El patrocinio es un negocio que en España mueve más de 1.900 millones de euros y en el que las marcas reclaman cada vez más activación y retorno. Tras años en los que la conversación entre una propiedad deportiva y una marca se ha centrado en el inventario de activos y la visibilidad, hoy la colaboración trasciende la notoriedad de marca. “Hace unos años, muchas empresas entendían el patrocinio principalmente como una herramienta de visibilidad”, explica Carlos Valcárcel, coordinador del área de Deportes de Carrillo. Ahora, añade, “las empresas quieren saber qué retorno puede generar esa vinculación y cómo encaja dentro de sus objetivos de negocio”.
Ese desplazamiento modifica también el papel que puede desempeñar una entidad deportiva. Más allá de la audiencia o de las impresiones que pueda aportar, un club puede convertirse en un espacio de relación entre compañías, clientes, empleados y otros grupos de interés. “El patrocinio ha pasado de ser una compra de visibilidad a convertirse en herramienta de negocio y de posicionamiento estratégico”, resume Valcárcel. La clave, por tanto, no está únicamente en cuánto público alcanza un acuerdo, sino en qué capacidad tiene para generar relaciones y oportunidades alrededor de esa audiencia.
El potencial económico del patrocinio ayuda a dimensionar el mercado. Los 1.994,5 millones de euros de inversión estimados por Intelligence 2P para 2025 sitúan al patrocinio como una de las principales fuentes de ingresos del deporte español. El informe refleja que las compañías mantienen objetivos ligados a la construcción y reputación de marca, mientras que la activación gana peso como vía para crear experiencias, generar ventas y acercar el patrocinio a objetivos comerciales. En este contexto, el valor de un acuerdo depende de lo que sucede después de la firma.
Carlos Valcárcel (Carrillo): “El patrocinio ha pasado de ser una compra de visibilidad a convertirse en una herramienta de negocio y de posicionamiento estratégico para las empresas”
Ahí aparece una segunda dimensión: la forma en la que se estructura la colaboración. La planificación jurídica y fiscal puede condicionar tanto las obligaciones de las partes como el aprovechamiento de determinados instrumentos de apoyo al deporte. No todas las fórmulas de colaboración tienen el mismo tratamiento y, por ello, la definición de derechos, contraprestaciones, duración, exclusividades y condiciones de salida debe formar parte de la negociación desde el inicio.
Para Valcárcel, uno de los problemas habituales es precisamente empezar por los activos y no por los objetivos. “Uno de los errores más habituales es empezar hablando de soportes antes que de objetivos”, señala. A su juicio, ofrecer presencia en camiseta, vallas, redes sociales o hospitality sin conocer primero qué pretende conseguir la compañía puede limitar el resultado. También advierte de otro riesgo: “plantear paquetes demasiado cerrados e iguales para todos”, cuando dos empresas con una inversión similar pueden tener necesidades diferentes.
La relación tampoco termina cuando se firma el contrato. La activación, el seguimiento y la medición forman parte de la propuesta de valor que una propiedad puede ofrecer a sus socios. “En realidad, ahí empieza una parte fundamental: activar el patrocinio, hacer seguimiento, medir resultados y mantener una interlocución continua con la empresa”, apunta Valcárcel. La dimensión jurídica acompaña ese proceso: “Si no se definen bien derechos, obligaciones, contraprestaciones, duración, exclusividades o condiciones de salida, pueden aparecer problemas”, añade.
El Club de Empresas del UCAM Murcia, un ejemplo de patrocinio con propósito de negocio y relacional
El Club de Empresas del UCAM Murcia ofrece un ejemplo de cómo trasladar esta lógica al día a día de una propiedad deportiva. La iniciativa nació con el objetivo de crear un espacio común para empresarios y favorecer la generación de negocio y sinergias entre ellos, aprovechando el deporte como entorno de relación. Su director comercial y de marketing, Miguel Ángel Garrido, explica que “el Club de Empresas de UCAM Murcia CB surge con la intención de generar un espacio común de empresarios con el objetivo de generar negocio y sinergias entre ellos”. El modelo incorpora además exclusividad sectorial para sus miembros, con la intención de facilitar relaciones comerciales directas.
En este caso, el patrocinio se articula alrededor de las necesidades de cada compañía. “Establecemos un plan de comunicación a la carta”, explica Garrido, que añade: “Buscamos acciones concretas que consigan alcanzar las expectativas de negocio de nuestros clientes”. La propuesta combina así los activos tradicionales de un club con un ecosistema empresarial en el que el networking pasa a formar parte de la contraprestación. Para el responsable comercial del UCAM Murcia, el punto de partida es que “cualquier inversión busca retorno directo o indirecto” y que las compañías buscan hacer crecer su negocio a través de su vinculación con el proyecto deportivo.
La experiencia del UCAM Murcia también muestra cómo este tipo de relaciones puede ampliarse más allá del patrocinio. Carrillo comenzó su relación con el club como patrocinador y posteriormente pasó a acompañarlo en áreas como laboral, fiscal y extranjería, además de la gestión de expedientes vinculados a incentivos fiscales asociados al deporte y la cultura. Esa evolución refleja una tendencia hacia relaciones empresariales más amplias, en las que el patrocinador puede convertirse también en proveedor, asesor o socio de confianza. La sostenibilidad del modelo pasa, así, por construir relaciones de largo plazo y conectar los intereses de la empresa con las necesidades reales de la entidad deportiva.
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