El fitness se ha convertido en los últimos años en un sector cada vez más relevante para los centros comerciales. Las principales cadenas de gimnasios han encontrado en estos espacios el flujo de potenciales clientes suficiente como para considerarlos un punto de destino estratégico. Casi un tercio de estas grandes superficies ya cuenta con algún centro deportivo. “Siempre se ha tendido la mano al sector fitness. No obstante, el auge que han tenido en los últimos años ha sido clave para materializar ese ofrecimiento y disparar la oferta deportiva en los espacios comerciales”, asegura Eduardo Ceballos, presidente de la Asociación Española de Centros y Parques Comerciales (Aecc), en conversación con 2Playbook.
¿Cuántos gimnasios operan en centros o parques comerciales en España?
En total, hay más de 185 establecimientos deportivos en los centros y parques comerciales del país. Contamos con más de 587 espacios comerciales y el 27% de ellos cuenta con locales deportivos, entre los que se incluyen gimnasios o centros fitness, por lo que es un segmento muy consolidado en el sector y que presenta una línea de crecimiento en los últimos años.
¿Cómo ha evolucionado la presencia de los gimnasios en estos espacios?
El sector deportivo es un segmento al alza en la ocupación de los centros y parques comerciales. Desde 2021 ha crecido un 4% el número de centros y parques comerciales que cuentan con algún espacio deportivo. También ha crecido su importancia en la superficie total de los terrenos. Desde el estallido de la pandemia hemos percibido un gran incremento de este tipo de locales y una fidelización por parte de los consumidores y de las comunidades que ya lo demandaban. Desde el sector hemos sabido dar respuesta a estas peticiones y tender la mano a las cadenas para potenciar su incorporación a nuestros espacios.
¿Cuál es la tendencia actual en cuanto a la apertura de locales de este tipo?
Hay un aumento en la demanda por ambos lados: cada vez más cadenas de gimnasios quieren abrir en los centros comerciales y cada vez más centros comerciales quieren albergar este tipo de establecimientos para ampliar su oferta de servicios a sus clientes. En los últimos años se ha dado una relación de win-win. Presentan un formato comercial muy atractivo para los consumidores, de hecho, el año pasado aumentaron las visitas a los centros un 3,2% respecto a 2023, en línea con el crecimiento de los últimos años. Por su parte, los espacios deportivos también han experimentado un boom a raíz de la promoción y consolidación de estilos de vida saludables. El auge de ambas demandas ha potenciado esta interrelación.
“Desde 2021 ha crecido un 4% el número de centros y parques comerciales que cuentan con algún espacio deportivo”
¿El fitness ayuda a fidelizar clientes y a convertir en destino a los centros comerciales?
Han pasado de destinos de compras o restauración a lugares integrales, más allá de una oferta comercial concreta. Son destinos de vida, espacios comunes donde convergen las familias, las parejas, los amigos, y disfrutan de todo tipo de actividades, desde la gastronomía hasta el deporte, pasando por la cultura, espacios infantiles, arte y opciones de ocio entre las que se incluyen cine, bolera, pero también “hachódromos” o kartings. Dentro de este mix comercial tan variado, el deporte se ha posicionado como un factor fundamental en la atracción y fidelización de la clientela. Es muy común que los consumidores acudan a sus centros de cercanía para ir al gimnasio y luego aprovechen para hacer la compra en el supermercado y recoger un pedido online en una tienda.
¿De qué forma influyen los gimnasios en la atracción de personas en un centro comercial?
Dentro de la oferta comercial, hay espacios que se consideran especialmente estratégicos, como los gimnasios. Se trata de un segmento comercial que exige fidelización y constancia a su clientela. Se trata de un tipo de retailer que atrae de forma continua a consumidores al centro. Los clientes acuden una o dos veces por semana a su gimnasio, por lo que garantizan al centro o parque comercial una afluencia fija y un tipo de consumidor con estilo de vida saludable que también puede estar interesado en marcas de deporte, naturaleza o salud.
“El deporte es fundamental en la atracción y fidelización de clientes en centros comerciales”
¿Los propietarios de centros comerciales han detectado en los últimos años un mayor interés por parte de cadenas de gimnasios para irrumpir en estas áreas?
Desde el sector de los centros y parques comerciales siempre se ha tendido la mano al sector fitness. No obstante, el auge que han tenido en los últimos años ha sido clave para materializar ese ofrecimiento y disparar la oferta deportiva en los espacios comerciales.
¿Son hoy un negocio indispensable en un centro comercial?
Sí, porque es un tipo de retailer cada vez más demandado por la clientela y que, además, permite fidelizar a los consumidores y construir una relación y oferta en torno a ellos. Los centros comerciales son espacios muy diversos, con una oferta muy variada, por lo que desde las gerencias se pretende albergar distintos segmentos de oferta para contar con una amplia variedad de posibilidades a los consumidores.
¿Qué tipo de locales suelen ocupar los gimnasios en centros comerciales?
