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Gradas confinadas: ¿cómo se vuelven a llenar quince millones de asientos en los estadios?

LaLiga iba encaminada hacia un nuevo récord de asistencia en 2019-2020, tras seis temporadas de crecimiento ininterrumpido gracias a campañas comerciales más agresivas. El regalo de los abonos puede volver a ser crucial para volver a niveles pre-Covid.

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Como cuando uno está frente a su ordenador esperando que se complete la instalación de un programa, LaLiga veía que año a año se iba completando la suya y, aunque poco a poco, cada día estaba más cerca del 75%. Planes de renovación y de nuevos estadios hacían pensar en quien sabe si llegar al 90% en el medio plazo, pero llegó el virus. Error de conexión. Gradas vacías que rompían un 2019-2020 que apuntaba a ser el primero en el que se rebasarían los quince millones de espectadores acumulados tras seis años consecutivos al alza. ¿Cómo y cuándo se podrán llenar las gradas y cómo afectará a la relación con los abonados?

Los aficionados locales son sobre los que se ha cimentado históricamente el negocio del fútbol, convirtiendo en grande a aquellos clubes con estadios de mayor capacidad. Sin embargo, la globalización y el avance de las nuevas tecnologías fueron dejando en un segundo nivel su importancia en términos de ingresos. Hace varias temporadas que las cuotas por socios y abonados están por detrás de lo que generan los contratos de televisión y patrocinio, pero su ausencia vuelve a reflejar que el dinero pagado por estos incondicionales también cuenta.

Las cuotas de socios y abonados generaron 296,6 millones de euros en 2017-2018, según los últimos datos hechos públicos por LaLiga, cifra que ya habría rebasado los 305 millones de euros en 2018-2019, según la información recabada por 2Playbook a partir de los estados financieros de los 42 equipos de esa temporada. A este importe hay que añadir los más de 160 millones de euros anuales que genera la venta de entradas puntuales, si bien ese importe se reparte mayoritariamente entre FC Barcelona, Real Madrid y Atlético de Madrid.

Y es un dinero difícil de suplir con nuevos servicios, ya que los derechos de televisión son explotados por terceros y no hay un fee en función de a qué equipo apoya cada suscriptor a la televisión de pago, y son pocos los que han tratado de ofrecer un canje del abono por un vale para la compra de merchandising.

Los clubes de LaLiga facturaron 305 millones por socios y otros 160 millones por taquilla en 2018-2019

Varios clubes consultados por este diario señalan que el equipo de control económico sólo les ha permitido contabilizar un importe equivalente al 50% de la media de ingresos por matchday de las últimas tres temporadas. Es un pronóstico que oscila entre lo pesimista y lo realista, pues aún no hay una fecha clara de regreso del público a las gradas y con qué progresividad se permitirá alcanzar una permisividad del 100%. Para entender la magnitud del roto, la patronal que preside Javier Tebas ya advirtió que el coste en las once jornadas que se han disputado a puerta cerrada podía ser de unos 88 millones de euros en devoluciones de cuotas a abonados y 42 millones más por venta de entradas perdidas.

Un elemento que podría jugar a favor del fútbol español es que los estadios jamás se han acercado a la plena ocupación. LaLiga Santander llegó a marzo con una media de 28.871 espectadores por partido, con una ocupación del 73,1%, un ratio que en LaLiga SmartBank bajaba al 55,3%, con 9.794 espectadores. Es decir, que la reapertura al 33% de capacidad no supondría recuperar realmente sólo un tercio del negocio, sino bastante más, y para eso también han surgido herramientas como la de 3D Digital Venue, que permite reconfigurar el aforo para cumplir con las normas de seguridad.

Son tasas, las de ambas categorías, que están muy por debajo de los otros dos principales mercados futbolísticos. Los partidos en Alemania reciben 43.449 espectadores de media, con una ocupación del 89,9%, mientras que en Inglaterra son 38.168 seguidores con el 95,2% de los asientos ocupados, según un estudio de Kpmg. Un déficit a la hora de competir en la escena internacional, que de cara a 2020-2021 supondrá que esos equipos con mayor capacidad de ingresos por ticketing sufran más para poder cuadrar sus presupuestos.

Los 130 millones identificados por LaLiga que se podían perder por matchday en un tercio de temporada equivaldrían a unos 390 millones de euros por temporada. Es una cifra inferior a los 540 millones de libras (606 millones de euros) que la Premier League anticipa que podría dejar de facturar si se mantiene el plan del Gobierno de reabrir los estadios sólo a partir de octubre y con un máximo del 33% de capacidad. A ese importe, según desveló Financial Times, se añaden otros 16 millones de libras (18 millones de euros) para realizar las inversiones necesarias con las que contener la transmisión del Covid-19 dentro de los estadios. Ya en 2019-2020, según el rotativo económico, se evaporaron 850 millones de libras (953 millones de euros) en ingresos relacionados con el matchday (abonados, entradas, hospitality, restauración…) ante la obligación de jugar sin público.

Estas fuertes diferencias respecto a los pronósticos de LaLiga responden a dos motivos. El primero es el precio medio que los clubes ingleses cobran anualmente a sus abonados y el fuerte arraigo de los servicios VIP en el país que inventó el fútbol moderno. Según un estudio de la Uefa, el ticket medio de la Premier es de 38,6 euros, por los 34,2 euros de LaLiga Santander, que también se sitúa por debajo de los 35,8 euros de la Bundesliga. Italia, que tiene uno de los peores índices de asistencia, sitúa el precio medio en 21,3 euros.

Los dirigentes consultados admiten que probablemente deban volver a las agresivas campañas comerciales que muchos clubes pusieron de moda para volver a llenar los estadios tras un descenso, empezando por el Levante UD. Esa fórmula, que después mutó en descuentos por grado de asistencia, se ha extendido entre la gran mayoría de equipos, y ya no sólo entres quienes han perdido la categoría y buscan el ascenso. “Tienen que ver que también estamos a su lado en los peores momentos, es un sacrificio a corto plazo que en el medio y largo seguro que tendrá un retorno”, admiten desde uno de los equipos con mayor implantación social.

De momento, y sin excepción porque así lo estableció el Gobierno, todos los abonados han podido recuperar hasta un 30% de lo pagado en 2019-2020. Eso sí, los clubes han tratado de evitar un duro golpe a la tesorería, proponiendo -casi implorando- a los seguidores que optaran por un descuento en la cuota de 2020-2021, de modo que tengan margen para compensar ese descuadre este año con una reducción del coste de plantilla. El Barça, tratando de ser más imaginativo, propuso convertir el dinero en un vale para la compra de merchandising, incrementando ese importe en un 50%. Se desconoce cuál ha sido el grado de aceptación.

Hasta el día de hoy, 14 de septiembre y transcurrida la primera jornada, en la que no hay consenso sobre cómo encarar la campaña de abonados. Los blaugranas han pasado automáticamente el recibo y se presupone que devolverán la diferencia en función de cómo evolucione el curso, mientras que el Espanyol ha lanzado su campaña dando el pase gratis a quienes pidieron la devolución parcial de 2019-2020 y renueven, y dando un descuento de casi el 90% al resto porque estima que un 60% de la temporada será a puerta cerrada. “No podemos concretar por el momento más detalles sobre las modalidades de abonos que habrá, ni los partidos que incluirán, ni los precios que tendrán dichos abonos”, admiten en el Atleti. Y así el resto, expectantes de que el Gobierno decida cuándo se reabrirán los estadios. Ese día, muchos sacarán la calculadora y el metro.

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