De ser una marca asociada históricamente al precio, a posicionarse como automovilística destacada en diseño. Ese es el camino que ha recorrido Hyundai en los últimos años, y, en ese proceso, el posicionamiento a través del patrocinio ha sido clave. Hoy, es una de las compañías más presentes en eventos deportivos y culturales. El mapa de alianzas de Hyundai dibuja hoy una estrategia que combina grandes plataformas de visibilidad, como el Atlético de Madrid, con una red extensísima de acuerdos locales que dependen de concesionarios y partners territoriales, así como una apuesta diferencial por el running que le ha llevado a apoyar a todos los grandes maratones y medios maratones de España. Todo ello con un objetivo común: construir marca a largo plazo en un mercado cada vez más competitivo y fragmentado.
La automovilística surcoreana es una de las que tiene mayor recorrido en el patrocinio futbolístico internacional. Socio histórico de FIFA desde el Mundial de Corea y posteriormente de la UEFA, el grupo decidió en su momento territorializar esa estrategia asignando a cada mercado clave un club de referencia. En España, esa apuesta fue -y continúa siendo- el Atlético de Madrid. En otros mercados fue el Chelsea FC (Reino Unido) o la AS Roma (Italia), pero es en LaLiga donde la apuesta ha sido más consistente. Tras dar por finalizada esa estrategia nacional en cada mercado, Hyundai España siguió apostando por activar a través del Atleti, con el que renovó por dos años más el pasado verano.
La marca utiliza el patrocinio como laboratorio de activación, contenidos y experiencias más allá de la venta directa de coches
“Es una decisión muy vinculada a la notoriedad de marca. El fútbol continúa siendo el deporte rey y nos permite no perder visibilidad”, explica Juanjo Martínez Saavedra, director de comunicación de Hyundai España. Más allá de la audiencia, el encaje se construye desde los valores: esfuerzo, resiliencia y competitividad. “Es un club que conecta bien con nuestra filosofía y, además, tiene una posición más neutral que otros clubes grandes”, añade.
Aunque la marca ha reducido su exposición en el fútbol de élite europeo, el conjunto colchonero se mantiene como apuesta de país, reforzada también con el patrocinio del equipo femenino. Un activo altamente medido en términos de retorno, con métricas precisas de branding y valor de marca.
Run to Progress: cuando el running se convierte en plataforma estratégica
Si hay un territorio que Hyundai ha hecho suyo en España es el del running. Bajo el paraguas de Run to Progress, la marca se ha convertido en coche oficial -y en el caso de Barcelona en el espónsor principal de la media maratón - de los principales maratones y medias maratones del país: Madrid, Barcelona, Valencia, Sevilla, Málaga o San Sebastián. “Cuenta mucho conseguir el patrocinio principal de una carrera, así que en cuanto pudimos nos hicimos con la de la Media de Barcelona”, reconoce.
“Aquí hablamos de una estrategia completamente distinta al fútbol”, admite Martínez Saavedra. “El running encaja perfectamente con nuestros valores y nos permite interactuar de forma directa con la comunidad”.
La clave está en la activación. Hyundai no se limita a la visibilidad en carrera: activa en la feria del corredor, lidera la flota de vehículos eléctricos que abre paso a los atletas -con los IONIQ como escaparate funcional de la movilidad eléctrica- y articula toda la comunicación alrededor de un hub digital propio, con contenidos, consejos y experiencias para runners de todas las distancias.
El proyecto se apoya, además, en alianzas estratégicas, como el acuerdo con el CAR de Sant Cugat para la generación de contenidos técnicos o la colaboración con GO fit, que permite a la marca entrar en contacto con clubes de corredores repartidos por toda España. No es casualidad que esta estrategia haya sido replicada por Hyundai en otros mercados europeos: España se ha convertido en caso de éxito interno para el grupo. Hoy, la marca también patrocina la 10K de Adidas en París o las principales carreras de running en Lisboa y Oporto.
En el extremo opuesto del espectro deportivo aparece Team Heretics, uno de los principales clubes de esports y creación de contenido en España. Aquí el objetivo no es la venta inmediata, sino la construcción de marca entre audiencias jóvenes. “Somos conscientes de que el comprador de coche tiene hoy una edad más elevada, pero necesitamos sembrar”, explica. Hyundai adapta el mensaje, el tono y los formatos a un ecosistema donde la movilidad ya no se sueña en propiedad, sino en acceso. Twitch, redes sociales y creadores sustituyen al concesionario como primer punto de contacto.
Capilaridad territorial: clubes, federaciones y deporte local
Más allá de sus grandes plataformas, Hyundai ha tejido una red muy amplia de patrocinios oficiales en fútbol, baloncesto y otros deportes, desde el Bàsquet Girona o el Real Valladolid Baloncesto hasta clubes de categorías inferiores como el Alcorcón, el Nàstic o el O Parrulo Ferrol. A ello se suman acuerdos con federaciones y disciplinas menos mediáticas, como el squash. Todos ellos son acuerdos firmados por socios locales y concesionarios, una hoja de ruta que no depende directamente de Hyundai España, pero que permite reforzar la proximidad al cliente.
“Gestionar una red tan amplia exige coherencia y autenticidad. No se trata solo de poner el logo, sino de integrarse en cada comunidad”, señalan desde Hyundai. El objetivo es estar presentes allí donde el deporte forma parte del día a día, reforzando el vínculo local.
La presencia en festivales como Cap Roig, así como proyectos propios como Hyundai Music Park – como la gira de teatros de Miguel Ríos o los conciertos de Mikel Izal, completan una estrategia que trasciende el deporte. Aquí el tono cambia: del esfuerzo a la creatividad, del rendimiento al disfrute. Pero el objetivo es el mismo: construir experiencias. Esa transición ya se ensayó con hitos como el patrocinio del Cirque du Soleil, bajo el lema La energía que mueve tu imaginación, que marcó un punto de inflexión en la percepción de Hyundai como marca de experiencias, no solo de producto.
En términos de ROI, Martínez Saavedra afirma que el deporte es el terreno más medible, especialmente en activos como el Atlético de Madrid. Con todo, no es algo que obsesione a la compañía. La captación de datos existe, pero la prioridad está en la calidad y en la relación, no en el volumen.
Al final, el éxito no se mide solo en ventas. Preguntado por la activación que más enorgullece a Juanjo Martínez, sin dudar apunta al Fan Park del Mundial de Fútbol de 2010, con España como campeona. Creamos espacios para ver los partidos en Madrid. El primero fue junto al estadio Santiago Bernabéu, y a medida que España pasaba de ronda nos mudamos a otros espacios que quedaron pequeños. Acabamos en la final, junto a la Cibeles, con un Fan Park que reunió a 500.000 personas y que fue el tercer evento más multitudinario celebrado en Madrid”, recuerda, sobre un proyecto que lideró él mismo.
Sobre Intelligence 2P
Intelligence 2P es la unidad de estrategia e inteligencia de mercado de 2Playbook, cuya plataforma de datos monitoriza más de 34.000 contratos de patrocinio, de los que 25.000 corresponden al mercado español y más de 8.000 a propiedades deportivas y competiciones internacionales, segmentados por competición, tipología de activos, marcas, categorías de producto y valor económico aproximado de cada acuerdo. Si quieres más información, contacta con nosotros en intelligence@2playbook.com