeo y audio está modificando la relación de los aficionados con el deporte. Una transformación que no afecta únicamente a los medios, sino también a clubes, eventos, instalaciones, patrocinadores y empresas tecnológicas que necesitan comprender dónde se encuentran sus públicos y qué tipo de contenidos esperan recibir. Todo enfocado a que, en un ecosistema cada vez más concurrido, las compañías con mayor capacidad para crecer no serán necesariamente las que produzcan más ruido. Serán aquellas que consigan que el mercado comprenda con claridad qué valor aportan y por qué merece la pena contar con ellas.
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