Mastercard es un ejemplo de cómo utilizar el patrocinio para generar experiencias a sus clientes. O lo que es lo mismo, cómo sumar fuerzas con dos de los sectores que más movilizan al consumidor - la cultura y el deporte - para poner en valor sus sistemas de pago. La compañía cuenta con 86 acuerdos de patrocinio en todo el mundo, entre ellos, la Champions League, Roland Garros, League of Legends, los Grammy, la escudería McLaren de F1 y cientos de conciertos de Live Nation en Europa. También tiene acuerdos con el Teatro Real y el Museo Nacional Thyssen-Bornemisza.
“El gran reto publicitario es captar la atención con creatividad y sin ser invasivos; conectar de manera orgánica y real”, explica en conversación con 2Playbook Óscar Romo, vicepresidente de patrocinios de APEMEA, región que incluye Europa, Asia y Pacífico.
Empezando por el principio, y siendo Mastercard una empresa tan conocida. ¿Por qué la apuesta por el patrocinio?
Estamos enfocados en la inclusión financiera a través de los métodos de pago; esta es nuestra actividad principal. En ese sentido, el área de patrocinios y marketing desempeña un rol esencial desde dos frentes: conectar con el consumidor final y con su ecosistema. Para nosotros, los partners como bancos, entidades emisoras de tarjetas o comercios, son fundamentales porque es allí donde vive el usuario. Nuestra estrategia se centra en identificar las pasiones y propósitos de los clientes.
¿Cómo trabajáis esto?
Hemos mapeado estratégicamente los segmentos más allá de lo demográfico y psicográfico, entendiendo el dinamismo actual y los breves periodos de atención del público. El patrocinio es una de las plataformas más potentes para las marcas porque permite alcanzar al consumidor cuando está abierto emocionalmente. En resumen, nuestra evolución va desde la inclusión financiera básica hasta la identificación del journey del cliente, vinculando nuestros productos con sus pasiones para generar una afinidad emocional profunda.
Escuchándote, es inevitable pensar en la “economía de las experiencias” y en vuestro lema Priceless. ¿Qué aprendizajes recientes habéis obtenido sobre cómo los eventos impulsan el consumo y cómo compartís ese conocimiento con sus socios?
Efectivamente, lo que algunos llaman passionomics demuestra que las pasiones generan economías propias. Hemos identificado que, independientemente del segmento de ingresos, las personas hoy valoran mucho más el acceso y las experiencias que los objetos materiales. Nuestro propósito es conectar a las personas con esas posibilidades que no tienen precio, o priceless.
La imagen de marca de Mastercard está fuertemente vinculada al fútbol europeo a través de la UEFA
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Tenéis 86 acuerdos de patrocinios y 34 embajadores de marca. ¿En función de qué elegís qué evento patrocinar?
Solo establecemos alianzas con marcas que se alinean con nuestros valores y objetivos. El consumidor actual no solo busca transaccionar, sino vivir su pasión. Si tomamos el fútbol como ejemplo, la experiencia no dura solo 90 minutos; el consumo ocurre durante toda la semana, en la previa, en el supermercado, en el pago de la plataforma de streaming o en la asistencia al estadio. Mapeamos todo ese trayecto para que la promesa de nuestra marca acompañe al cliente en cada paso.
Tenéis una construcción emocional de marca muy consolidada. ¿Cómo equilibráis la inversión en branding con objetivos más orientados al negocio, como el performance y la conversión?
El patrocinio no es solo visibilidad; es una plataforma de vinculación emocional. Con 86 patrocinios y 34 embajadores globales, Mastercard tiene un nivel de awareness altísimo. El reto actual es generar conocimiento sobre nuestros productos específicos, como Click to Pay o nuevos métodos de pago innovadores.
