New Balance sólo cuenta con un patrocinio en LaLiga: el Athletic Club. Su presencia en el fútbol de élite a nivel europeo ha ido menguando en los últimos años, lo que ha obligado a reconfigurar la estrategia de la marca estadounidense, que busca un club fuerte en cada país. Junto al equipo bilbaíno ha cumplido ya cuatro temporadas, y aunque el contrato se anunció inicialmente hasta 2022-2023, su duración es mayor, hasta 2024-2025, según ha podido saber 2Playbook.

Fuentes de la industria señalan que una de las razones por las que no se anunció la duración exacta es que el contrato estipula que las dos partes pueden revisar su relación dos años antes de que termine. De este modo, el equipo de fútbol podría salir al mercado en busca de un socio alternativo a partir de 2023 si ambicionase una mejora de ingresos.

De cumplirse en los términos firmados, el Athletic y New Balance mantendrán sus caminos unidos al menos ocho temporadas. Se trata de uno de los contratos de patrocinio técnico más amplios del fútbol español, y también uno de los más lucrativos, tanto para el club como para la marca, pues los leones están entre los equipos con mayor negocio de merchandising gracias a su amplia implantación social.

El Athletic facturó 6,93 millones de euros en 2019-2020 entre el negocio de las tiendas y el museo, un 7,2% menos que la temporada anterior, cuando alcanzó su máximo histórico, con 7,47 millones de euros. El motivo no es otro que la llegada de la Covid-19 y el parón de las competiciones, pues sólo con haber disputado en la fecha correspondiente la final de Copa contra la Real Sociedad habría podido rebasar dicha cifra con facilidad.

El Athletic factura más por merchandising que otros clubes como Valencia y Atleti

“Durante la temporada pasada el crecimiento del negocio se ha consolidado tanto a través de las tiendas físicas, con más de 300.000 clientes y siendo la tienda de San Mamés nuestro buque insignia”, explica el Athletic en su última memoria anual. Pese a que los días de partido suponen el grueso de las ventas de merchandising, “el negocio digital ha crecido un 74,2% en 2019-2020”, se indica.

El crecimiento “es consecuencia del enfoque digital que ha predominado en las campañas comerciales”, según el documento. El negocio de merchandising del Athletic, de hecho, ha sido el más resiliente en la parte noble de LaLiga, pues el FC Barcelona dejó de ingresar un 11,4% por esta línea; el Real Madrid un 7%; el Atlético de Madrid y el Valencia CF un 30%; el Sevilla FC un 16%; y el Real Betis un 10%.

El Athletic es, además, el tercer equipo que más ingresos genera por la venta de artículos oficiales, por encima de otros como el Valencia y el Atleti y sólo superado por Barça y Madrid. Ello se debe no sólo a su intensa actividad en redes sociales y campañas, sino también a su masa social, con más de 45.000 fieles, la quinta más alta de LaLiga.

Aún se desconoce cómo impactará la pandemia y el cierre de los estadios a su negocio de retail en un año en el que han disputado de forma casi consecutiva dos finales de Copa. Por ahora, el club no sólo ha mantenido activas sus tiendas en San Mamés, Alameda Rekalde y Bidebarrieta, sino que ha sumado una cuarta frente al Museo Guggenheim, una de las zonas más turísticas de la ciudad.

Todo ello a pesar de que la entidad reconoce en su memoria que “hay menos ingresos derivados de los cierres de tiendas y museos”. Esa situación ha obligado a realizar numerosas correcciones valorativas sobre el stock, que el club valora a precio de coste medio y, en caso de no venderse en la temporada actual, con una depreciación del 50%. Si no se da salida al producto en dos años, pierde todo su valor contable.

El negocio de merchandising del Athletic fue el que mejor resistió la pandemia en 2019-2020

El Athletic, el barco que mantiene a flote a New Balance en el fútbol

Se estima que New Balance abona al Athletic 3,5 millones de euros anuales como socio técnico, en torno a 28 millones de euros en los ocho años. Es uno de los importes más altos en LaLiga, sólo superado por los tres grandes del fútbol español (Barça, Madrid y Atleti) y casi igual al del Valencia FC con Puma, por el que se lleva en torno a cuatro millones al año si se incluyen los variables por rendimiento deportivo.

A falta de conocer el impacto que ha tenido la Covid-19 sobre el negocio de New Balance en España, la marca estimaba que su facturación caería en torno a un 15% en 2020, hasta 65,73 millones de euros, según consta en las últimas cuentas depositadas en el Registro Mercantil.

El Athletic se sitúa incluso por encima del Sevilla FC y Nike. Tras cinco temporadas de relación si se cuentan los inicios con Warrior, los sevillistas rompieron con New Balance para firmar con el líder del mercado por unos 2,3 millones de euros anuales. Asegurar el patrocinio de los leones aún más a largo plazo es clave. Los grandes clubes de LaLiga ya tienen este activo comprometido a futuro en su mayoría, lo que podría suponer la salida de New Balance del fútbol español.

Pese a garantizar la continuidad de New Balance, no ha resultado fácil para la junta de Aitor Elizegui aprobar las cuentas de 2020-2021. En las cuentas tumbadas en la asamblea se firmaban unos números rojos de 20,8 millones de euros en 2019-2020, que se elevarían a 35 millones junto con las pérdidas del presente ejercicio. Además, la junta presentó una facturación de 96,9 millones de euros para 2020-2021.

De perder al Athletic, New Balance no contaría con ningún club en LaLiga, como pasó en la Premier

La redoblada apuesta por ganar cuota en el fútbol europeo de marcas como Hummel, Puma, Kappa o Joma ha puesto contra las cuerdas a New Balance. La compañía estadounidense, al igual que Under Armour, hace años que inició un repliegue tras su ofensiva inicial. Ahora bien, mientras una se ha retirado casi por completo del deporte profesional, la otra ha redefinido su estrategia para atacar un club en cada mercado estratégico.

Tras perder al Liverpool el año que ganó la Champions League, New Balance se ha hecho con la AS Roma por una cifra de entre tres millones y cuatro millones anuales. De estos, además, hay que restar un millón de euros por obligaciones de compra del club para adquirir material técnico, según desvelaron los medios locales. Es decir, el contrato se mueve en unos términos similares a los del Athletic.

La marca aprovechó las diferencias con Nike para atar el patrocinio a la baja (Nike abonaba cinco millones fijos) y regresar al Calcio, el mercado más fragmentado de Europa en patrocinio técnico por la cantidad de marcas italianas existentes. Por ahora no se ha confirmado el interés por ningún equipo de la Premier League ni la Bundesliga.

El año pasado New Balance también perdió al Celtic de Glasgow, aunque a cambio ha logrado renovar a otro de sus buques insignia, el Lille. Aunque no se desvelaron los términos económicos, la prensa francesa hablaba del mayor acuerdo firmado por el club hasta la fecha.

Junto al conjunto galo también figuran las selecciones nacionales de Costa Rica y Panamá y el FC Porto. La memoria anual de la filial española de New Balance refleja que “las ventas del equipo portugués continúan evolucionando positivamente”, aunque sin indicar a cuánto ascienden.