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‘Reset’ digital del fútbol para captar a los jóvenes y complacer a los patrocinadores

La crisis ha provocado que muchos clubes aceleren una transformación del negocio que no se habían atrevido a acometer, con el objetivo de tener una mayor incidencia en el día a día de los aficionados.

La fragmentación de la oferta. Una frase que genera la misma sensación que la que tiene aquel equipo cuando visita un estadio en el que no ha ganado en dos décadas: reto difícil, pero ganas de ser los primeros en conseguir la victoria. La industria del fútbol lleva meses dando vueltas a cuál debe ser su renovada oferta de contenidos para no perder aficionados generación tras generación, y los entornos digitales son su mejor aliado. “Desde antes del confinamiento nuestra misión es ser relevantes para la audiencia más allá de los noventa minutos de partido y el fin de semana”, enfatiza Alfredo Bermejo, director digital de LaLiga desde 2017, cuando los pescaron en Facebook para dar forma al ecosistema online.

Ahí es donde se canalizó toda la actividad durante el confinamiento de la sociedad, cuando el consumo audiovisual alcanzó cotas nunca antes vista y el líder tradicional de las audiencias sufrió su peor mute. ¿Qué podía servirse a los aficionados sin la emisión de los partidos, los posteriores resúmenes y las habituales imágenes de los entrenamientos? “Llevar tres años trabajando en esto nos permitió ser ágiles cuando se produjo el confinamiento”, sostiene Bermejo, que recuerda como rápidamente abrazaron la idea del caster Ibai Llanos para crear un torneo de Fifa con jugadores de Primera y Segunda División.

“Pudimos ser capaces de generar contenidos semanales con la eLaLiga Santander en formato online y en poco tiempo en convertirlo en una maquinaria de generación de contenidos semanales”, recuerda. Sólo el torneo que ganó Marco Asensio tuvo más de 120.000 espectadores de media en el canal de Ibai en Twitch, mientras que las retransmisiones en GOL y Movistar+ obtuvieron más de 200.000 espectadores acumulados a lo largo de los tres días, según datos de Nielsen Sports.

El papel de los futbolistas ha sido muy importante, tanto para nutrir las redes sociales como para servir a los broadcasters internacionales. “Los jugadores entendieron que vale la pena mostrar más sobre ellos y han sido muy proactivos para ayudar; ha sido una colaboración muy grande y ha sido un paso adelante en la implicación futbolista-producto”, valora Melcior Soler, director del área audiovisual de LaLiga, quien espera que esa apertura pueda mantenerse con el regreso a la normalidad para tener una oferta mucho menos dependiente del core business.

Los futbolistas han jugado un papel importante durante el confinamiento al nutrir de contenido las redes

Los expertos consultados también señalan que ha habido un boom de consumo de imágenes históricas, si bien Bermejo admite que “todo lo que sea contenido de juego cercano al momento de partido continúa siendo de gran consumo, como los resúmenes de YouTube o los highlights y near-live que lanzamos en algunos países”.

El ejecutivo matiza que también depende mucho de la red social en la que se esté, aunque si algo ha empezado a calar son los vídeos con efectos del mundo del cómic en las mejores jugadas y el cruce de universos con la música y el cine, como la serie de piezas con el grupo Morat o la actriz Eva Longoria. Esa idea se llevó al extremo con LaLigaSantander Fest, organizado junto a Banco Santander, Universal Music y GTS, y que tuvo una audiencia de más de 50 millones de espectadores y recaudó un millón de euros para la lucha contra el Covid-19.

Si hay un club que ha llevado la fusión de deporte y entretenimiento al extremo, ese es el FC Barcelona, que en pocos meses ha anunciado el lanzamiento de varias producciones televisivas. Primero anunció una ficción juvenil basada en La Masia con el escritor y guionista Albert Espinosa, después le siguió Talent Explorers, su primera serie de animación, de la mano de Sony Music Latin Iberia, y finalmente publicó la película El despertar. “Con este contenido audiovisual podemos llegar también a los fans más pequeños; este objetivo también responde al análisis que hace el club del mundo del fútbol y su industria en cuanto a contenidos de entretenimiento, que no están focalizados en este público infantil, pero a los que también hay que tener en cuenta para que serán los fans del futuro”, defiende Dídac Lee, directivo responsable del área digital blaugrana.