La superficie que ocupan los gimnasios en los centros ha ido aumentando en los últimos años. No obstante, el tipo de espacio no ha variado especialmente. Siguen siendo establecimientos con una ubicación óptima en el centro, con buena conexión y con facilidad de acceso desde las zonas de aparcamiento.
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Para el dueño de un centro comercial, ¿qué valor tiene contar con una marca reconocida de gimnasios?
Para la dirección de los centros y parques comerciales es importante tanto la oferta de servicios como económica que ofrezca una cadena de gimnasios. Sin embargo, todavía es más importante que comparta los valores y líneas de posicionamiento de ese espacio concreto. Los centros son entornos donde conviven muchas marcas, por lo que es vital que respeten y compartan el proyecto del centro y parque comercial y que vayan de la mano de la dirección del centro porque los objetivos son comunes. Son proyectos económicos, pero también sociales y urbanísticos, que buscan perdurar a lo largo de los años y las generaciones, por lo que es vital caminar de la mano de las marcas y que estas no solo se fijen en el qué, sino también en el cómo y en el por qué.
En un mercado competitivo, ¿qué factores están diferenciando a los gimnasios que se ubican en centros comerciales de los que se encuentran en otras localizaciones?
Son espacios de conveniencia, puntos clave en el desarrollo del comercio local. La oferta de los centros comerciales es accesible, cómoda y rápida. Desde el sector garantizamos a los retailers que van a contar con los mejores servicios e instalaciones para desarrollar su actividad. Estamos alineados porque compartimos el mismo objetivo: ofrecer a los clientes el mejor servicio posible. En otras localizaciones urbanas quizás no cuenten con esa protección que le ofrece estar dentro de un formato integrado y se ven más expuestos a condicionamientos urbanísticos o normativos que habrán de afrontar en solitario. También hay que tener en cuenta la gestión unitaria y profesional en la promoción e incentivación a la visita, que engloba apoyo a través de las redes del centro, campañas de marketing conjuntas, soporte en la convocatoria de eventos…
“Es más importante que una cadena comparta los valores del centro que su oferta de servicios o económica”
¿Existen ventajas o desventajas en este modelo frente a los gimnasios que no están dentro de estos espacios comerciales?
Cada marca tiene un posicionamiento y modelo de negocio particular, por lo que es difícil establecer reglas generales. Pero es evidente que hay muchas ventajas por estar en un centro comercial, como la gestión profesional y unificada, el tener garantizado un número de visitantes al centro, la inversión en marketing que beneficia a todos los operadores y, especialmente, estar integrados con muchas otras actividades que hacen la visita más atractiva para los usuarios del gimnasio.
¿Por qué le conviene a un gimnasio establecerse en un centro comercial?
El aspecto económico depende de las características de cada uno de los centros comerciales. Sin embargo, el sector ofrece una serie de ventajas en los servicios, principalmente por la gestión integral que realiza la dirección del centro comercial, la garantía de visitantes que ofrece el centro, lo que se traduce en publicidad y exposición a potenciales clientes para el gimnasio, o la inversión en marketing que beneficia a todos los operadores.
¿Ha observado alguna colaboración o sinergia exitosa?
Sí, cada vez es más común en el sector que haya correlación entre los retailers de un mismo sector y que formen alianzas y acciones conjuntas, ya que se dirigen hacia un público objetivo común. De hecho, existen centros y parques comerciales que han ido reconceptualizando ese sentido y ofrecen una variedad de operadores deportivos muy completos, como por ejemplo X-Madrid, pero cada vez hay más casos.
¿Qué condiciones o cláusulas suelen exigir los gimnasios a la hora de entrar en un centro comercial? ¿Existe en este sector una mayor exclusividad por centro que en otros?
Sí, hay algunos tipos de negocio que, por su singularidad, por las dimensiones de sus espacios o por las adecuaciones del local, requieren exclusividad en los centros. Puede ser el caso de los gimnasios, pero también de los supermercados, boleras o cines. No obstante, el sector del fitness no está reñido con otras actividades saludables que están cada vez más presentes, como por ejemplo los centros de yoga. De hecho, ocurre al revés, se complementan.
¿Cuáles son las proyecciones de crecimiento para la presencia de gimnasios en los centros comerciales en los próximos años?
En los próximos tres años está prevista la apertura de 43 nuevos proyectos, de los cuales 35 serán parques comerciales y ocho serán centros comerciales. Estas cifras demuestran la resiliencia que tiene el sector, que se ha convertido en una de las opciones preferidas de los inversores. Estos nuevos proyectos están dirigidos hacia la integración de espacios y marcas. Veremos centros comerciales todavía más diversos donde la moda, restauración, cultura, ocio, deporte y salud convivirán y se retroalimentarán. Los espacios deportivos jugarán un papel clave en la dinamización de los centros y creación de experiencias singulares. La oferta irá a la vanguardia de las respuestas a los constantes cambios en la demanda y se adaptará a las nuevas tendencias y costumbres.
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