MAD Lions, a la conquista de los eSports tras alzarse con el split de primavera de la LEC. El club español, propiedad de la organización canadiense OverActive Media, ha trazado un plan para diversificar sus líneas de negocio. Y para ello triplicará su equipo interno de patrocinios y creación de contenido, dos verticales que en los últimos meses han dado rédito monetizando sus canales y dando entrada a socios como GLS o Seat, entre otros.
“En el último mes hemos subido mucho el ritmo de contenido de entretenimiento para orientarnos más como una organización de lifestyle y no sólo de eSports y atacar a un público más general”, explica a 2Playbook Jorge Schruna, cofundador y actual director general de MAD Lions.
El equipo se ha volcado en potenciar sus propios canales, sobre todo a través de Youtube y TikTok, y ya supera los 1,2 millones de seguidores entre todas sus redes sociales. “Hay más proyectos en los que queremos entrar, entre ellos un nuevo juego en el que esperamos debutar este año, pero por ahora seguimos potenciando estas líneas”, afirma Schnura.
Dentro de su apuesta por construir una marca de lifestyle, Kappa juega un papel fundamental. El club prepara nuevos lanzamientos de colecciones cápsula que impulsen sus ingresos por merchandising, otra de las patas a potenciar en esta nueva etapa. La marca italiana aterrizó de la mano de MAD Lions en los eSports, al igual que sus últimos patrocinadores, Seat y GLS, que además supuso la entrada de dos nuevos sectores sin presencia hasta ahora en España.
MAD Lions busca potenciar nuevas líneas de negocio tras ganar la LEC
“Cada club tiene unos activos diferentes que ofrecer a las marcas”, defiende Schnura. “Lo positivo es seguir sumando entre los clubes, porque eso es sinónimo de construir un ecosistema sostenible y fuerte, que nos beneficia a todos”, sostiene.
Para el directivo, el sector se encuentra en una fase de experimentar, en la que cada club trata de encontrar su hueco en la cadena de valor: “Creo que estamos en un momento de divergir para luego volver a converger en lo que está funcionando entre todos”. “Nosotros no miramos las tendencias de España, sino a nivel internacional, que es donde nos movemos”, explica.
Entre los principales avales de MAD Lions para convencer a las marcas está su presencia en la LEC. Y eso se da por dos motivos. El primero, que es un activo que genera rentabilidad por sí mismo ya que su sistema de competición hace que mantener una plaza genere ingresos. El segundo, que es el único club español con presencia en la competición europea de League of Legends.
Su único rival por las audiencias españolas es G2 eSports, fundado por Carlos Rodríguez, pero con sede en Berlín. “Al ser los únicos españoles que competimos en la LEC podemos ofrecer un posicionamiento premium a las marcas, porque la audiencia española se concentra en estos dos equipos”, afirma.
El club es el único español en la LEC y aprovecha el escaparate para captar marcas locales
Las audiencias de la LEC son superiores a las de la Superliga de la LVP, y la final disputada por MAD Lions tuvo un pico de 866.000 espectadores únicos entre todas las plataformas. “No es solo ofrecer el posicionamiento ante la audiencia, sino además ser un equipo de alto rendimiento y que además conoce muy bien a sus fans; sabemos que su media de edad es superior a la habitual en eSports, que sólo un 5% son menores de edad, y eso implica más poder adquisitivo y más valor para la marca”.
Además del equipo en la LEC, MAD Lions mantiene su equipo en la Superliga de LoL. “Es nuestra cantera, y es fundamental, porque representa a Madrid, y queremos seguir apostando por ello, aunque los resultados no estén acompañando”, afirma Schnura, sobre la posibilidad de deshacer posiciones como G2.
El club tiene un acuerdo con Arctic Gaming para cumplir el requisito de Riot Games de tener un equipo en una liga local para competir en la europea. MAD Lions, por su parte, mantendrá la misma estructura con equipo propio.
OverActive y su salida a Bolsa
El club español fue comprado por el gigante canadiense en 2019 tras agotar sus recursos económicos en un fuerte rally inversor. Desde entonces, OverActive se ha convertido en un socio estratégico más allá de los fondos económicos. El grupo decidió disolver a Splyce Vipers para potenciar la marca MAD Lions por su alcance con el mercado hispanohablante.
MAD Lions aún no ha cerrado las cuentas correspondientes al último ejercicio fiscal, y desde el club tampoco se han presentado las previsiones para 2021 debido al proceso de salida a Bolsa de OverActive Media, que espera finalizarse en los próximos meses. “Ser parte de un grupo con sus recursos da mucha tranquilidad, pero eso no implica gastar dinero a espuertas, sino al contrario, exige llevar mucho control”, asegura Schnura.
OverActive levantó 38 millones de dólares (32,2 millones de euros) antes de salir a Bolsa y sobre la mesa también tiene un proyecto para construir un estadio de eSports en Toronto en el que se invertirán 500 millones de dólares (412,5 millones de euros). “Tenemos que ir al ritmo que marca la industria, no forzar la maquinaria gastando y romper las cosas”, esgrime.
Para Schnura, los eSports están una fase clave de su desarrollo, no solo en la parte deportiva, sino a la hora de definir el futuro de los clubes: “Cada día tenemos oportunidades de negocio en las que invertir, y hay que afrontarlas mirando crecer a medio plazo, asumiendo el riesgo”. “Centrarse en la rentabilidad en el momento actual es un riesgo mayor, porque los que ahora están invirtiendo sacrificando la rentabilidad te dejarán atrás en unos años y no por ello dejarán de ser sostenibles en la actualidad”, defiende.