Por lo tanto, la conversión es muy importante…
El patrocinio nos sirve como un showcase de producto integrado en la pasión del consumidor. En términos numéricos, trabajamos estrechamente con entidades bancarias para medir indicadores de negocio. No solo medimos el equity de marca en eventos como la UEFA Champions League o la Fórmula 1 con McLaren; buscamos un mix de activos que impulsen objetivos tanto B2C como B2B durante todo el año. Somos una compañía B2B2C: para llegar al consumidor final, casi siempre lo hacemos de la mano de nuestros socios.
“El patrocinio nos sirve como un showcase de producto integrado en la pasión del consumidor”
El storytelling es clave en un entorno repleto de estímulos para el consumidor. ¿Qué mensajes diferenciales estáis posicionando y cómo adaptan su enfoque para conectar con las nuevas generaciones?
El enfoque es diferente porque las nuevas generaciones interactúan de forma distinta con la tecnología, como los digital wallets o la inteligencia artificial. Nuestra narrativa, aunque siempre anclada en la inclusión financiera y la conexión con las pasiones, ahora integra más el uso de nuestros productos.
¿Por dónde pasarán las tendencias del patrocinio a futuro?
Hacia el futuro, buscamos que el marketing apoye decisiones informadas y fomente la educación financiera. Queremos recompensar las decisiones informadas del consumidor. También queremos que se sienta seguro con sus métodos de pago mientras vive sus pasiones. Además, nuestra narrativa incluye un fuerte componente de impacto social bajo la filosofía de doing well by doing good (hacer el bien para que nos vaya bien).
Y, bajo esa filosofía, hacéis activaciones que derivan en colaboraciones sociales con la UEFA, por ejemplo
Así es. Contamos con la plataforma priceless.com, que es nuestro marketplace de experiencias. Un ejemplo de este impacto es que las transacciones realizadas allí derivan en donaciones a la Fundación de la UEFA para promover el fútbol base infantil. También tenemos el programa Girls for Football, que busca evitar que las niñas abandonen el deporte entre los 12 y 14 años. Este programa es una evolución de Girls for Tech, que lanzamos en 2014 para fomentar las vocaciones STEM en niñas. En España, trabajamos con la Fundación Alacrán para llevar estos valores a la práctica, uniendo deporte, tecnología y educación financiera para cerrar brechas de género y promover la inclusión.
Tenéis un portfolio que va desde la Champions League hasta el Museo Thyssen. ¿Cómo garantizáis la coherencia de marca adaptándose a contextos tan distintos como un estadio o un museo?
El hilo conductor es el acceso. Independientemente de si es una fila preferencial en un museo, un acceso exclusivo en un partido de Champions o un backstage tour en un concierto, el valor reside en ofrecer algo único. Identificamos cómo brindar beneficios a los usuarios con tarjetas y asegurar que su journey de pago sea ágil. Al final, se trata de recompensar las decisiones del consumidor abriéndole un mundo de posibilidades a través de nuestros productos.
“Con los patrocinios abrimos un mundo de posibilidades a los clientes a través de nuestros productos”
Mirando al futuro, ¿qué factores determinarán el éxito de estas asociaciones y qué tendencias marcarán el camino para seguir siendo relevantes?
El gran reto publicitario es captar la atención con creatividad y sin ser invasivos; conectar de manera orgánica y real. En el corto y mediano plazo, la inteligencia artificial será esencial para acompañar al consumidor en sus decisiones, desde presupuestar un viaje hasta elegir un festival. Por otro lado, los propietarios de derechos deben evolucionar en cómo entienden las nuevas dinámicas de los fans. Los aficionados hoy demandan que las marcas y las entidades deportivas compartan sus valores. La congruencia en temas de sostenibilidad, equidad y economía circular ya no es opcional. Buscamos socios que, como la UEFA en sus talleres de sostenibilidad, se tomen en serio lo que sucede en el mundo. Las marcas tenemos la responsabilidad de dar visibilidad a esas buenas prácticas y convertirlas en acciones concretas.
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