El mayor problema para el fútbol se encuentra en la franja de edad que va de los 16 a los 24 años, donde claramente se dispara la desafección por el deporte rey. Según un estudio de la Asociación Europea de Clubes (ECA), un 40% de la denominada Generación Z no tiene interés e incluso lo odia, diez puntos porcentuales más que en cualquier otro segmento de edad y el doble que entre los más pequeños. Estos dos de cada cinco jóvenes es lo que preocupa a los clubes, pues el estudio de la ECA recuerda que “es aquí cuando pueden tomar sus propias decisiones por primera vez, y de hecho gastar sus propios ingresos disponibles en actividades de ocio”. Pero el reto es mayor, “dada la amplitud de la competencia de entretenimiento para su tiempo libre y la etapa de la vida en la que se encuentran”.

La entidad presidida por Josep Maria Bartomeu es una de las que más fuerte ha apostado por salir del negocio tradicional para captar nuevos públicos. Fue uno de los primeros en introducirse en los eSports de la mano de su patrocinador en este ámbito, Konami, y este año ha anunciado una alianza con el gigante chino Tencent para avanzar en este ámbito. El plan pasa por contar incluso con una franquicia de League of Legends en China, confiando en que pueda ser la puerta de entrada a que más aficionados se sientan identificados con el Barça sin necesidad de tener un vínculo emocional con el primer equipo de fútbol.

Numerosos clubes de LaLiga cuentan con una división de eSports, lo que les permite llegar a un público más joven

En España, el agitador de la confluencia entre clubes de ambos mundos ha sido la Liga de Videojuegos Profesionales (LVP) que gestiona la eLaLiga Santander. Así, este año se han firmado alianzas entre Movistar Riders y Atlético de Madrid, Cream eSports y Real Betis, Vodafone Giants y Sevilla FC, Qlash y Villarreal CF, Dux Gaming y Real Zaragoza e InTech Tenerife Titans y CD Tenerife. En total, 34 equipos de Primera y Segunda División se han unido al proyecto con sus respectivas secciones. “Es un proyecto fundamental, porque nos permite seguir en el top of mind y atacar nuevas audiencias; muchas veces, las nuevas generaciones acceden al fútbol en un primer contacto a través de los videojuegos”, argumenta Bermejo, que tiene muy claro el objetivo último: “Generar engagement, que conozcan LaLiga y se conviertan en aficionados que consumen nuestro producto principal”, resume.

Para muchos directivos, el miedo a involucrarse en estas aventuras es la necesidad de invertir sin tener muy claro cuál es el retorno, aunque desde la patronal dejan claro que sí puede ser rentable y no es un gasto. “El objetivo es crear valor en una fase inicial, pero también buscamos retorno y hay ejemplos claros: ingresamos por publicidad en YouTube, Facebook compró los derechos de televisión en India y hemos logrado que, de no tener presencia en Rusia hace tres años, ahora podamos tener patrocinios de más de dos millones de euros gracias a la actividad online; además, pensamos cómo convertir los datos que generan nuestras plataformas para activar campañas de patrocinadores y terceros”, defiende.

Esa forma de activación fue casi la única que existió durante el confinamiento, y es lo que llevó a muchos equipos a plantearse de verdad cambios. “Necesariamente nos hemos puesto las pilas con la estrategia digital, porque veníamos diciendo que dábamos pasitos, pero ahora es el verdadero punto de inflexión; si no, no hay otra vía para compensar a los patrocinadores”, admite Patricia Rodríguez, directora general del Elche CF. Bermejo se muestra comprensivo con esta situación, pues “el día a día de los clubes, donde hay distintas realidades, hace que la priorización de determinados proyectos no se produzca porque no apremia”. Eso sí, en su opinión, ya no hay vuelta atrás: “Esta pandemia ha acelerado lo que podría suceder en diez años para que suceda en dos o tres”.

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